福建电信杨成:共创平台的内容价值
流媒体网| 2013-12-02

    【流媒体网】消息:2013年是IPTV发展的十周年,同时,2013年也是OTT开始回归理性、寻求产业共赢的新起点之年,2013年,对于中国的电视新媒体的发展均具有重要的里程碑意义。

    11月21日-22日,流媒体网“厦门论道IPTV/OTT”高峰论坛正式召开,今天的主题是“致青春 IPTV 十年生聚 十年分享”。

    福建电信视讯业务运营中心总经理杨成参加此次论坛并发表了讲话,他从媒体化运营背景、媒体化运营举措、媒体化运营感悟三方面阐述了共创平台的内容价值。

    媒体化运营背景:将“价值经营”和“媒体经营”的理念与规律逐步融入到业务经营,形成“两个规律-两个平台-两次销售”并重的经营格局 
 
    媒体化运营举措:从品牌、内容、包装、指标体系等方面开展运营。以媒体规律开展“市场化”运作,打造ITV新媒体平台“差异化”价值。据杨成介绍,福建电信联合百视通共同探索地方特色的媒体平台运营道路,以内容合作、专区外包两种经营模式吸引社会资源。同时引入亲子、老年、旅游、房产等本地内容,实现“内容产品化、产品应用化”。以及地方戏曲、闽南歌曲、《虎纠好味道》等差异化内容。

    最后,杨成从三个方面阐述了媒体化运营的感悟:他认为:1.如何迅速打造ITV的后向收入,是决定ITV独立运营和未来发展的重要方向;2.ITV业务媒体化运营创新,既要接地气,又要集约化;3.只要坚持ITV业务发展的客观规律,通过媒体规律运营,将会做大、做强ITV业务。

    演讲全文如下:

    媒体化运营背景

    平台是和合作伙伴一起来打造的,如果说只有我们自己,或者只有合作伙伴都很难把这个平台作大。所以我们在这两年的实践中一直坚持,希望能够打造一个有价值的平台。

    首先,跟大家谈一下我们这个团队对于IPTV的认识。我们认为,做IPTV业务一定要坚持两个规律与两个平台。两个规律:一是电信业务的规律,一个是媒体业务的规律。打造两个平台:一个是流量平台,一个是媒体平台。如果把IPTV只是当成一个电信业务来看,这种看法也对也不完全对,因为它确实有传媒业务的属性在里面。所以应该将“价值经营”和“媒体经营”的理念与规律逐步融入到业务经营,形成“两个规律-两个平台-两次销售”并重的经营格局。这两年,我们也一直按着这个思路在走。媒体平台怎么走:媒体内容化,内容产品化,产品应用化。具体怎么做,我们做了一个简单的框架体系,如图所示。应该说,从媒体化的运作来看就是三点,一个是规模,一个是品牌,一个是内容。
 
    媒体化运营举措及探索

    具体怎么做?从品牌、内容、包装、指标体系等方面开展运营,以媒体规律开展“市场化”运作,打造ITV新媒体平台“差异化”价值。最终以聚众的内容来吸引用户,以分众的内容服务用户。

    品牌:实际上,各个省都知道,IPTV在各个地方应该说,品牌知名度太弱,这个是通病。作为一个新的产品,现在的企业条件也不太合适花很大力气去做业务的宣传,而且IPTV长期以来是处于一个比较敏感的发展阶段。

    所以我们通过创意的传播和互联网、微博等新媒体通过娱乐营销,甚至包括行为艺术,主要就是想怎么样让用户把品牌留下来。当时“全城恋”我们做了一次抽奖活动,打的口号是“一吨油”。第二个是“寂寞哥”,这是典型的行为艺术,我们做了一个噱头,然后有一个哥们每天戴着口罩举个牌子在街上找人看球,后来就引起了媒体的关注。在他非常苦恼没有人陪他看球的时候我们跳出来说陪他看球。我们还做了一个品牌影响力的评估,发现口碑关注值、美誉值、传播值和公关值都大大超过同期的媒体相应值。

    模式:在前期我们基本上是和百视通一起探索媒体运营之路。主要是两种模式:一种是内容的合作,一种是专区外包。原来是通过内容采购实现本地内容的填充,现在运营成本高、选择少、规模小、效益差,成本空间就越来越有限了,所以如果完全以内容采购的方式是不合适的。如果能够和本地的内容商和运营商一起打造一个平台,我们可以不用花钱,大家一起来做,会有越来越多优质的内容引进来。比如IPTV平台老人,旅游、美食这些栏目都是用本地的内容来做的。
    本地化:主要是把本土优质的内容放在我们平台上,如引入亲子、老年、旅游、房产等本地内容,实现“内容产品化、产品应用化”。

    差异化:福建在差异化这一块还是做得不错的。比如地方戏,福建人喜欢看戏,有无数忠实的戏迷。我们就把福建的闽戏、莆仙戏等放在上面。还有闽南歌曲也是一个特色。目前,如果以电视作为一个展示平台的话,应该说,我们是福建最大的戏曲频道。另外,还引入了福州电视台移动公交频道拳头产品美食类节目《虎纠好味道》。

    ITV媒体化包装:内容出来以后,如何包装?过去我们做的是业务介绍、资费、安装等介绍。作为一个媒体平台,如果不做媒体化的包装,就做不起来。说得好是一个门面,也是名片。我们做了媒体推介手册,把他包装得很漂亮,别人一看就觉得你是真正的媒体平台。

    政务传播:我们在当地做这个业务,政府也需要我们,我们也需要政府。我们跟省委组织部,省纪委等单位合作,打造政务传播平台。

    互动营销:我们结合历年福建ITV中秋博饼业务数据,挖掘出福建人爱博饼,爱抽奖、爱玩等特性,推出“天天有奖”平台。就想看做这样一个平台,能不能把流量提升起来。现在这个平台已经上线一个多月,从目前来看情况还可以。

    异业联销:向商家招商开发线上活动资源,共推异业联合营销模式。在重阳节、三八节都把线上的资源开放出去。以前做这些活动都是自己砸钱进去,现在通过这个模式,越来越多的商家对这个模式感兴趣,所以就一起来做。

    收视体系:我们是和AC尼尔森共同打造了一个IPTV收视体系和平台价值评测体系。原来想做一个收视体系,后来发现自己做的话,一个是不专业,第二个很难做起来。所以就和尼尔森探讨了将近一年的时间,帮别人做收视体系对尼尔森来说是相对简单的。我们ITV加了回看,点播和新的内容,在这个体系的基础上还希望做一个价值评测体系。我们觉得自己的平台好,到底第三方怎么看?这个很关键。如果下一步要向媒体平台走的话这个是很重要的。

    广告运营:我们和百视通共同试水广告业务经营,并且在厦门召开了“ITV广告资源分享会”。现在在ITV上做广告的省也不多,主要是上海、陕西,我们从今年年底也开始做一些尝试。

    以上主要讲的是在关于整个ITV这两年在传媒方面的探索。不过,无论怎么做,我们都坚信一点,要和合作伙伴一起来打造。如果没有双方共同合作共赢是没有办法做的。而且在做的过程中,我们也希望发挥一下自己的优势。

    米花TV:米花TV这个项目做了一年多,做得很艰难。因为原来用户在看ITV的时候,觉得操控特别复杂,尤其是中老年人,有一些老年人只有等小孩回去之后才可以看。这对电视是一个非常大的制约。我们就考虑,能不能把操控的体验优化一下,把遥控器简化下来。但是后来我们做得远远不只这个。米花TV支持IPTV、OTT TV多种电视,我们做了多种设计,操控比较简单,可以根据客户的需求进行节目推送,为客户打造一个私人的空间。

    米花TV的主要功能有:智能推荐、触屏搜索、一健甩屏,跨屏操控、直播回看等。它的价值是以手机为支点实现IPTV的整合。它的优势是完美实现用户追踪观看和控制全流程。

    最后,我谈一个体会:第一个是如何迅速的打造ITV的后向收入,是决定ITV独立运营和未来发展的重要方向。第二个是ITV业务媒体化运营创新,既要接地气又要集约化。第三个是只要坚持ITV业务发展的客观规律,通过媒体规律运营,肯定可以做大做强这个业务。

    更多嘉宾演讲,请关注厦门论道专题http://meeting.lmtw.com/20131121.html

 

 

责任编辑:lmtwadmin

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