【流媒体网】消息 OTT一直很火、很热，热的让人喘不过气来。产业链上的参与者越来越多，无论是牌照商、网络运营商、内容提供商、还是终端制造商都把持不住纷纷跃进OTT大潮中。大家你追我赶，好不热闹。尤其2013年以来，阿里巴巴、百度等越来越多的互联网大鳄纷纷以电视或者盒子为突破口，闯进OTT领域，改写着OTT玩法。

　　2013年10月25日，由华数传媒网络有限公司主办的，中国广电云服务产业联盟和流媒体网协办的“钱塘论道2013·中国云服务暨OTT产业高峰论坛”，让OTT产业链在喧嚣中携手，牌照方、广电运营商、通信运营商、互联网以及终端厂商等齐聚杭州，深入解读OTT、碰撞想法、联络感情。

    以下是尼尔森网联媒介数据服务有限公司总助栾旭涛的演讲(速记)：

    大家好，演讲开始之前我一句话介绍一下我们的公司，尼尔森是全球最大第三方数据和公司，总部位于美国的纽约，今天站在第三方数据公司的角度跟大家聊聊OTT广告前景。

    去年我也参加了这个大会，去年我的主题是OTT广告前景的探索，今年是OTT广告的展望，这一年的变化还是很大的。原因很多，但是我觉得最核心的原因，还是它的受众的覆盖不够。其实说到覆盖我觉得广告这块是依托于受众的，如果OTT做广告的时候要看它的广告价值最主要是体现在哪里，要体现在OTT这个广告的发布平台是不是被整个广告行业所认可的平台。我先切到这张PPT，这张PPT，可能大家不是广告行业的，了解不是很多。这位先生是中国传媒大学广告学院的院长，他也是中国广告行业一个泰山北斗，他在上一届媒介杂志上发表一篇文章，题目就是TV活着，生猛且坚强。因为我们知道OTT整个的呈现形式是以电视形式，所以整个TV，整个传统电视领域是否强势直接影响着我们OTT的广告到底怎么样。我在这篇文章里面也摘了黄院长的四个观点，第一个观点是环顾海内外电视媒体依然为王。第二点是无论全球市场还是中国内地，电视收视率在近年来一直走势平稳，甚至出现增幅。前段时间我们会看到，有一些媒体还有一些电视人，包括有网络公司的一些朋友有一些转载，说北京的开机率只有30%，其实北京这个市场我们已经合作了大概有三年的时间了，我们有北京整个市场里全网350万双向高清用户的数据，从数据里可以看到，其实北京的开机率一直是稳定在65%  左右，这个30%的开机率不知道从哪里而来。我们也知道现在电视确实它的广告不如前几年那么猛，而且很多互联网公司也希望电视的预算里拿到更多的一部分放到互联网上面，所以数据大家还是要相信我们的数据。第三点宝洁策略有回归，重新重视重视投放。宝洁在2012年会加大对互联网领域的投放，渐渐缩减在电视里面的投放，但是在2013年的时候宝洁的策略变了，宝洁对外发布是我一直坚信我要在大屏上坚持投放，所谓的大屏是电视。最后一点是群邑中国，虽然电视媒体在其发展过程中确实面临一些问题，但是其在主流受众中的影响没有变。

    回到第一张PPT，大家可以看这张图，这张图是全球市场的状况。大家可以看到，右边这个饼状图，整个电视领域广告投放额占到61.8%，在全球其他市场的状况我们亚洲领域其实电视2013年相对于2012年整体的上涨额度是2.8%。右下角这张图可以看到每个媒体占的广告主的投放额度分别是多少。第二张图其实是中国市场的状况，我们拿2010年到2013年四年投放额度的对比，其实在2012年广告行业遭遇了寒冬，全年广告投放环比增长不到1%，但是相对于前几年整个广告行业的增长基本上都是在10%以上，1%确实是下降了。但是在13年的时候随着全球经济的复苏，整个广告事市场的投放增幅又达到了13%，所以说电视广告在行业里还是最认可的平台。

    这张图是上一张图的细化，我们在这里会到报纸、电视、杂志、电台、互联网，包括移动电视它的广告投放的比例还有广告投放的额度。电视其实我们在这里不用多说，从柱状图的高度可以看出来，在整个中国市场里，电视基本上是占据了将近80%的份额。世界的广告主、中国的广告主进行投放的时候80%都会选择投放在电视上。我们可以重点关注一下互联网，互联网这几年确实发展得很好。我记得2011年互联网视频广告卖得很好，包括现在互联网视频都是很好，基基本上不会有任何的空档期，而且大牌公司也很认可互联网视频的贴近率。

    其实说到电视它强势，为什么强势？这几年可能在座的各位我不知道大家看电视的时间怎么样，或者觉得自己没时间看电视，就觉得整个行业里老百姓看电视的时间都短了，这是北京、广州和成都三个地方，老百姓收视时长的变化。在05年很多运营商都会做直播业务，现在用的最多的是回看和点播。这里其实从2.7小时到3.3小时还是从2.9小时到3小时，还是从2.6小时到2.9小时，所有的小时数都是直播频道的小时数，其实从我们的数据来看，现在老百姓的收视时长相对10年非但没有增加，而且增加的比例还很大。这也是为什么这些广告主还会一如既往坚持在电视上投放一个最核心的原因。

    广告主投放的时候其实他也非常考虑自己的受众，尤其是现在电视老龄化的程度很高。以前传统电视确实是这样，基本上电视屏前的平均年龄是在58岁这样，但是数字化之后，运营商提供了更多的互动业务之后，整个数字电视的受众跟以前传统电视受众年龄结构有很大的变化，在25-54岁这个阶段的人比例比以前大了很多，已经超过了50%。而OTT作为一个更新鲜的事物出现在大家的面前的时候，我相信使用OTT的人他的年龄层的结构会更加年轻化，而这个年龄应该是我们广告主更关注的一个受众困惑。因为现在OTT的运营商并没有做广告的经营，所以我这里拿了一个数字电视广告给大家做了一个类比，数字电视广告跟OTT广告未来在广告形式、受众各方面的相似度很高，所以这个例子让大家也了解一下如果OTT开始做广告经营的时候潜力会有多大。北京其实在2011年开始做数字电视广告，我记得第一年做的时候，标底是四千万人民币，第二年是八千八百万，第二年整个的广告收入是1.2亿，今年就是一周之前，歌华刚刚做了一个数字电视广告的推荐会，当时定的招标的底价是1.02亿，可能两周就会开标，我们觉得数字电视的潜力还是非常高的，歌华做到一个亿的广告收入，依托的是350万的双向高清用户和70万单向标清的用户。歌华在12年和13年第二季度的广告主的变化非常大，其实广告主在一个新的媒介进行投放的时候很挑剔，因为担心数据造假，他一直觉得上了互联网的亏之后，对于任何一个他不熟悉的领域他都觉得运营商可能数字造假，我们用了很长的时间跟这些公司沟通，我们提供的数据也都是最真实的数据。今年包括OMD，包括好腾（同音），他们已经开始渐渐去了解这个领域到底是怎么回事。现在各地的数字电视广告的竞争力越来越强，而且有越来越多公司找到我们想了解这块，想在某些城市进行投放，所以我们相信在2013年全面停模的时候，有更多的城市进入数字电视广告经营的时候，它的规模一定会上去。

    这里都讲的是数字电视的广告，没有讲到OTT广告，OTT今年其实我们的用户已经具备了一定的规模，但是某一个运营商来经营OTT广告的时候可能也会面临一些技术问题。我现在所知道的行业内有一家叫优朋普乐（同音）公司，他们也和一些广告代理公司都取得一些联系，有很多的公司对这种广告还是非常感兴趣的。因为后面我也会有一组数据，那个数据如果拿来说的话，他们也会非常愿意关注。

    说到广告必须要说到数据，数据其实是广告代理公司和媒介主之间一个货币的衡量物，所有的交易基本上都是以数据为中介来发生的。所以我们在整个媒介评估体系中，其实从广告主投放前到投放中、投放后都会提供全方位的服务。只有这个服务到位了，才会有更多的广告主在我们的平台上进行投放。而且说到广告的投放，为什么互联网的广告价值上不来？因为互联网有互联网的一套评估体系，为什么电视上的广告价值那么大？如果想让OTT广告发挥它更大的价值，我们一定不能把OTT广告去往互联网视频上去靠，因为互联网视频点击量非常大，一部片子一天点击量会达到两千万次。如果我们把只有这种视频广告和互联网广告进行对比的话，或者是走互联网评估路线的话，广告价值一定会被降低。我们在这里更多希望把OTT这种广告形式和OTT广告形式进行通对。我们把歌华的点播和回看如果当成北京地区的频道的话，点播和回看远远超过北京卫视。北京生活频道在北京的收视率能排到10名左右的样子，一年的广告收入将近10亿。如果把点播和回看看成一个频道的话，收视率在北京是排在第一位的，我记得北京卫视的一年的广告收入是20亿左右，只是一个简单的比较。OTT这种广告资源是不可暂停，不可快进，不可跳屏的，而电视上所有的广告收视率是没有的，现在都是节目收视率，互联网视频同样也面临切屏的问题，这都是OTT广告的一个形势。所以我们相信如果我们的覆盖到达一定的程度，如果有一些运营商愿意去经营OTT的广告，我们一定会大力地支持，帮助大家共同地去寻找一些机会，因为毕竟现在OTT的商业模式现在来看付费这种模式短期内是不太可能的，厂家或者说OTT的运营商既然要做这个事情，还是希望这个事情能产生一定的收入的。

    我们在2013年12月的时候我们会针对OTT、针对数字电视会发布一个尼尔森的客户端，希望大家如果有时间能够光临现场，现场是在中国的上海，谢谢大家。

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