彩虹音乐高巍:解析彩虹音乐娱乐产品的深度运营
流媒体网| 2013-05-23

    【流媒体网】消息 2013年中国IPTV、OTT发展逐步迈向成熟,这一新兴产业形态也在强势改变着人们的客厅及掌上娱乐方式,产业兴盛已势不可阻。电视回归大屏,盒子拥抱运营商,虚拟运营商向民企松口,宽带中国战略全面推进,三网融合更是正式迈入推广阶段,迄今,各省级IPTV播控平台积极推进,并与中央集成播控总平台做好衔接。在智能浪潮的冲击下,IPTV将走向何方?在智能终端的普及下,OTT将走向何方?IPTV、OTT是否最终走向融合,迸出中国电视新媒体新的火花?

    在这个产业迅速成长的关键时期,由流媒体网主办的2013年度论道电视新媒体——暨“IPTV、OTT的理性回归与发展趋势”高峰论坛5月23-24日在云南昆明举行,23日的主题是“IPTV:融合趋势下的创新”。

    彩虹世纪(北京)文化传媒有限公司电视运营中心总监高巍发表了题为《音乐桥 彩虹梦--析彩虹音乐娱乐产品的深度运营》的演讲。据高巍介绍,彩虹音乐是正版数字电视音乐点播平台,视频曲库总量已达120,000首。经牌照方、国家级广电播控平台审核通过并可以上线播放的歌曲累计超过20,000首。

    关于彩虹音乐的深度运营,高巍表示,用户分析和渠道营销构成了深度运营的体系。主要解决以下问题:明确行业深度运营的重点;掌握行业发展动态和信息化趋势;敏锐探测用户的需求和价值创造来源;掌握行业分析的方法体系;提高行业解决方案的策划设计能力。深度运营团队包括:1.线上、线下活动创意策划;2.落地活动执行、落地技术支撑;3.总部监控产品实时优化、研发;4.数据分析报表(周报、月报、活动数据报表)。


    彩虹音乐依托用户分析定制运营策略,由分散运营转变为全面的深度运营,内容定期推荐、用户划分、线上线下有奖活动等。

    目前,深度运营的收效如下:用户付费转化率上升78.9%;用户ARPU值上升15.1%;新用户增长率上升107.3%;老用户重复访问率上升44.6%。粗放营销向深度运营转变后用户价值的持续提升。

[NextPage]    以下是演讲全文:

    先说两句题外话,今天我要讲的主题叫深度运营,是在这个领域打拼多年得出的结论,也是我们未来应该转型去做的一些工作。最初接到参会通知时,灯少说会议主题叫做回归理性,当时我觉得跟此次会议的主题与我们公司目前发展阶段和运营状态都非常吻合,所以特别希望过来跟大家聊一聊,把我们的小心得及运营的小经验跟大家分享一下。

    彩虹音乐产品状态

    先简单介绍一下我们的产品状态。在座的很多朋友都对彩虹音乐有所了解,我们是中国唯一正版授权数字电视音乐点播平台,覆盖20多个省份,拥有一个庞大的曲库,同时也是媒介,是在电视领域所发的媒介,这个媒介形成已经有一年的时间,像英皇以及其他一线唱片公司的内容都会从我们这里第一线出入,当然也包括MTV专业音乐的内容。

    我们的视频曲库总量已达12万首,经牌照方、国家级广电播控平台审核通过并可以上线播放的歌曲累计超过20000首,主流上线在10000多首,高清片源也是未来我们主推的内容之一,其内容的覆盖面很广,流行歌曲自不必说,主流艺人的作品都在我们的曲库里,此例如,儿童歌曲、红色歌曲、民族歌曲、军绿歌曲、戏曲、网络歌曲、欧美歌曲等等,目前我们也正在配合不同的用户群做曲库扩充和筹备。其他的产品我们在本次会议的展示厅对外展示,欢迎大家前去参观,这个方面我就不多介绍了。

    对于深度运营的认知

    下面讲一下我们对深度运营的认知。

    在原来的拓展阶段:从2010年-2011年,我们的重点还在于业务的拓展,在“重拓轻运营”的状态下,我们忙着落地、搭台子、把内容放下来,但运营了一段时间以后,最终率非常的高,新增用户的订歌在锐减,从原来一天几百到后来的几十,这让我感觉有些失望,为什么?我感觉将原本的这些应用推荐给用户,让用户自己去找、自己去看的方式是不负责任的,天翼的钮总也讲到运营,我非常赞同意他的观点。那么运营是什么?不是把空气放在那儿让用户去看、去找就可以了,运营是把不同用户想要找的东西第一时间摆在他们的面前,这要怎么做呢?后面会仔细给大家讲一下我的思路,我们怎样去找用户?通过产品的优化和完善,去增加用户的黏性。

    我们需要在深度运营过程中做些什么?
   
    首先我们要建立一个深度运营的体系,体系工作有两部分:第一个是用户分析,第二个是渠道营销。

    在做深度运营的时候,一定要:明确行业深度运营的重点;掌握行业发展动态和信息化趋势;敏锐探测用户的需求和价值创造来源;掌握行业分析的方法体系;提高行业解决方案的策划设计能力,把这五个问题解决了,还需要什么?在深度运营体系里还需要一个强大的深度运营团队,这是非常重要的,很多公司都忽略了这一点,他们在后台支撑方面的人力是严重不足的。运营团队每天有海量的工作内容,例如,线上、线下活动创意策划;落地活动执行、落地技术支撑;总部监控产品实时优化、研发;数据分析报表制作(周报、月报、活动数据报表)等等,这些工作仅仅几个人是应付不过来的。我们公司在人力资源方面正在加大投资力度,目前我们的运营团队大概有70个人,他们的工资个个都不低,这样算下来,我们需要花费的成本是非常高的,但是通过这段时间的运营我们取得很大的成效。

    深度运营里我今天讲三方面:



    第一,用户分析。图1是首页的一个用户界面,我们分析什么?首先是抓取数据,分时段数据的统计、不同入口的数据统计、推荐位访问率(文字、图片、视频点播的情况)、活动宣传数据跟踪、新用户和老用户数据定向区分等等,会有专门的跟踪,到底点播量怎么样,带来的收益怎么样,都会有专人进行分析跟踪,包括新老用户都会区分,在系统里差异化,对新老用户去做不同的推介和调整。






 
    这里再说两句,创业初期我们在推什么产品?怎么推?两个CEO坐在一起,拍一拍脑门就定了。凭借我们对音乐的了解和认知就去做这件事了。但今天拍一拍脑门就可以做决定的现象不会再有了,因为我们每一个工作任务,每一个板块及位置的调整,甚至每一张图,都是从数据里来的,绝对不会由任何喜人的喜好来决定,一切用精准的数字说话。图2是经过优化得出来的,在首页进行详细的数据分析,同时在功能系统里有一个更加完善的内部系统,将用户分时段的访问情况显示出来,例如,用户点击了哪些东西,访问次数、重复的访问率,甚至是每一首歌曲的重复访问率,付费的访问率,点播用户详细的数据等等,我们甚至还提取了很多组合型数据。

    最初我们这套系统只是一个库,很多工作都是人工完成的,今天我们已经完成了内部信息管理系统的开发,所有销售人员、运营人员,拿一个帐号和密码都可以登录到服务器里得到他想要的分时段数据。

[NextPage]    我们现有的状态非常好,我们的销售人员和运营人员每天上班第一件事,不是喝茶,不是吃早点,一定是打开自己的电脑,看前一天的数据。前两天有一个员工跟我说,数据发生了一些变化,本周一和上周一的用户量有很大的差别,用户的重点已经转移了。员工这是在做精细化的营销,他们会去关注每一个用户的流失,去分析问题,这一天到底发生什么,是不是有什么活动影响了我们的营销?他们会结合各地的情况,以及与各地相关人员进行沟通,这样以来,体系就建立起来,并且收效非常好。我们的员工除了对用户的行为轨迹,还有还他们所关注的内容做了仔细分析,记录了他们的点播次数,包括所中意的产品类别,包括卡拉OK、演唱会等等。

   第二,依托用户分析制定运营策略。根据这些数据去做策略。怎么做呢?对用户的偏好进行分析,通过数据可以得到用户喜欢看哪些东西,哪些用户看了哪些东西,从这些内容可以给用户做一个界定:这批用户是老年用户,这批用户是年轻用户,这批用户是小孩,用户细分做完了之后再针对不同类别的用户在我们的系统内的行为轨迹,包括驻流的时段、点播时长、内容等等,去发掘有价值的用户,并对他们进行智能的推送。简单介绍一下智能推送,比如说你经常登陆我的平台,是老用户了,经常点的这些内容我们都会有一个记录,做一个评估,你登陆后会推送给你一套内容,关于智能推送我们想在一些地方先试点再推广开来,比如说年轻用户登陆进来了,从用户进来的首页上就有调整,比如排行榜上以流行歌曲为主,下面的专题板块也会以他喜好的艺人为主所做送推。同时经过刚才对用户的分析,筛选定位以后,给他们推出不同的影像策略,比如说套餐、捆绑、资费、促销方案等等,都是以数据分析为依托而得来的,然后进行定向的销售。

    同时,我们把营销从单一营销发展为全面立体的营销,营销有很多种内容,一种是我们对用户做专题内容的推荐,从数据分析里知道,用户最近对老的歌曲需求很大,会推一些老艺人的专辑供他们选择。此外,根据一些比较新的歌曲,现下比较火的艺人,我们会结合他们的档期,把这些单曲和专题推出来,像之前在湖南做的JJ推广,效果也是非常明显。

    另外把用户进行划分以后,在首页上将这些东西全部呈现出来,给用户做好分类,使用户第一时间在页面上就能找到她想要的内容,不用再浪费时间去找来找去。我们尽量避免粗放营销对用户的伤害。我们还策划了一些抽奖活动以及专辑、演唱会推广活动,在一些明星有各地演唱会巡演的时候,我们会拿到一些票,把内容和线上的用户结合起来,进行抽奖赢演唱会门票活动。同时还建立线下营销的小团队,通过建群、QQ、俱乐部、定期组织搞一些活动,以及年度评选等增加用户的黏性,例如,我们定期会举行K歌大赛活动营销,把视频传到系统里,让用户增加参与感,他们看到自己或者朋友在视频中的表现,感觉跟他的生活是很贴近的。同时我们跟KTV之间还有很多的合作,KTV愿意介入到我们的平台上做一些免费的宣传。此外我们还利用自己平台的特色功能开发了VIP系统,其主要是针对行业用户展开的,除了普通用户以外还可以跟大的企业进行整合合作,进行一些营销,同时我们的VIP营销方式为用户提供高质量的单体服务,比如说现在有大量的高清内容,会提供一个高清包,或者只有VIP才能独享的视觉体验,还有基于平台上的抽奖小游戏,包括我们的积分系统,我们在一些省份做了试点,积累到一定的分数,用户都可以去兑现一些小礼品。当然,在事件时段方面,我们在首页皮肤实时更新,内容实时调整,以及专门的活动专场上提供了查询服务,如果用户在我们组织的抽奖活动中中奖,我们还会根据用户的实时在线营销活动信息对用户进行回访沟通。

    第三,深度运营收效。通过很多产品调整、营销工作的细致展开,我们取得了很多成效,这里跟大家做一下分享。从最初上线到我们展开深度运营之后,仅仅四五个月的时间,我们的付费用户转化率提高了78.9%,用户ARPU值提升了15.1%,新用户增长率为107.3%,让我感受最深的一个数据当属老用户的重复访问率,44.6%。这说明什么呢?说明彩虹音乐的产品黏性已经有很大的提高,彩虹音乐从粗放营销转向深度运营后,用户价值实现了持续提升。当然我们会依托于现有的成效和数据做进一步的改善和完善。谢谢大家。

责任编辑:lmtwadmin

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