【流媒体网】消息 流媒体网举办的“融合、开放、智能、服务——2012论道中国电视大趋势高峰论坛”4月19到20日在成都举行，为期两天的峰会以IPTV、互联网电视为会议重点，结合三网融合的产业政策及最新进展，广泛邀请来自电信、广电运营商、家电厂家、设备厂家来等共同围绕 IPTV和互联网电视的政策走向、商业模式、业务应用、技术趋势展开深入的探讨，以期为中国的电视大趋势的可持续发展提供更多的借鉴和参考。

    以下是流媒体网CEO张彦翔（灯少）的演讲整理。

    借这个机会和大家分享一下流媒体网这两年对互联网电视产业关注的想法和观点。

    一、中国电视新媒体的现状

    传播的公信力和媒体价值，是电视屏和其他屏最大的差异，也形成了在政策监管和商业模式上的差异。在政策上，由于意识形态和内容安全的需求，使得互联网视频和电视视频始终被广电以牌照准入的方式所控制。在商业模式角度，国外的电视市场化和国内的电视公益化间的差异，导致国内的电视新媒体在自我造血方面始终难以形成大的突破。国外的电视市场化和国内的电视公益化间的差异，导致国内的电视新媒体在自我造血方面始终难以形成大的突破。总之，电视的互联网化趋势是不可阻挡的，这也对电视新媒体发展提出更高的要求。

    国内的OTT最明显的特征就是由国有广播电视机构提供内容的可控可管服务；国外的OTT可能是开放的，但国内的OTT边上还有一圈长城。国外的OTT给了虚拟运营商很大的发展空间，依托产业链上下游资源的市场化规律，依托用户的前向付费，给以各方相应的利益回报而建立产业的良性循环。但是是国内不具备付费的基础，使得整个产业虽然开放，但是无序,呈现劣币驱逐良币的现象。内容免费加上政策监管，则使得整个产业缺乏生机。

    中国的互联网电视和国外的OTT渐行渐远，中国特色的内容管理体制使得互联网电视正面临着当年IPTV的监管与突破的历程。中国的互联网电视，是建立在用户缺乏付费意愿以及缺乏运营商的便捷付费手段的前向荒漠之上的，其商业模式比当年“围墙花园”的IPTV更为艰难。中国的互联网电视机的产品规模容易建立，但服务市场的二次营销工作则是其短板，从量变到质变是决定产业前途的关键。中国互联网电视将分化为电视一体机和机顶盒两种形态，前者是增量市场，后者的市场空间虽然更为的庞大，但是和中国现有的视听新媒体之间的纠葛也越来越复杂。如何明确定位其发展成为关键。广电总局互联网电视181号文，该文看似宽松，实则严管，为产业未来的发展埋下了很大的监管伏笔。

    中国的互联网电视来看，采取的还是广电一贯的牌照准入制，分为内容和集成两种牌照，集成是7家，内容是7家基础之上增加了江苏电视台和电影网这两家。从互联网电视的产业链来看，其实它的初衷最开始原本拟定的是三家运营商，央视、华数、文广，当时三家基础上希望依托公共互联网屏蔽电信运营商在此产业中的利益瓜分，通过牌照监管制度打消家电厂家的野心，通过和家电厂家合作，收取终端合作费用形成收入根基，构建以广电运营商为主导的产业链。但实际的发展中间由于总局发的牌照太多，导致牌照商和家电厂家两头大，所以这之间并不能形成很稳定的合作。从这里面来看，其实到后来所有牌照和家电厂家都形成利用的关系，跟你合作并不是为了建立稳定合作，而是希望建立战略合作打压跟另外一家合作的合作成本。这两年来看，互联网电视发展并不顺利。家电厂商构建自己智能电视的时候已经想构建以自己为主的平台的控制权。而互联网电视如果说它不捆绑通道，这可以是它的收入上的优势，但同时也是它整个发展中的劣势，因为内容毕竟需要网络状况的反馈，互联网电视目前来看很难建立起比运营商更好的收费通道。

    其实在中国的互联网电视形成了集成牌照运营商为核心，集成播控为手段，内容服务牌照商加电视版权为内容来源。基于公共互联网的可控可管的互联网电视业务的新形态。在前几年和家电厂家的合作中，牌照运营商面对的是一个比电信运营商更加市场化、更加有主见，比机顶盒终端厂家更加难以把控的合作伙伴，尤其是随着牌照商数量的增多，牌照运营商的话语权在家电厂家面前正在日益的衰落，因此，互联网电视机顶盒成为了他们借势发展的方向，但是在具体的实施中，各大牌照运营商的策略也各有不同。

    来看CNTV，借助合资公司的方式，追求和市场更灵活的接轨，机顶盒形态是其未来发展的主要模式。其中央视和济南广电合作推出基于数字电视机顶盒之上的互联网电视业务，同时又和华录、易视腾等终端厂家推出过机顶盒产品。运营商合作和市场化渠道会是其未来拓展的主要形态，内容资源和政策优势则是其最大的依托。在未来的政策局势难易辨析的情况下，央视的举动会是各方关注和参考的目标。

    上市后的百视通在2012年会面临更为现实的业绩压力，而IPTV播控合并形成的影响，使得百视通必须在IPTV之外寻求更可控的市场新业务，比如互联网电视。互联网电视可能对资本界来说会是很好的话题，广电总局现在确定了三地方作为互联网电视机顶盒试点地区，上海、杭州、长沙，也为其2012年发展互联网电视机顶盒带来了政策保障。百视通和联想成立合资公司视云科技，可借助联想的产品和渠道优势；SMG和银联成立银视通希望解决支付渠道，资本市场可以保证其市场拓展的资金需求。百视通互联网电视容易和已有的IPTV互为竞争，而可能先采取更加独立的发展策略，其中渠道是关键。

    华数来看，依托互联网电视可全国落地的优势，打造和运营商合作的类IPTV模式是华数互联网电视机顶盒的主要形态。而百视通在此的成功为其提供了一个可复制的模板。他的价值不仅在于商业模式，同时也在于这将是一个可为资本市场认可的模式。有助于华数后续的上市进程。华数和PPTV、乐视等合作，可以加大华数的内容资源，而华数在互动电视领域所积累的内容运营和增值业务经验也可以有效照搬到互联网电视机顶盒模式上，形成华数的内容优势。华数在IPTV市场规模甚小，因此假互联网电视之名，行IPTV之实，不会对其现有业务形成互博，和通信运营商可以在政策、内容、运营上形成较好的互补。

    合资和合作会成为整个产业的趋势，包括南方传媒和优朋普乐成立南广影视，中央人民广播电台和乐视、爱奇艺也在深入合作，规避政策的直接管辖，通过采取机顶盒形态，以内容加平台的输出方式和终端厂家进行渠道推广。以牌照商政策庇护加第三方技术优势和运营商合作。互联网电视机顶盒走出去，目前国内的山寨互联网电视盒子有很大的销售在海外市场。

[NextPage]    二、互联网电视方向

    从互联网电视的整个方向来看，其实未来可能会依托内容的云服务，分为电视一体机和机顶盒两种形态。

 
    先从一体机的角度看，我们觉得它的推出源自于用户对于电视机和互联网的衔接充满期待和好奇。家电厂商从产品销售考虑，概念营销。家电厂家自己的前端和后端利益需求不一样，尤其前端销售家电跟后端存在一定脱节。智能电视目前刚刚起步，目前还只是处于规模积累阶段，尤其是可能很多用户还只是买了电视机，但是还没有真正用起来。现在很多智能电视上的应用只是简单照搬PC的应用和手机的应用，真正智能电视上的应用还很少。智能电视整个的推出其实也是为了期望主导权进一步向终端厂家迁移，回避部分政策的影响。我们去家电卖场看，很多智能电视并不是一开机就是牌照运营商的EPG，首页牌照运营商只是一部分。智能电视机目前来看政策不明朗，还存在很大的风险。智能电视并不是说总局不想管，我觉得可能跟现在目前整个中国政治环境有关系。智能电视未来是有发展空间的，但是发展下去，电视的属性就会日益弱化。

    机顶盒的角度，机顶盒可以面向存量和增量市场，家里有智能电视机也不排除再增加一个机顶盒的可能性。商业利益角度考虑，原来互联网电视的商业模式，随着总局牌照的发放，已经把原有的商业形态破坏掉，所以从这个角度来看，对牌照商来说也希望借助机顶盒的模式进行市场拓展。但是从整个互联网电视机顶盒市场来看，我们认为有三种模式。一种是产品模式，可能利润更多集中在终端销售的环节，其他收入环节难以控制，难以形成可持续的服务型收入，这就是目前一些山寨盒子，不考虑未来在这方面再进行可持续收费，只管终端卖给你，甚至现在这个局面，电视机也可以算是这种终端销售的一种典型。第二就是网站模式，就是依托VC投资的资本进行生存，依托OTT的概念及所铺设的用户群，谋划商业大饼，借助后续股市上的投资输血维系生存。第三就是运营商模式。和网络运营商合作，以交互电视的商业模式加上互联网电视的内容、产品创新和服务意识，以互联网电视之名行交互电视之实，与现有的IPTV和互动电视之间形成互补。

    运营商的模式是目前中国互联网电视产业环境下最为合适的模式。有政治保障，这是从监管角度来看。收入保障，起码有收费渠道。通过和通信运营商合作，依托IPTV运营资源，整合内容，通过智能终端进行业务拓展。为避免和IPTV的直面竞争，建议可以在弱势电信地区进行尝试。如电信北方十省，或者试点地区发展IPTV，非试点地区以互联网电视名义来发展，这也是一种差异性的市场策略。目前中国电信已经确定北方四个省作为互联网电视的试点省份。

    从电信的模式来看我们简单列了市场推广的可能性：一个是尝试借助新型智能终端的强功能，融入更多的通信类业务，将其作为通信产品切入市场，进入电信营业厅，作为高增值产品，通过营销策略的补贴等形式，激发用户自行购买。二，对于现有IPTV用户，采取以旧换新等策略让用户升级。三，可以形成普通机顶盒，智能终端等高中低不同档次的产品系列来迎合用户群体的需求。四、可以在电信营业厅推出买高清电视机送或者优惠购买新型智能终端的方式，其差价可以让家电厂家进行补贴，形成屏和终端之间的业务关联。五、结合新型智能终端性能更加丰富的基础，在内容套餐上学习有线网络运营商，尽可能多的把内容价值通过各种套餐和价格呈现出来。作为具体营销的高价值赠送包等，从而提高用户的满足感。六、对于运营商而言，在维系原有IPTV产业形态的基础上，通过互联网电视的机会，推进产品形态的升级。借此改进终端性能，平台开放性，将新型互联网智能终端包装成现有 IPTV的高端产品，推向市场。

    广电的模式。直播走有线电视，点播走互联网电视，形成资源互补。例如央视在济南尝试的模式，包括在河北也在尝试，做混合电视。可以尝试对用户进行互联网电视内容包收费很多用户还是接受的，价格不高。但是问题就是受限于网络条件的限制，相比广电行业来说这个可能容易形成马太效应，原有网络基础比较好的地方可以发展，但是网络条件差的地区这个业务发展可能有一定难度。

[NextPage]    内容角度来看，我们觉得内容会成为未来电视新媒体发展的核心，内容多元化是趋势，独家内容版权是形成电视新媒体市场差异化竞争的关键因素，也是打造付费市场的前提。在具体形态上，可在现有的内容基础上，通过引入互联网视频网站的电视版权内容，和原有内容牌照运营商之间形成存量收入不变，增量收入分成的模式。对于内容方而言，可以通过此类合作，借助庞大的用户规模基础，形成内容的价值变现。而且新渠道的拓展也有助于提升其在资本市场的表现。比如，乐视和各运营商的合作，可能也有从内容方考虑提升内容价值的原因。

    再来看一下互联网电视特色：1.IPTV业务加互联网精神。2.专业视频加草根原创。3.海量内容加独家版权。4.共性统一加个性化特色。5.全业务套餐加付费点播。6.多屏应用加服务思维。

    我们要多学习互联网创新的思维，传统电视向互联网企业学习做到与时俱进，这个与时俱进也是满足用户对于信息的最大需求，也是产生用户认可付费价值的比较关键的要素。

    三、小结
 
    对于运营商来说，如何融合现有交互电视和互联网电视形成自身的产业升级是值得认真研究的。如何更好利用IPTV和互联网电视在政策上的差异性，结合现有市场现状，采取因地制宜，互为补充的策略，核心还是围绕促进视讯业务的规模，只有用户规模达到一定程度才有可能逐步影响政策，当然这个规模还是要跟收入和商业模式挂钩。

    2012年，会是互联网电视机顶盒市场推进的一年，在市场上既会有各类终端厂家推出的无合法内容的山寨盒子，也会有视频网站推出的自有内容终端，更会有来自于牌照商播控平台的合法盒子，呈百花齐放态势。但在中国，没有一蹴而就的新产业，尤其视听新媒体，和政策的博弈是必然的过程，因此对于从业者而言机遇挑战并存。

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