独家：IPTV用户行为分析之2月月报

流云| 流媒体网| 2012-04-17

【流媒体网】消息 前言

三网融合政策的实施，是互联网技术高速进步的重要必然产物，它呼吁全新的，与技术进步带来的数字媒体新型生产力相适应的生产关系的诞生。

成都广播电视台自2009年开始，即与中国网络电视台、四川电信签署协议开展三方合作的IPTV业务，并于2011年补充与四川电视台的合作协议，各方通力合作，广泛联合三网融合产业链各环节机构和单位共同努力，在2011年迎来成都市场IPTV业务的高速发展。截止2012年3月，综合用户总量已突破33万。

流媒体网成立于2000年，于2005年进行公司化运营，长期关注国内 IPTV、互联网电视、网络视频等新兴电视媒体行业的发展，在业内具有极强的产业分析力和影响力。

本系列报告由流媒体网和成都广播电视台新媒体（成都广电视讯文化发展有限公司）联合推出，将以新兴的、高速发展的、具有成都特色的IPTV用户市场作为样本，以用户发展数据、业务数据、行为数据等作为基础数据模板，涵盖与IPTV业务紧密相关的用户发展趋势、用户行为习惯、用户收视分析，用以指导或辅助产品运营、用户增值消费导向、广告投放、市场营销和宣传策略等。

本系列报告以月为单位，全年12份月报，4份季报，并不定期以专辑形式定向、深入、调查、分析各专业主题。目前面向全行业征订，征订信息如下：

欢迎征订

随着国内IPTV用户的增长，了解及分析用户行为将对IPTV未来的业务的发展起到更为针对性的指导作用，并将对产业未来的商业价值的挖掘以及服务能力的提升起到至关重要的引导作用。因此，2012年，由流媒体网携手成都广播电视台新媒体（成都广电视讯文化发展有限公司）开始对IPTV用户行为进行了深入的调研和分析，

本月报即为双方在此基础上推出的《IPTV用户行为数据分析报告》系列中的2月报，该系列报告将根据真实数据对IPTV用户的行为进行针对性的分析，将对产业链各方更好的了解、参与IPTV业务，形成有益的借鉴。本系列报告，将不仅以月、季、年为时间点定期推出报告，同时还会在每月根据产业发展中的亮点、热点推出不定期的分析专辑。

该系列报告全年订阅价3万元。预计全年累计提供的数据分析报告文档将在20份以上。欢迎产业各方前来征订。订阅请联系流媒体网张先生 13401170011

    数据来源：成都电视台新媒体/成都广电视讯文化传播有限公司

    统计时间：2012年2月1日-2月29日

    统计对象：成都地区ITV全量用户

    统计方法：数据清洗后的ITV用户全量操作行为统计

    数据清洗规则：1）剔除测试用户数据

                  2）剔除测试区域用户行为数据

                  3）剔除5秒内浏览数据

                  4）剔除页面自动播放数据

[NextPage]        目          录
    前    言 - 1 -
    第一部分用户发展导视 - 5 -
    一、用户发展概况 - 5 -
    二、产品推广营销对用户发展的影响 - 6 -
    三、IPTV运营发展阶段特点分析 - 6 -

    第二部分用户收视行为解读 - 8 -
    一、IPTV用户类型现状分析 - 8 -
    二、用户收视喜好定向研究 - 11 -
    三、活跃用户比例攀升带来的受众收视效果变化： - 12 -
    1、收视用户数量和比率维度分析 - 12 -
    2、收视时长维度分析 - 13 -

    第三部分直播频道收视研究 - 15 -
    一、各级直播频道收视综合指数抽样统计 - 15 -
    二、各类型直播频道收视情况对比： - 16 -
    1、各类型直播频道间的横向比较： - 16 -
    2. 各类型直播频道以时间周期的纵向比较： - 16 -
    3. 电影类轮播频道对比分析：（花儿高清电影-经典电影） - 17 -

    三、顶级PK：CCTV-1与湖南卫视收视差异研究 - 18 -
    1.基本收视情况对比： - 19 -
    2.观众忠实度对比： - 21 -
    3.黄金时段频道贡献度对比： - 21 -
    4.小结： - 22 -

    四、部分直播频道收视并发指数的多维度研究 - 23 -
    1.频道收视并发指数解析 - 23 -
    2.各频道主要栏目并发指数收视分析： - 24 -
    3.收视并发数据的深入探讨： - 28 -

    第四部分互动点播收视研究 - 31 -
    一、成都IPTV用户点播、直播收视行为对比 - 31 -
    二、多类型点播节目的分类调查 - 32 -
    三、电视剧类节目的用户收视习惯分析： - 33 -
    四、电影类节目的用户收视习惯分析： - 35 -
    五、儿童类节目的用户收视习惯分析： - 37 -
    六、其他类型节目的用户收视习惯分析： - 39 -
    七、案例分析：电视剧版块用户收视特征 - 41 -

    第五部分 EPG的包装与运营 - 43 -
    一、电信IPTV平台–成都EPG页面板块研究 - 43 -
    二、电信IPTV平台-成都EPG专题包装运营研究 - 46 -

    第六部分专题研究 - 49 -
    一、新闻类节目的收视概况研究 - 49 -
    二、新闻类节目资源的使用情况研究 - 49 -
    三、新闻类节目的用户收视历史发展趋势 - 50 -
    四、案例：《湖南卫视新闻联播》特色分析 - 51 -
    五、2012年各级卫视新闻类节目新动态 - 52 -

第七部分本月小结 - 53 -

[NextPage] 图表目录

    图一：近期IPTV用户总数及新增数统计柱状图           - 05 -
    图二：IPTV套餐订购情况饼状图            - 06 -
    图三：成都IPTV用户类别饼状图                   - 08 -
    图四：有效用户比例统计柱状图            - 09 -
    图五：用户活跃率统计柱状图      - 09 -
    图六：用户收视喜好定向研究     - 11 -
    图七：直播点播用户数及使用率统计图            - 12 -
    图八：直播点播时长统计图    - 14 -
    图九：部分直播频道收视基本维度统计表  - 15 -
    图十：直播中国首页频道列表    - 16 -
    图十一：各类型频道人均收视时长统计折线图             - 17 -
    图十二：CCTV1-湖南卫视日均收视并发对比柱状图 - 19 -
    图十三：CCTV1-湖南卫视黄金时段收视并发对比图 - 19 -
    图十四：CCTV1-湖南卫视观众忠实度对比柱状图  - 21 -
    图十五：CCTV1-湖南卫视黄金时段频道贡献度对比柱状图   - 21 -
    图十六：部分频道日均收视并发走势图   - 23 -
    图十七：直播频道黄金时段收视并发对比柱状图  - 24 -
    图十八：某频道每日收视人数和收视粘度对比图  - 25-27 -
    图十九：直播点播收视对比图     - 31 -
    图二十：多类型点播节目分类调查   - 32 -
    图二十一：电视剧点播调查表    - 34 -
    图二十二：电影点播调查表           - 36 -
    图二十三：少儿类节目点播调查表   - 38 -
    图二十四：综合类节目点播调查表   - 40 -
    图二十五：电视剧专题点播调查表   - 41 -
    EPG页面套图       - 43-48 -
    图二十六：直播频道中新闻类节目收视人数与时长分布图   - 49 -
    图二十七：直播频道中新闻类节目的观众忠实度统计柱状图    - 50 -

[NextPage] 第一部分用户发展导视——初探2012年成都IPTV用户发展概况

一、用户发展概况

2011年，成都电视台与CNTV通力合作，在IPTV互动平台上联合打造了高清视场、华数大片、花儿高清电影、传奇纪实等众多优质收视版块。海量特色的点播内容以及完全打破传统电视模式的收视优势对用户造成极强的吸引力，与电信169套餐的捆绑销售使用户以更优惠的价格享受到看电视、打电话、上网的一线便捷式服务，截止至2012年2月，成都IPTV互动电视日均用户发展量达千人，取得了良好的推广业绩。

二、产品推广营销对用户发展的影响

图2

从图2 用户套餐订购模型可看出，99%的用户是电信169套餐业务用户，只有1%的用户是单独订购IPTV的独立用户。这说明电信169套餐的捆绑销售政策达到了预期的效果，采用低价购机、宽带、话费、座机等用户的必须消费品捆绑IPTV新兴业务，强势推广，为用户创造了熟悉业务、依赖产品、改变传统收视习惯的必要条件。同时，IPTV的产品形态也再一次的完善了电信的全业务体系，扩大了电信的市场能力。

[NextPage]三、IPTV运营发展阶段特点分析

从IPTV用户发展情况来看，可分为三个阶段，分别是前期快速增长阶段、春节期间调整阶段和目前平稳增长阶段。

第一阶段：前期用户的快速增长阶段。2011年下半年开始，IPTV以E169套餐形式捆绑多类业务进行推广，套餐的优惠力度和电信的全业务体系，吸引了大量新老用户关注；同时借由广电三方（央视、四川台、成都台），特别是成都电视台的宣传优势，加上电信在营业厅、活动现场的落地宣传等，用户接受层度较高，前期用户发展较快；

第二阶段：春节期间调整阶段，2012年1月16日至2012年1月29日两个周期的时间，因受春节期间电信运营商“封网”、“暂停用户发展”大假规律影响，用户发展量大幅下降；

第三阶段：目前用户平稳增长阶段，自1月30日起，用户发展速度明显回升，平均每日增长量为941户，但对比节前平均日增长率有所下降，整体发展趋势放缓。据调查分析主要原因有几点：

1）对比节前产品推出时的“热点”效应，套餐本身的热度稍有降低，挖掘新用户的成本变高，用户转化率较低；

2）IPTV业务对于带宽要求较高，部分旧小区的线路达不到带宽要求，影响使用效果，此类用户对于IPTV业务产生的一些负面评价影响了观望用户的判断；

3）169套餐中的子套餐策略调整，优惠幅度略有下降；

4）有线网和其他运营商的同质化产品带来一些竞争。

请注意

更多详细内容，请关注流媒体网《中国IPTV产业动态》总第46期

流媒体网将于2012年4月19-20日在四川成都召开的以IPTV和OTT为主题的2012年论道中国电视大趋势高峰论坛 http://2012iptv.lmtw.com