独家:IPTV用户行为分析报告之春晚特辑
流云| 流媒体网| 2012-03-16

    【流媒体网】消息 随着国内IPTV用户的增长,了解及分析用户行为将对IPTV未来的业务的发展起到更为针对性的指导作用,并将对产业未来的商业价值的挖掘以及服务能力的提升起到至关重要的引导作用。因此,2012年,由流媒体网携手成都电视台新媒体/成都广电视讯文化传播有限公司开始对IPTV用户行为进行了深入的调研和分析,并将在2012年开展<IPTV用户行为分析研究报告>的征订工作,该报告将由12期月报、4期季报、2期年报及不定期的特辑构成,3万/年,如有意向,可联系流媒体网(联系电话13401170011,Lmtw002@gmail.com) 。本期我们特推出该系列报告的春晚特辑。

    在2012春节期间(2012年1月15日-1月29日)对成都地区ITV用户进行了数据清洗后的全量操作行为统计。

        数据来源:成都电视台新媒体/成都广电视讯文化传播有限公司

       统计时间:2012年1月15日-1月29日

       统计对象:成都地区ITV用户

       统计方法:数据清洗后的ITV用户全量操作行为统计
           
       数据清洗规则:1)剔除测试用户数据
                     2)剔除测试区域用户行为数据
                     3)剔除5秒内的收视浏览数据
                     4)剔除页面自动播放数据

    春节长假期间成都地区ITV使用情况统计分析

    长假期间ITV活跃用户数量相对较低   注解:活跃用户是指当天开机并有业务使用的用户

     数据显示,春节长假期间ITV活跃用户数据与往日相比有较大幅度的下降,分析其主要原因如下:

   1、ITV业务对于网络带宽要求相对较高,用户主要集中在新建小区,多为年轻家庭,春节期间有相当一部分此类用户回家过年,造成了活跃用户数量降低。
     
   2、随着娱乐休闲方式的不断丰富,春节期间相较平日观看电视节目,使用ITV业务的用户和次数都有不同比例的降低。

   大年初一(1月23日)活跃用户数量略有提升,这也与四川地区的过年习俗有关,一般家庭在除夕夜团聚后,都选择“大年初一不出门”,在家观看电视节目依然是家庭主要休闲娱乐方式之一。

   从大年初二(1月24日)开始,大部分用户开始相互串门,活跃用户再次到达低谷,随着长假接近尾声,活跃用户呈上升趋势,逐渐趋近于往常。

 

[NextPage]    1月22日起收视直播的用户激增,并在春节期间多于点播用户(注解:
直播用户是指当日观看过直播频道的用户;点播用户是指当日观看过点播节目的用户。)

    依下图所示,1月22号之前,使用直播和点播的用户数基本相当,但在1月22日(除夕)当天,使用直播功能且一直停留在直播界面,未使用过点播功能的用户激增,两者的差异近10000户。

     春晚时段成都地区ITV使用情况统计分析

    春晚不再是除夕夜必备  注解:收视并发数是指当前时间点正在收视(直播、点播、回看)的并发用户总数。

    根据1月22日(除夕)当日的收视情况统计,可以看出,除夕当天19:30分收视并发达到当日最高峰,而春晚期间收视并发却不升反降,说明观看电视节目不再是除夕夜唯一的选择,很难再创造80年代春晚万人空巷的收视奇迹。

 

 

[NextPage]    除夕夜19:00成直播、点播收视并发数分水岭

    注解:直播收视并发数当前时间点正在收看直播频道的用户数;点播收视并发数当前时间点正在收看点播节目的用户数;回看收视并发数当前时间点正在收看回放(时移)的用户数。

 

    从1月22日、23日成都ITV收视、直播、回放和点播并发数统计表可以看出,除春晚时段(22日20:00-次日1:00)外,其他时段的点播并发数都高于直播并发数,且二者都与收视并发数成正相关关系起伏波动。

    1、22日19:00直播收视并发数有一个明显的上升阶段,而点播收视并发数则呈下降趋势,到春晚时段(22日20:00-次日1:00)直播和点播收视并发数趋于平稳,直播收视并发数远高于点播收视并发数。
      
    2、23日点播并发数一直高于直播并发数,且全天呈现一种缓坡的增减状态;而直播并发数同样从19:00点开始有一个明显的上升阶段。

    1月22日CCTV-1表现突出,23日收视率趋近正常,湖南卫视和CDTV1收视逐渐增长

    通过统计6个观众较为喜爱的直播频道在22日、23日两天的直播收视并发数,从统计表中可以看出:
      
    1、CCTV-1在22日、23日共有3个收视高峰,分别是22日20:00-00:00春晚时段,23日08:30-13:30重播春晚时段,23日19:00-19:30新闻联播时段;
      
    2、湖南卫视在众地方卫视中表现不俗,23日22:00后的金鹰独播剧场,依靠观众喜爱的最新电视剧集,直播并发数居该时段各频道之首;
      
    3、CDTV-1的收视高峰出现在23日19:30分开始的《成视新闻》时段,说明观众对关注民生的本地新闻非常认可。

 

 

[NextPage]    央视春晚依然不可超越

    虽然可供观众选择的节目越来越多,各大卫视也纷纷推出具有自主特色的电视节目,但从用户收视行为来看,央视春晚依然不可超越。
      
    从图表可知,除夕夜春晚时段,直播收视并发数随CCTV1直播并发数波动起伏,且两者之间的区间逐渐缩小。

     央视春晚整体分析

 
    ①天网恢恢  ②好久没回家 ③荆柯刺秦        ④近景魔术
    ⑤爱的代价  ⑥面试           ⑦致敬30年        ⑧眷恋
    ⑨天鹅湖    10 把幸福给你  11 戏迷一家亲   12 远方的家

    根据春晚直播时段的CCTV-1收视并发数统计表可以看出:
     
    1、晚会前10分钟,收视并发数快速升高。
      
    2、在20:10-21:08收视并发数有小范围浮动,一直保持在6000点以上,其中三个收视小高峰分别由小品《天网恢恢》 、歌曲《好久没回家》和 小品《荆柯刺秦》创造。
      
    3、小品《荆柯刺秦》之后收视并发数有所下降,直到 《近景魔术》节目后开始呈较大波动上升趋势,其中 小品《爱的代驾》 、小品《面试》都获得了较高的收视并发数,这段时间内的《天鹅湖》、歌曲《把幸福给你》、戏曲节目《戏迷一家亲》、歌曲《远方的家》收视并发数相对较低,可以看出观众对于语言类节目依然保持较高的热忱,对于传统歌舞、戏曲类节目的喜爱程度降低。
      
    4、从 歌曲《致敬30年 》开始,直播并发数重新开始上升,直到舞蹈《眷恋》结束后,直播并发数开始呈下降趋势。

 

[NextPage]    定义
               
    收视总人数统计是指在时间段内收看过此直播频道(CCTV1)的总用户数;
               
    收视总次数统计在时间段内收看过此直播频道(CCTV1)的总次数;
               
    收视总时长统计在时间段内收看过此直播频道(CCTV1)的累计总时长。

     语言类节目分析

    注解:节目粘度计算方式为每个用户收看该节目的平均时长与该节目实际时长的比值-时长维度的衍生;
    支持率计算方式为收看过该节目的用户数与收看过春晚用户数的比值-用户维度的衍生;
    跳出率计算方式为用户中断收看该节目的次数与所有用户观看该节目次数的比值-次数维度的衍生
    以上三维度同样受节目时长的影响,时间越长则看过节目的可能性越高(支持率越高),而跳出节目的几率也高(跳出率高),且粘度越低。       

    语言类节目时长较为接近,故此处仅以语言类节目为例,引入节目粘度、支持率和跳出率的概念,具体到每一个节目进行分析。
      
    其中群口相声《小合唱》获得了语言类中最高的支持率40.68%,这与该节目播出时间靠前有一定的关系,该节目处于春晚收视并发数高峰时段,但节目粘度最低,跳出率最高,说明了观众对于该节目的喜爱程度较低。

    小品《面试》的支持率在语言类节目中排最低,也与节目所处的时段有关,该节目所处的时段春晚整体收视并发数呈波动下降状态。

    通过数据统计表可知,小品《爱的代驾》是观众喜爱度最高的语言类节目,获得了90.15%的节目粘度和12.41%的跳出率。

    

[NextPage]    个例分析
      
    每一个节目都是一个独立的个体,但又从属于整台晚会之中。一个节目的收视并发数受节目所处的时段、晚会的节目安排顺序等方面影响,并不能完全概况节目内容的好与坏。
    
    我们甄选出了几个收视并发数较为典型的节目,进行了分析。

     相声《小合唱》的收视总人数和收视总次数居各个节目之首,但也正是这个节目,终止了春晚前期的收视并发数大幅度上升的趋势。如果说春晚当中也有黄金时段,那开场的这段时间必定是其中之一,无论春晚质量如何,都承载着观众的期待,吃完年夜饭大家都会打开电视看看今年的春晚,相声《小合唱》处于这黄金时段之中,却没有把握住机会。
      
    节目整体的收视并发数呈显著上升状态,但是开始50秒之后收视率就开始平稳波动,甚至有小幅下降的趋势,说明观众对于节目内容不认可,这一点从40.21%的跳出率也可以认证。最后2分钟收视率开始上升,则有多方面原因,从收视总趋势来看,从20:00到20:49时,收视并发数都在增加,说明更多的观众吃完了年夜饭,打开电视看春晚;从节目自身内容来看,最后歌唱家回归本行,为观众带来精彩的合唱表演,获得了观众的认可;从节目安排来看,最后一秒达到收视最高峰,也说明了观众对于下一个节目的期待。

   

    小品《天网恢恢》安排在20:33-20:51,没搭上晚会开始时收视并发数快速上升的顺风车,前一个节目《万物生》,也过于小众,没为节目带入更多的观众,从收视并发数走势来看,可以用表现平平概括。

    从收视图表来看,收视人数波动频繁,可以想象观众手拿遥控器在各频道兜兜转转的情形,但值得一提的是,最终节目又把观众给兜回来了,从20:43:50开始,收视数据波动上升,作为一个把大包袱留在最后的小品,这就是成功,包袱抖开了,观众回来了。从节目内容来看,最后包袱的展开借鉴了经典电影《骇客帝国》和《无间道》,从数据反馈来看,把电影情节引入小品,并加以戏剧化,这种形式获得了观众的认可。

 

[NextPage]   

    30年经典歌曲回归深受观众喜欢,获得了95.87%的支持率和96.14%的节目粘度。节目整体呈上升趋势,但也有波折,其中韦唯演唱的《爱的奉献》和李谷一老师演唱的《前门思情大碗茶》节目呈下降趋势。经典歌曲回顾主要是通过歌曲,让观者回想当年,引发共鸣,而韦唯和李谷一出道时间较早,而iTV用户又多为年轻人,大多数用户对于这两位歌唱家印象不深刻,因此在这两首歌的时段,收视并发数较低,跳出率较高。

    总结:
    1、观众对于春晚依然期待  晚会前段的一些节目反响一般,跳出率较高,但在结尾处收视并发数都有明显的上升,说明观众虽然对于当前节目不满意,但仍期待接下来的节目;

    2、通过春晚平台一炮而红已经越来越难  早年间《冬天里的一把火》、《常回家看看》等歌曲,登上春晚舞台后,红遍了大江南北,整个正月里路边大大小小的店铺都在用音响播放着央视春节联欢晚会上一炮而红的歌曲。但现在通过网络,可以获取更多歌曲的信息,再也不是那个信息匮乏的时段,观众也变得更加挑剔,因此无论是KTV热门歌曲《龙的传人》、《因为爱情》等,还是新歌,在春晚都收视平平,不瘟不火。

    3、平实的节目更易获得观众的喜爱  除夕是中国人传统的节日,是一家人团聚的日子,是所有中国人最重视的节日,但春晚让很多人无法和家人团聚。让人眼花缭乱的开场就不赘言了,歌曲和杂技后面多达上百人的舞蹈阵容观众也都习惯了,现在就连小品里面都加入舞蹈了,如此华丽的表现形式观众却不买账,反而是语言平实的《爱的代驾》获得了最多的观众喜爱。可见,一个拥有灵魂的节目,不需要华丽的包装,贴近百姓生活的题材与形式更能引起观众的共鸣,当年马季老师也就一个人一张嘴,叫火了宇宙牌香烟;

    4、春晚的期待值、关注度和收视率都有所下降  90年代的春晚,主持人总喜欢说春晚是年夜饭桌上那热腾腾的饺子,看来是说对了,春晚真的像饺子的味道,没当年那吸引人的魔力了。物质匮乏的年代,饺子是最丰盛的美食,多少孩子能提前一个月就开始盼望大年夜里这顿肉馅的饺子,就如同80年代,文艺事业刚开始发展,文艺作品匮乏,群众娱乐休闲的方式仅限于听听广播、看看电视,春节联欢晚会上的节目,能够通过电视重播、电台播出、录制成磁带等形式让观者回味一年。而如今,文艺事业蓬勃发展,节目多如牛毛,就像年夜饭上的各色美食,早就让人失去了对饺子的那份期待,

      春晚的味道也像饺子一样,慢慢淡了。

    更多IPTV用户行为分析报告请关注,流媒体网将于2012年4月19-20日在四川成都召开的以IPTV和OTT为主题的2012年论道中国电视大趋势高峰论坛  http://2012iptv.lmtw.com

 

 

 

 

 

责任编辑:lmtwadmin

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