1. 品牌内容：就像房地产行业说的location，location，location一样，付费电视的核心是提供有品牌的频道和内容,branding，branding，branding，用户只愿意付费给品牌内容，成功的如 Comcast，Dishnetwork，Netflix等，失败的案例就是中国的付费电视频道。谁提供品牌内容就是最后赢家。

     2. 打包（Package）：就像麦当劳将不同食物组成套餐一样，运营商将所有频道设置成不同的套餐，也就是打包，如何打包频道是运营商产品策略的最重要组成部分，目前，一般分为基本包、高级包、全频道包、电影包、体育包等，美国付费电视运营商负责频道包的设置，而中国目前是按照集成牌照方的频道来打包。

     3. 打包节目（Packaging）五大原则：1）竞争性分析，特别是竞争对手的情况，应该要比竞争对手提供更多的节目、更便宜的价格；2）对边际收入的影 响；3）以吸引和维系客户为目标；4）与节目内容提供商的谈判能力；5）能否提供差异化的频道或者内容，特别是专属（Exclusive）频道。

     4. 基本包（Basic Package）：就像故宫的门票一样只能让游客游览最基本的项目，一些特殊的宫殿还要额外付钱，基本包也就是付费电视的门票，1）基本包能够保证运营商 有稳定的ARPU值；2）给合约计划的用户赠送机顶盒等终端设备。付费电视运营商的基本包一般包括了最流行的100多个频道。

     5. 基本包（Basic Package）的设置原则：1）尽量将综合频道、新闻财经频道等以广告收入为收入来源且能满足80%以上用户需求的频道打包在里面；2）月定价要让运营商在十个月左右收回赠送给合约计划用户机顶盒上的费用；3）可以对基本包部分频道的提供商适当收取落地费，以增加收入；

     6. 高级包（Premium Package）：高级包满足用户个性化的需求，将电影、电视剧、体育、音乐、纪录片等专业、特色频道放在高级包里，这里有一个原则，就是用户不能只订购高级包，而是需要订购了基本包后，才能订购高级包，就像上台阶一样，先上一级，再上一级，一般高级包也有100个频道左右。

     7. 高级包（Premium Package）设置原则：1）以专业频道，包括影视、体育、纪录片等满足个性化需求的频道；2）在基本包的基础上增加40%-50%的费用就能获 得；3）月定价要让运营商在十个月左右收回赠送给合约计划用户高级机顶盒（含DVR功能等）上的费用；4）高级包也容纳100个左右频道；

     8. A-la-carte：法语，意思是按菜单点，用在付费电视领域就是按单个频道或者内容订购，也是打包的反义词。随着付费电视提供的频道和内容越来越多，用户认为很多包内的频道是自己从来不看，但要为整个包来付费，不合理，为了满足用户的需求，越来越多的运营商开始提供A-la-carte的服务。

     9.开始普遍采用A-la-carte的原因：1）符合消费者心理，买自己需要的；2）便于运营商与内容提供商进行分成结算，降低管理成本；3）便于新的 内容提供商或者频道进入；4）运营商开始开放接口给硬件制造商，用户可以直接购买终端，继而购买自己喜欢的内容，减少了运营商对终端的补贴。

     10. A-la-carte案例：1）APP stroe、Android Market、OVI等应用软件商店按单个应用下载收费；2）iTunes单曲、单集影视剧下载；3）iBook，Kindle等按单本书下载收入；4）VOD单片观看，pay-per-view体育比赛按次观看收费；

     11. A-la-carte产品成功要素：1）支付手段多样化；2）支付简单便捷，最好在三个步骤内完成；3）定价合理；4）即定即看；5）一次定购，多平台观 看；6）产品相关信息丰富鲜活，足以激发购买兴趣；7）有包次、包天、包周、包月产品；8）广告版和非广告版；9）有免费观看的节选内容。

     12.用户数据分析：全世界最有钱的行业是金融，包括保险、银行、投资等，成功的原因之一对数据的重视，特别是金融模型的建立。同样，付费电视运营成功的关键之一也是要对用户数据进行收集、整理、分析和挖掘，我个人的观点就是付费电视运营商一定要比肩金融行业的数据分析能力。

     13.用户数据分析的目的：创造利润。1）增加收入：根据用户的喜好引进新的频道和内容，吸引用户入网和降低退网率；精准广告收入；2）降低支出：对一些收视率不好的频道或者内容，在新一轮分成费用谈判中，压低价格；3）需要考虑建设用户观看数据收集系统以及分析团队的成本；

     14.用户数据的要素：就像证券市场一样，要统计股东代码、什么时间、在哪个证券公司、买卖了哪只股票、多少手。付费电视的数据有六个要素1）用户 (User ID);2）什么终端(Terminal);3）什么地点(Where;)4）什么时间(When);5）什么内容 (Channel&Content ID)6）看了多长时间(time)。

     15.用户(User ID)：用户ID是付费电视数据统计和分析的基础，电信运营商将用户的电话号码作为标识，付费电视将1）机顶盒或者终端的唯一编号；2）手机客户端生成的 唯一ID号；3）手机的IMEI号；4）注册用户的邮箱号；5）与终端绑定的手机号码；6）与服务绑定的用户身份证号码或者社保号码

     16.终端（Terminal）: 收集用户终端的目的是根据不同终端的目标人群提供不同的服务，特别是为后向的广告收入提供支持。包括1）有线和卫星机顶盒：高清、DVR、VOD、位移等；2）手机：如iOS，Android，Symbian等等；3）MID：如iPad，乐Pad等；4）新型机顶盒：AppleTV，GoogleTV，Roku等。

     17.地点（Where）: 1）为后向广告收入提供支持。举例：同一个内容，高档小区用户看到的是豪华汽车广告，普通小区看到的是中低端汽车广告，满足精准化的需要；2）为新的频道或者内容的市场推广工作提供基础；3）随着网络视频和手机电视的兴起，收集地址信息更加重要，为CDN和基站的扩容提供基础；

     18.时间（When）: 不同的人群观看不同频道的时间段统计和分析 1）更好地调整节目播出单，满足不同时段观众的需求；2）降低节目采购成本，在低收视率时段，普遍采取重播的方式；3）利用新技术平衡网络流量；4）便于精准广告的投放；5）便于广告的组合投放，有效覆盖目标人群。

     19. 内容 (Channel&Content ID): 不同内容或者频道的观众群数据统计和分析是重要的环节 1）更好地调整节目播出单，满足观众的需求；2）更好满足细分市场的需求；3）降低版权采买成本；4）精准广告投放；5）淘汰频道或者内容；6）频道品牌延伸成新的频道。

[NextPage]     20. 时长 (Time): 指观众停留在一个频道或栏目的平均时间，是评判内容能否吸引目标受众的最重要指标之一，掌握该数据：1）有利于内容提供商改善节目质量，增加更多的看点；2）有利于重新编排节目，引导观众从一个节目延续到下一个节目；3）频道和栏目的重新定位；4）精准广告投放。

     21. 实时用户数据可视化（Data Visualization）: 类似证券市场的收市价折线图、需求指数折线图、条形图与K线图。付费电视用户数据的可视化目的是借助于图形化的手段，清晰、准确、直观、有效地展现数据。1）有利于实时广告投放；2）及时调整带宽和服务器资源的配置；3）展示需要。

     22. 中国内地付费电视还未成功的原因: 1）内容制作行业不开放；2）没有相关的法律，人治而不是法治，普遍采取一事一议的办法；3）付费电视频道的付费加广告的模式依旧不被允许；4）各电视台圈地现象严重；5）付费频道层层转包现象严重。6）有线电视网是垄断行业；7）盗版严重。
 
     23.内容制作行业的开放性：1）制播分离：电视台70%以上时段的播出节目是由非电视台制作的，中国电视剧市场、部分栏目的繁荣就是一例；2）股权多元化：允许外资进入；3）强化节目创意的知识产权保护；4）频道有权根据自己的目标受众安排节目单；5）对公益性节目提供政府资助。

     24.法制化：尽快制定和颁布《大众传播法》，把广电行业纳入该法的范畴，做到有法可依，而不是一事一议：1）明晰制作、播出、传输机构的准入门槛；2）打破行业垄断；3）避免权力寻租；4）明确监管机构和制作、播出、传输等机构的关系，避免局台不分、局网不分的现象。

     25.付费+广告的模式是付费电视普遍的盈利模式，就像报纸杂志的模式，1）A-la-carte模式的付费频道使得用户细分化；2）频道专业化，观众细分化，广告精准化；3）降低用户观看自己喜欢频道的门槛，用户规模化，形成广告价值；4）广告时间远少于免费频道；5）互动广告；6）EPG广告。

     26. 频道的多样性、竞争性：1）允许任何电视台制作播出目标市场观众的付费频道；2）允许社会机构根据自己的资源制作和播出付费频道；3）允许同质化竞争，允许任何一种内容分类存在多个相互竞争的频道；4）退出机制：节目更新率低、用户数量少的频道要以市场化手段退出；5)投资多元化。

     27. 付费频道运营权的转让：1）建立相应的规定，转让需要监管部门审核；2）接收方需要有相应的资源，以维持该频道的运营；3）不允许现有频道方向接收方收取频道占用费；4）涉及到频道的定位和内容变更的需要公示，允许用户退订，对于包季、包年用户要退回已经缴纳的费用。

     28. 二流的竞争强过一流的垄断，用户可以选择内容服务商：1）以设立准入门槛的方式开放各种电视传输牌照；2）允许其它机构利用各种网络传输电视节目，包括但不限于卫星、光纤、铜缆、Wimax等等，以增加付费频道对传输网络的议价能力；3）根据市场化的需要选择台网分离或者不分离。

     29. 盗版以及盗播、盗链是付费电视的毒药：1）加强对盗版的惩罚力度，应该根据盗版产生的直接受益和间接受益来定罪，而且应该采取追溯原则；2）严厉禁止有过盗版记录的公司上市融资；3）加强技术手段来保护版权；4）对参与盗版的人员采取公示，一律禁止视频行业的从业资格。

     30. 付费电视的接收终端种类：1）数字电视机顶盒（STB：Set-Top Box）；2）流媒体机顶盒：包括IPTV和互联网电视，如Apple TV，Google TV，Roku等；3）位移电视机顶盒，如SlingBox；4）PC；5）电视机顶盒一体机，如SONY IDTV；6）手机；7）整合接收装置的MP4，如T-DMB、CMMB终端。

     31.数字电视机顶盒（STB：Set-Top Box）,包括数字有线电视和卫星电视，基本功能：1）数字电视接收；2）用户鉴权；3）EPG电子节目指南；增强功能：1）数字录像DVR；2）数据广播；3）时移；4）高清；5）上网；6）位移（place-shifting）;7）VOD；8）支付；9）游戏；10）视频分享。

     32.流媒体电视顶盒，除了数字电视接收外，基本功能和增强功能与数字电视机顶盒类似。需要补充的是：两类机顶盒都应该具备回传功能，这对于数据收集非常重要，数据收集的相关介绍见12-21。

     33.位移（place-shifting）机顶盒：以实现在任何有宽带的地方都可以通过PC和手机观看家里订购的付费电视频道，由EchoStar子公司Slingmedia开发。1）客户端方式实现；2）遥控家里的机顶盒切换频道；3）码流自适应：根据带宽的情况自动适配不同码流，保持画面的流畅；4）已推出捆绑STB的技术。

     34.PC:一些国家通过PC观看视频的平均时长已经超过了电视机，用户开始取消数字付费电视服务（cord-cutting），PC成了传统付费电视最大的竞争者，原因：1）便捷；2）A-la-cart；3）画面的质量不逊于电视；4）海量的节目；5）互动性更强；6）可以边看电视边上网；7）社区化；8）免费。

[NextPage]     35.电视机顶盒一体机：把机顶盒的功能整合到电视机里，以降低用户的成本，以Tru2Way系统为代表，为数字电视提供互动服务，目前已经有SONY、松下、三星等电视机厂家支持，一体机需要：1）付费电视运营商支持；2）统一CAS接口；3）互动EPG；4）互动广告；5）上网；6）电子商务；7）社区化。

     36.手机：包括手机电视或者移动视频，将是未来十年增长最快的媒体，它包含了所有未来电视所需的要素，1）便携；2）广告精准；3）互动：社区、投票、评论等；4）支付：电子商务；5）携带时间长；6）理论上可以无限的频道和内容；7）个性化；8）3D；9）高清；10）大屏幕化；

     37.手持电视：CMMB、T-DMB、S-DMB、Media-Flo等，取得成功的必要条件：1）网络覆盖，重点是室内覆盖；2）终端要让用户有更多的选择；3）大容量多媒体文件的广播式推送；4）内容差异化，应该是传统电视上看不到的内容或者专属的内容；5）广告+收费模式；6）要提供20个以上的频道；7）互动。

     38.流媒体手机电视便携性：便携是手机电视最大的特点，带来与其它电视不同的观看体验，改变了人们看电视的方式，1）观看方式：躺着、趴着、蹲着、边走边看等等；2）观看地点延伸：在阳台、厨房、餐厅、卫生间、商场、交通工具等等等等，成为“非客厅电视”；3）在“碎片化的时间”观看

     39.流媒体手机电视广告精准性：每一台正版手机都有一个独一无二的识别认证码IMEI，包含了手机厂商、型号等信息，就像每一个人都有一个身份证号码，这样就能够使用IMEI号来定位用户，分析观看电视的行为，行为化TA的性格，判断购买能力，推导消费行为，以便推送不同的广告，提高精准度。

     40.流媒体手机电视互动性：回传通道加上手机本身所具备的文字输入功能，手机电视能够很好地展现互动功能， 1）评论：对正在观看的频道或者内容进行评论；2）投票：对选秀类的节目可以投票评选自己喜欢的选手；3）社区：把评论或者打分的情况同步到自己的微博或者社区里；4）分享。

     41.流媒体手机电视支付功能：通过运营商的计费通道，手机电视很容易实现频道或者内容的订购，当手机与第三方支付（如支付宝、财付通、易宝等）、与银行卡捆绑等方式通联后，手机电视能够实现一键式电视购物，特别是根据用户观看行为、购买记录来提供个性化的商品，销售量会快速扩大。

     42.流媒体手机电视伴随性：平均每个手机用户每天携带手机的时间在十几个小时，手机是用户接触时间最长的媒体，目前，用户浏览手机媒体还是碎片化的，随着手机媒体的丰富性、多样性、互动性、及时性、个性化等，特别是多媒体化，用户将越来越多地依赖手机媒体，手机电视也是重要的组成部分。

     43.流媒体手机电视内容无限性：理论上讲，手机电视可以提供无限个频道或者内容，这是与传统电视区分的最大特点之一，1）满足长尾用户的需求；2）更好地提供个性化服务。但是，就目前全球手机电视市场来看，5%的内容带来了95%的流量，这也是目前手机电视并未追求频道数量的原因之一。

     44.流媒体手机电视个性化：个性化是手机电视的最大特点之一，个性化意味着用户打开手机电视就能看到自己喜欢的内容，个性化的实现依靠手机电视平台对用户观看行为的记录和分析、内容的整理和分类，从而对用户精准的定位，做到个性化的内容推荐，目的是为了让用户更多地观看手机电视。

     45.流媒体手机电视3D化：随着3D技术的发展，手机电视也将提供提供3D播出，一些手机电视运营者已经着手准备在手机上实现3D播出，3D播出将极大地改善用户体验。

     46.流媒体手机电视高清化：画面质量是用户选择手机电视最重视的条件，手机电视提供高清播出依靠：1）节目源也是广播级高清，最好是SDI信号；2）优质的编码技术；3）4寸屏至少提供600k的码流；4）独享的无线带宽不断扩大，包括3G、4G和wi-fi热点等；5）手机芯片处理能力至少在1GHz以上。

     47.流媒体手机电视大屏幕化：随着无线带宽的增加、手机处理能力的增强，手机将提供大屏幕化的体验：1）手机屏幕的变大，模糊了手机和平板电脑的区别；2）普遍配置HDMI高清接口连接高清电视机，播放高清视频；3）手机本身带有投影功能；4）用户佩戴电视眼镜连接手机电视，获得大屏幕的感受。

    48.广告：专指付费电视运营商的广告形式，不包含频道内的电视广告。随着成本增加，运营商寻求新的收入来源，包括：1）EPG广告；2）VOD贴片广告；3）互动广告；4）TV Adwords；5）节目指南中插页广告；6）分类信息广告；7）开机广告；8）马赛克广告；9）账单广告；10)增强信息广告。

    49.EPG广告：EPG(Electronic Program Guide)成为付费电视重要的功能，EPG就是付费电视的导航，使用EPG的用户越来越高，在EPG上做广告成为付费电视运营商的重要收入来源之一。这几年，EPG逐渐演进成为ESG（电子服务指南），ESG上已经能够承载多媒体互动的广告，使得广告更加生动鲜活。

    50.VOD贴片广告：如果通过点播观看一部无贴片广告的电影是7元的话，那么观看带一条贴片广告电影的定价将是5元，带两条贴片广告的电影定价是3元，其中的差价由广告商支付。VOD加贴片广告吸引了对价格敏感的用户，同时，最新技术可以让用户选择自己关心的某类产品的广告来观看。

    张磊简介：

    资深传媒人，原中国联通视频公司负责人。曾任中央电视台新闻评论部策划，北京电视台制片人，美国EchoStar传播公司高级经理

   毕业于中国传媒大学，香港中文大学MBA

      《付费电视运营100问》我们将分为上下两部分陆续发表，想了解更全面的内容，请关注我们五一之后推出的中国IPTV产业动态第35期（电子版）

责任编辑：lmtwadmin