【流媒体网】摘要：在近日召开的2006-2007年新媒体产业高层研讨会上，北京软件与信息服务业促进中心与互联网实验室联合推出了国内首部新媒体产业的研究报告——《2006-2007中国新媒体发展研究报告》。 本文为互联网实验室的咨询顾问刘微小姐的主题为《2006中国新媒体发展研究报告》演讲摘要。

    2006年新媒体已经成为国内外关注的热点，从整体产业来看，新媒体的出现是计算机技术、通信技术以及数字广播技术不断创新与发展的成果。新媒体的出现将引发数字家庭、通信、传统媒体等众多相关产业的变革和融合。

    另外，新媒体正受到资本市场的密切关注，新媒体已经成为国内外风险投资关注的热点。从新媒体的媒体属性来看，中国的新媒体已经受到广告公司、广告主等营销机构的关注。同时部分新媒体已经成为企业整合营销中的重要组成部分，如博客公关和博客危机的影响巨大，特别是博客危机，如果企业预防不当就使企业遭受巨大的信用损失。博客公关做得比较好的是Google。目前国内对新媒体的研究比较零散，基于以上原因我们对新媒体产业进行了系统梳理，与软件促进中心一起推出《2006-2007中国新媒体产业发展研究报告》。

一、新媒体的界定

    第一类是新生代市场监测机构的定义，一个是技术的进步而出现的新媒体类型，如IPTV、数字电视、手机电视等，另外是已经存在的媒体，由于营销理念的变革而出现的类型，楼宇电视、车载电视等。

    第二类是广电总局新媒体研究所的定义，主要是数字广播网络，以广播但是为主的新媒体类型。

    第三类界定是清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心的界定，他提出了一个相对的概念，同时把计算机技术基础的媒体系统页称为新媒体。

    互联网实验室对新媒体的定义，基于以上定义，互联网实验室对新媒体进行了全面的定义，新媒体是基于计算机技术、通信技术、数字广播等机制，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机、IPTV、Mp3、Mp4实现的亿能够实现个性化、细分化和互动化的传播方式，部分新媒体在传播属性上能够实现精准投放，点对点的传播。基于互联网的有电子书、电子杂志等、基于数字广播的有数字电视、车载电视等，基于无线网络的有手机短信，还有是跨网络包括IPTV等。

二、新媒体的产业链

　新媒体的产业链包括内容提供商、软件及技术提供商、营销机构和检测机构等。

    内容提供商分为三类，一个是专业内容提供商，主要指提供影视、新闻、音乐的专业制作公司和传媒机构等。

    其次是企业，和个人。软件技术提供商是在整个产业链中提供技术支持者。网络运营商是无线网络运营商、固网运营商等，平台提供商是为内容呈现而提供平台。

    营销机构主要指广告公司、检测公司以及PR公司。终端提供商是指给受众的工具。受众是新媒体的接受者，还承担着信息生产的双重身份。检测机构主要是指对新媒体的效果评估的机构。企业是指新媒体进行营销活动的发起者，同时也是营销费用的承担者。

三、中国新媒体产业发展特点

    目前中国新媒体产业已经表现出融合、创新、合作、替代等特点。

    融合是新媒体发展的显著特点。新媒体发展将影响设备提供商、网络运营商、软件提供商等相关发展，不断的变革不断的融合。包括两方面一个是技术的融合，一个是新旧媒体的融合。

四、新媒体与传统媒体的竞合分析

    一是双方的竞争价值对比。我们从受众价值获取和企业获得价值方面进行划分。受众价值获取主要包括信息获取范围、成本、获取的便捷性和干扰性。企业包括信息制作成本、发布效率、传播效率、企业能够获得的价值。新媒体的竞争优势在不断提高，传统媒体的用户不断流失，而且新媒体对传统媒体用户的分流趋势越来越明显。

    这是新媒体与传统媒体的合作。我们都知道，新媒体出现以后虽然有很强的商业价值，但是新媒体同样面临着很多的问题，比如说内容贫乏、专业监管等技术问题，不得不与传统媒体展开多角度的合作。一个是内容方面的合作，提升内容价值，借助传统资源提高新媒体的价值。一个是渠道方面合作，使用传统媒体的渠道提高其知名度、运营价值、规避政策风险。

    二是新媒体与传统媒体的竞争分析。这个图左边是传统媒体，右边的是新媒体。一方面新媒体是传统媒体音频、视频的呈现，双方形成竞争的关系。上下来看，传统电视与数字电视、IPTV是一个群组竞争群组，受众会有很大的重叠，而且新媒体对传统媒体用户的替代趋势逐渐出现。第二个群组是播客、手机播客等，呈现用户替代趋势。第三竞争群组是报纸杂志、电子杂志，向新媒体的转变速度加快，用户替代趋势明显加快。

    我们都知道新媒体的发展是基于受众的消费水平和硬件铺设等，因此新媒体对传统媒体的替代步伐将以城市为中心向周边村镇扩展。

五、2006年新媒体发展概况

    2006年新媒体发展的呈现广告主投放金额增多，新媒体企业的扩张速度加快，新媒体的形式不断增多，投资力度加强四个主要趋势。

　　 1、广告主投放金额增多。由于新媒体的价值不断得到广告主和营销机构的认同，因此广告主在媒体投放方面的资金已经开始逐步放到新媒体中。这个图表是2005到2006广告主新媒体的投放情况，我们可以看到都是很大的国际或者国内的品牌。

　　 2、对新媒体投资力度的加强。一个是传统媒体对新媒体领域投入的增多，二是投资公司和商业公司对新媒体的投入加强。2006年中央电视台成立了新央视国际网络有限公司对CCTV.COM进行了改版。凤凰卫视与2006年底推出了视频。PPlive又获得了软银等机构的千万美元的投资，千橡也获得了48000万的投资。Google以16.5亿美元收购Youtube。

六、中国新媒体细分产业盈利模式分析

    我们分析了很多方面，由于时间关系只介绍博客这方面。从图中可以看到，营销服务是其主要的来源，还有部分企业通过出售虚拟物品获得来源。在未来营销收入方面将是重要的来源，但是博客托管服务等有望成为未来的收入来源。

七、中国新媒体影响力分析

    未来随着网络的呈现将会出现融合新媒体，包括移动博客、移动视频、音频分享等，未来融合新媒体的特点将是自动化、移动化等。融合是基于网络融合和终端融合，手机将是重要的终端。

    新媒体模式对广告主营销的影响。在新媒体前时代，受众无法参与，营销公司和广告主是很容易控制的，但是在新媒体出现后个人媒体开始扮演重要的角色，使个人媒体可以和传统媒体抗衡，改变一种营销方式和手段。新媒体将影响将会对营销机构和广告主有两方面的影响，一个是影响营销机构每广告的范围。以博客为例，美国的一个非常有名的博客德拉吉报道，2002年7月排名20位，与ABC、纽约时报、Yahoo等巨头比肩。企业和营销机构开始把新媒体作为公关和营销的主要工具。这一点Google做得比较好。我们在研究博客公关的时候会发现，Google和博客建立了很好的关系，包括著名的博客Keso而就力挺Google。还有一些公关公司已经开始关注博客的传播规律，博客危机引爆和效果检测等，就是要利用博客进行营销。

    第二方面将系新媒体影响营销内容的传播效果和范围。这个图左边的是传统媒体，传播模式是从一个点到另外一个点，属于垂直化的传播模式，用户与媒体间无法形成交流和反馈，用户之间只能进行口碑传播，这种扩散效果是非常薄弱的。右边这个图是新媒体的传播模式，这个是呈现网络状的放射性，用户之间进行交流和讨论，从一个圈子扩散到另外一个圈，非常广。

    中国新媒体对媒体价值链的影响，可以借鉴美国媒体与媒体关系网的演变。深蓝色的代表技术提供者，右边的后色代表新媒体类的企业，灰色是电信类的提供者，绿色是设备提供者，这是在2001年的统计。图中线条的粗细代表战略投资的强弱程度，线条多少代表战略合作投资的次数，不断的颜色代表不同的参与角色。

　　 2006年我们可以看到，新媒体的企业已经在中间聚积，绿色代表设备的部分也在往中间聚积。中国的新媒体发展初级阶段与此类似。软件服务、设备提供、电信运营商和印刷出版机构处于媒体关系网的核心环节，但之后原有的网络将发生变革，新媒体作媒体价值链中的位置将有一些变化，中心的设备提供商和技术提供商将逐渐向四周蔓延。设备提供商作为新媒体的终端，其重要性将进一步提高。

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