近日，Netflix在财报公布前令人震惊地进行管理层重组。因为该公司决策层认为：“我们的增长没有达到我期望的速度。”这被认为该机构即将推出重大战略转变，“一条新路正在铺设”。华尔街一些分析师认为：“接下来的故事重点不是不惜一切代价最大化观看时长，而是增加开启Netflix的频率，提升内容发现效果”。因此，财报公布后Netflix的一些举动非常值得观察。以下是笔者观察到的两个有意思举措。

　　第一弹：Beta版“AI发现”功能推出

　　Netflix近日宣布了“AI发现（AI Discover）”服务，这是该流媒体主电视应用中一个新标签页，目前以测试模式向部分观众开放。这一内容发现体验首先是通过评估观众的情绪（vibes）来决定他们喜欢的剧集或电影。该功能将在美国向电视上使用英语的Netflix会员开放，并在未来几周逐步向更多订阅用户开放。

　　公司在博客中表示：“Netflix上有比以往更多的内容可供享受和发现，但适合安静夜晚的选择，或许适合家庭电影之夜或几分钟空闲时间，可能会有所不同。”“我们花了多年时间完善你的发现方式，根据你的喜好量身定制推荐，从你点赞的到你添加到‘我的列表（My list）’的内容。”现在，AI Discover加入了这一行列，成为探索的新方式。”

　　AI Discover的第一个体验是围绕主题构建的，这些主题可以缩小到观众的特定口味。。具体流程如下：

　　从一个主题开始（Start with a theme）：从多种主题中选择，每个主题都配有节目或电影的片段预览。有些则符合观众的感受（“轻松的/Something Light”、“吓我一跳/Scare Me”）、你的团体（“家庭电影之夜/Family Movie Night”），或者他们的紧迫时间（“快速观看/Quick Watch”）。还有一些可能是新剧、热门剧集，或者他们最近在看什么。

　　看看我们收集了什么（see what we gathered）：选择主题会提示匹配的推荐。

　　深入探讨（go deeper）：更具体的主题浮现出来，观众可以继续寻找，直到感觉合适，或者选择“不同的东西”以获得新的系列。

　　调整你的选择（Tune your choice）：每个作品旁边都有“调整推荐（Tune Your Recommendations）”按钮，紧挨着“播放”和“我的列表”。用它来保留推荐，或者让Netflix不要再推荐某部作品。

　　Netflix说：“告诉我们你想要什么，体验自然会调整。告诉我们哪些推荐不适合你的，我们会在AI Discover里记住，这样它就不会一直出现了。AI Discover由我们正在构建的新智能层驱动，能够实时响应会员反馈并持续学习。”

畅语快评：

　　流媒体领域的一大痛点是：“无限滚动、选片焦虑”。或者说，内容发现是流媒体运营的核心问题之一，这就像一部电影票房的成功需要高效的宣发支持。高效的内容发现对于流媒体的有效观看时长、用户挽留乃至用户价值贡献都非常重要。

　　就Netflix而言，该公司曾经花了很多财力精力去打造内容发现方式。实际上，Netflix的个性化内容推荐很长时间都为人所称道，公司也被认为很具“科技”基因。但在视频社交和短视频泛滥的今天，该公司的用户参与度情况成为今年一直被华尔街“激烈”讨论的议题。

　　具体而言，2026年上半年，Netflix会员观看了超过970亿小时的节目，同比增长2%。这比2025年1.5%的增长率有所改善，但观看时长增长仍远低于收入增长。第三季度收入增长12%，至129亿美元，主要受会员增长、订阅价格上涨和广告的推动。Netflix在10月份的致股东信中承认投资者对观看时间增长的担忧，并将加快这一增长视为当务之急。而提升内容发现效率是实现这一增长的重要途径。

　　AI Discover不只是加一个推荐入口，是Netflix把推荐范式从“基于历史观看记录”升级到“基于当下观看情境/情绪”。也就是说，传统内容推荐是回溯式、标签驱动，而AI Discover转向当下意图驱动——涉及情绪（“轻松的”或者“吓我一跳”）、一起看的人（“家庭电影之夜”）、预期时长（“快速观看”）。不过，这种新发现逻辑与传统机制并非完全隔离，新的发现经过用户调整被验证有效之后依然可以沉淀到传统机制中。

　　总之，AI Discover显然是Netflix在内容发现环节的有效迭代，甚至是下一代内容发现架构的关键。还必须注意，Netflix给外界的感觉是，其AI应用更多在内容制作、内容元数据体系、广告业务这些后台环节，而AI Discover可认为是面向消费者的独立AI应用。

　　第二弹：空降的产品与体验业务高管

　　按照外媒最新报道，Netflix表示，已聘请罗伯托·斯坦尼奇（Roberto Stanichi）担任新任消费产品与体验副总裁。斯坦尼奇目前担任美泰（Mattel）公司的总裁、首席市场营销和品牌官，曾管理旗下所有全球品牌，如芭比、风火轮、费雪和UNO。

　　在Netflix，他将负责领导消费品授权和零售业务，以及Netflix的体验业务。后者包括宾夕法尼亚州、德克萨斯州和（即将到来的）拉斯维加斯的Netflix House分店，以及基于Netflix知识产权的独立和巡回体验和展览，如《布里奇顿》、《鱿鱼游戏》等。

　　Netflix在一份公开声明中说：“罗伯托职业生涯致力于将标志性角色和故事转变为跨世代共鸣的全球品牌。随着我们继续建立围绕Netflix故事和角色的强大粉丝群，他的经验将极为宝贵，有助于塑造这些联系如何超越银幕，渗透到粉丝的日常生活中。”

畅语快评：

　　虽然Netflix已经是公认的流媒体SVOD领域龙头，但该公司依然需要有流媒体业务之外的第二增长曲线。毕竟，在流媒体渗透率进一步饱和的情况下，会员订阅天花板也日益显现。在另一方面，Netflix已经制作了大量原创内容并形成一定的IP积累，如《怪奇物语》、《KPop恶魔猎手》等。而基于热门IP内容进行“线上+线下”多元化变现，是顶级娱乐公司的核心发展路径。迪士尼是这方面的典型，其体验业务包含：主题乐园、度假酒店、迪士尼邮轮和周边商品授权。2025财年，迪士尼该业务收入约360亿美元。

　　在Netflix方面，据说Netflix House客流强劲、带动相关商场联动明显。但按照官方口径，Netflix线下体验业务属于“早期探索、投资保持克制”，财务数据几乎没公开。不过Netflix 2026全年自由现金流指引从125亿下调至120亿美元被认为正是该领域投资支出所致。

　　值得注意的是，美泰公司被认为是“IP驱动型家庭娱乐与玩娱（play）公司”。该公司以实体玩具为基础，向上延伸影视内容、消费品授权、数字游戏、线下沉浸式体验。而Netflix在去年10月曾经将美泰作为《KPop 恶魔猎手》的全球“共同主”玩具授权商（“co-master” toy licensee）之一（另一家是孩之宝公司）。也就是说，Netflix挖角美泰公司是有历史渊源和针对性的。

　　以上这些情况结合来看，可以判断Netflix或将进一步发力线下体验业务，进一步充实第二增长曲线。

责任编辑：凌美