政治竞选活动正在消耗 11 月 3 日中期选举前的本地电视和流媒体库存，在定向市场将优质 CTV 的 CPM 推高至 43 美元，并将区域广告主从有价值的节目中挤出。

　　AdImpact 预计，在 2025-26 选举周期中，政治广告支出将达到 116 亿美元，其中广播电视为 56 亿美元，CTV 为 27 亿美元。这笔支出集中在竞争激烈的州，恰逢零售商和其他消费类企业依赖广告推动假日销售的同一季度。

　　广播公司和流媒体卖家正从额外需求中获益。区域广告主则在支付更高的费率、接受价值较低的投放位置，或在最承受不起失去客户的时候缩减营销活动。

　　政治买家将支出集中在战场市场，推高 CPM 并缩减本地广告触达

　　政治竞选活动和区域企业正在争夺许多相同的观众，尤其是在参议院、州长和国会竞选激烈的州。

　　德克萨斯州、威斯康星州、密歇根州和缅因州对寻求本地电视和流媒体库存的广告主来说已变得格外困难。竞选活动需要在 11 月 3 日前触达选民，而零售商和其他消费类企业需要在第四季度触达客户。

　　德克萨斯州的媒体买家看到线性电视 CPM 在典型购买中上涨了 10% 至 15%，部分节目涨幅达 30% 至 50%。

　　压力也延伸到了流媒体。Collective Measures 看到，在一些定向市场中，优质 CTV 和流媒体 CPM 从约 34 或 35 美元升至 43 美元。

　　以 35 美元 CPM 计算，10 万美元的活动可购买约 286 万次展示。以 43 美元计算，同样的预算只能买到 233 万次展示，减少了近 19%。

　　广告主要么增加支出以维持投放量，要么在关键销售期接受更少的展示。

　　这种地理集中度也解释了为什么本地费率上涨可以与全国流媒体价格下跌并存。

　　Media Dynamics 估计，在 2026-27 黄金时段 upfront 中，平均流媒体 CPM 下降了 4.9%，至 25.90 美元，尽管流媒体投入增加了近 30%，达到 172 亿美元。

　　这些全国 upfront 平均值反映了提前数月谈判的广泛库存承诺。10 月下旬针对特定战场受众的优质 CTV 库存则在不同的供需条件下运作。

　　2026 年 upfront 向流媒体的转移扩大了广告主对视频库存的获取。但它并没有消除竞争激烈的选举市场中特定受众的稀缺性。

　　针对摇摆选民的竞选活动和针对潜在客户的区域品牌可以在家庭层面重叠。狭窄的地理定向集中了对相同可用展示的竞争。

　　全国广告主可以减少在一个昂贵州的支出，或转向更广泛的全国库存。而那些销售依赖特定市场内客户的企业的灵活性则要小得多。

　　无论竞选活动愿意为触达德克萨斯州选民支付多少费用，一家德克萨斯州杂货连锁店仍然需要德克萨斯州的购物者。

　　电视台为政治需求 preempt 预留广告，削弱假日营销活动的价值

　　更高的价格只是干扰的一部分。

　　区域广告主还在失去他们在政治购买加剧之前就已预留的投放位置。

　　Moroch Partners 描述了一位德克萨斯州杂货客户在 9 月份被挤出大学橄榄球直播报道的情况，因为政治买家消耗了剩余库存。服务于威斯康星州广告主的代理商也遇到了反复的 preemptions（插播/让位）。

　　本地电视合同通常区分可插播和不可插播广告。当需求超过可用库存时，电视台可以根据原始购买条款重新安排某些商业广告的投放。

　　政治广告规则增加了另一层复杂性。合格候选人在大选前 60 天内享有同类广播库存的最低单价保护，而政治行动委员会和其他广告主则在不同定价规则下运作。

　　并非每个政治广告主都比每个商业买家支付更高的费率。但集中的需求仍然会耗尽可用的投放位置，并增加可插播商业广告被移动的风险。

　　广告主的广告位被挤占时，通常会收到补偿库存（make-good inventory）。

　　这种替代可以满足展示量承诺，但会产生不同的商业结果。

　　一家在周末促销前购买大学橄榄球赛事的杂货连锁店，希望在该特定活动期间触达观众。在排期稍后安排的替代广告可能触达不同的受众，或在促销结束后才播出。

　　即使总展示次数保持不变，广告主也失去了对投放时机和上下文的控制。

　　这给管理营销活动的代理商带来了额外成本。买家必须寻找替代库存、修改排期、协调创意，并评估替代投放位置是否仍支持原始广告目标。

　　广播公司在被压缩的购买窗口内获得了可观的政治收入。反复的 preemptions 也暴露了他们与全年购买库存的商业广告主的关系风险。

　　这些客户在竞选活动消失后仍将继续做出媒体决策。

　　广告主转向无政治内容的流媒体服务，推高优质 CPM 并使替代库存更加昂贵

　　Netflix、Prime Video 和 Disney+ 不接受政治广告。

　　它们的政策为商业广告主提供了一种方式，避免其广告与竞选信息出现在同一广告时段中。

　　随着广告主远离拥挤的本地电视库存和政治饱和的节目，对这些服务的需求正在增加。

　　额外的商业支出正在对优质流媒体费率施加上行压力，尽管这些服务本身并不接受竞选预算。

　　政治排除已成为一种商业差异化因素。

　　Netflix、Prime Video 和 Disney+ 可以吸引那些寻求更可预测广告环境、同时不向候选人或政治委员会出售空间的广告主。然而，额外的买家仍然在争夺有限的优质库存。

　　一家将资金从本地新闻转移到无政治流媒体服务的广告主，可能会避免被 preempt，但需为替代受众支付更高的 CPM。

　　迪士尼自身产品组合中的区别很能说明问题。Disney+ 排除政治广告，而 Hulu 根据单独政策接受政治候选人和议题广告。

　　这些服务在同一母公司旗下运营，但在选举季为广告主提供不同的商业环境。

　　流离失所的广告主的涌入为优质流媒体卖家创造了定价机会，尽管将这种需求转化为收入仍取决于可用库存、购买系统访问和营销活动执行。

　　Netflix 最近将其 2026 年广告预测下调了 3 亿美元，理由是广告产品和合作伙伴集成的延迟。

　　额外的买家需求可以支持更高的定价，但卖家仍需要基础设施来使该库存可访问并按购买方式交付营销活动。

　　政治竞选增加 YouTube 和 Meta 支出，给品牌的数字替代方案增加 CPM 压力

　　政治需求也增加了传统电视和优质流媒体之外的竞争。

　　AdsMom 测量到，在 10 月 11 日开始的当周，YouTube 和 Meta 上的政治广告支出为 1.49 亿美元，而 7 月最后一周为 3400 万美元。

　　约 9700 万美元流向了谷歌，其中 95% 的支出指向 YouTube 视频广告。

　　一家媒体机构最近几周看到其 YouTube 平均 CPM 上涨了 20%，因为政治支出加速。

　　YouTube 对于寻求传统电视替代品的广告主特别有价值，因为它将大量的电视屏幕观看与受众定向能力结合在一起。

　　其在 50 岁及以上成年人中不断增长的观看份额，也使谷歌在争夺传统上流向广播和有线电视的预算方面更具竞争力。

　　这些相同的能力也吸引着政治竞选活动。

　　一家从本地电视转向地理定向 YouTube 广告的零售商，可能会遇到争夺相似家庭的政治买家。库存变了，但地理需求仍然集中。

　　一些广告主有足够的规模购买更广泛的全国库存，后者受 localized 选举驱动通胀的影响较小。

　　其他广告主则在昂贵的市场减少支出或暂时中止线性电视营销活动。

　　"停播"（going dark）仍属少数反应，但财务权衡是巨大的。以膨胀的费率继续投放会增加获客成本，并减少固定预算可购买的展示量。暂停广告保护了即时预算，同时牺牲了高价值销售期的曝光。

　　政治竞选活动有固定的购买截止日期。它们的商业竞争对手的销售额目标则一直延伸到感恩节和圣诞节。

　　流媒体战争观察

　　在本选举周期结束后，广播公司可能面临对非可插播库存、固定位置保障和对时间敏感的补偿条款的更大需求。

　　区域广告主已经看到，当政治支出加剧时，预留投放位置的价值消失得有多快。未来的谈判可能会更加重视防止插播的保护、同等质量的替代库存，以及与特定促销窗口挂钩的保障。

　　这些条款影响卖家的经济效益。

　　更强的投放位置保障限制了广播公司在政治买家造成需求突然增加时重新分配库存的能力。它们也让广告主更有信心，优质体育和新闻投放将按购买方式交付。

　　排除政治广告的流媒体服务有机会将临时支出转移转化为长期的商业关系。要留住这些预算，他们需要展示一致的受众交付、可用的定向，以及通过广告主已使用的购买系统的可靠访问。

　　随着选举需求在 11 月 3 日后下降，更多库存可供普通广告主使用，直接压力应该会缓解。

　　更低的价格无法挽回在 9 月和 10 月失去的促销机会。广播公司将不得不再次争夺这些广告主，包括那些在政治购买激增期间预留投放位置被挤占的客户。

　　政治广告可以为电视卖家带来卓越的短期收入。保护产生经常性收入的关系需要不同的承诺：确保商业广告主获得他们购买的节目、时机和受众。

　　一家反复用价值较低的库存替换有价值投放位置的电视台，给了其客户一个财务理由，将未来的支出转向提供更强交付保障的卖家。

责任编辑：李楠