10月21日，“双11”大促首日，贾乃亮在直播间从早上8点49分一直播到深夜10点21分，中间只休息了约半小时，总时长超过12小时。战报显示：单日销售额突破5.7亿元，开播1小时即破亿，直播间在线人数峰值达701.2万，登顶当天抖音带货榜——创下他近3年来的个人带货新高，也把他送上了热搜。

　　五年前，明星直播带货还是一场热闹的玩票；今天，它已经变成一门需要12小时连播、考核退货率和复购率的正经生意。这中间的变化，才是真正值得琢磨的地方。

　　第一波明星带货大部分失败：把直播间当成了见面会

　　要看懂“现在的不一样”，得先回看“过去的不一样”。2020年被称为“直播带货元年”，据不完全统计，当年至少有500位艺人入局。但热闹没持续多久——高调扎堆进场的另一面，是大量明星默默退出、浅尝辄止，活跃的明星主播不足一成。失败的原因也不复杂。那一批明星，大多把直播间当成了“带商品的粉丝见面会”：本人露脸一两个小时，核心讲解交给助播，话术靠喊“321上链接”，赚的是坑位费和名气折现。但观众点进来不等于下单，下单不等于留存——购买行为终归要回归产品和性价比。粉丝的短暂拥护散去之后，留不住人的直播间自然就凉了。

　　而今天还留在牌桌上的明星，是一批彻底换了打法的人。贾乃亮2020年以苏宁直播联合主理人的身份试水，2021年签约遥望科技后全身心投入，一年直播上百场（有报道称2024年开播近300场）；据行业媒体梳理，2023年“双11”其带货规模已突破10亿元，2025年全年GMV超25亿元。这组数字背后的逻辑已经完全是公司化的：选品、溯源、控价、售后全链路自己跟。今年这场5.7亿的大促里，最能说明问题的是一个不那么显眼的数字——据行业媒体估算，其直播间退货率仅约3%，远低于行业平均的20%左右。退货率意味着真实成交：观众是真的收了货、留下来，而不是冲动下单又退掉。名气能带来第一次点击，留不住第二次复购——这是第一波明星用失败换来的教训，也是现在这批人用基本功换来的成绩。

　　从“名气变现”到“艺人IP的第二产品线”

　　现在的明星带货，在娱乐公司的版图里换了位置。界面新闻的观察一针见血：娱乐公司正在把直播间当作艺人IP形象的基础一环来建设。梅婷所属的壹心娱乐，几年前就开始探索直播内容升级和IP打造，创始人杨天真早已投身直播赛道，把“主播经纪”写进公司业务版图；梅婷团队为她的首播重新打造定位——从“实力派影视演员”转向“大众化生活带货主播”，并配套推出了自有品牌“小梅好”。这不是接一单广告的逻辑，这是给艺人的公众形象增加一条可持续经营的商业产品线。

　　同一套方法论下，董洁、张静初、杨蓉、张俪等气质型中年演员被批量推向直播间。这条产品线最大的进化，是每个明星都长出了与自身气质匹配的专属打法：贾乃亮走接地气的刚需路线，家居、母婴、美妆，靠信任感复购；活跃在小红书上的艺人们则开辟了另一套公式——传统电商的“GMV=流量×转化率”在这里变成了“GMV=审美×信任×高客单价”，小红书称之为“买手电商”战略：董洁、章小蕙、伊能静、吴千语、薛佳凝都是这类贩卖生活方式的“买手”。董洁的直播间是其中的样本——不喊不催、轻声讲面料和剪裁，据行业媒体报道，其直播间客单价远高于行业水平、女性用户占比高达96%、退货率约为行业平均的一半，高客单价打法硬是在“叫卖式”直播的夹缝里开出了一家“买手店”。

　　换句话说，直播正在成为艺人商业价值评估体系里的一个新维度。过去衡量一个演员的商业价值，看的是片酬、番位和代言数量；现在，还要看直播间的成交额、观看人数和复购率——后者甚至是前者可以复用的资产：镜头前多年积累的公众认知度，是职业主播未必具备的入场券；而直播间里日复一日的陪伴感，又反过来反哺艺人的国民度。这是一条相对独立、却又与主业互相喂养的商业线。

　　为什么是现在：一份职业的“成人礼”

　　明星带货在此时“转正”，最根本的原因是直播电商这个职业，自己长大了。由市场监管总局发展研究中心与中国社会科学院财经战略研究院课题组联合完成的《2025直播电商行业发展白皮书》显示：2025年直播电商商品交易总额超过5万亿元，占网络零售额近三分之一，行业用户规模达6.6亿；2019年至2024年，市场规模增长超过12倍。当一个行业的交易规模以“万亿”计、用户以“亿”计，它就不再是娱乐产业的附属场景，而是一个能独立容纳职业经营者的成熟市场。更重要的是职业身份的确认。白皮书记录了一个对明星至关重要的变化：主播职业化进程加速，网络主播已成为国家职业——科学选品、专业内容创作、权益保障等能力有了明确标准。这意味着“主播”和“演员”一样，是一个需要专业能力、可以长期经营、被国家职业体系承认的正式职业。当职业身份立住了，明星进入直播间就不再需要“降咖”的心理建设，而是多了一种正当的职业选择。

　　对演员个体而言，这条新赛道还有独特的适配性。拍戏动辄三四个月封闭进组，作品播出周期长、档期不由自己掌控；而直播是每周都在发生的、即时反馈的、可以自主安排节奏的工作——对处在职业生涯不同阶段、需要稳定经营公众影响力的演员来说，它提供的是一条可控、可持续、与主业互补的商业线。王鸥说得很清楚：直播不是退路，是另外一个行业；贾乃亮则用一年上百场的频率证明，这门手艺和演技一样，需要长年累月地练。市场端的成熟给了舞台，职业身份的确认给了名分，个体的经营给出了示范——三样凑齐，明星带货才从“跨界玩票”走进了“长期经营”的下半场。

　　新规则：声量退场，信任接棒

　　明星带货的下半场，还有一个容易被忽略的行业背景：直播电商的竞争逻辑，正在从“流量逻辑”转向“信任逻辑”。白皮书显示，2025年头部主播带动的GMV占比已下降至10.66%，中小主播提升至89.34%，品牌店播GMV占比超过50%——行业在去头部化、去泡沫化。这意味着，单靠嗓门大、折扣狠、氛围炸的模式边际收益递减，真正稀缺的是确定性：选品的确定性、价格的确定性、售后的确定性。而这恰恰是头部明星主播最大的护城河。明星用十几年作品积累的公众信用，天然扛得起高客单价、大品牌的信任要求——贾乃亮能拿下国际美妆大牌的年度低价授权（本场赫莲娜黑绷带单品销售额超2亿元、雅诗兰黛单品破1.5亿元），靠的不只是流量，是“他在这个直播间卖的东西不会出事”的信任预期。反过来，这份信用也是脆弱的：直播不是免检金牌，选品翻车、虚假宣传照样会被反噬——今年央视“3·15”晚会曝光澳洲优思益虚构海外产地、伪造品牌背景后，曾代言、售卖过该产品的演艺人员随即公开致歉，就是前车之鉴。入场靠名气，留场靠专业，砸场只需一次事故。

　　对明星而言，这个新规则其实公平：公众影响力是老本，专业能力是新账，两本账都要经得起退货率、复购率和舆论的检验。贾乃亮那句“演长辈不够格，演偶像又够不着”的自白，曾让很多人唏嘘；但5.7亿的战报给了这个话题另一个答案：职业的尊严，不在于舞台是片场还是直播间，而在于是否把它当作专业来经营。王鸥说，直播永远不是演员的退路，它是另外一个行业。梅婷团队把直播间纳入艺人IP的基础建设。董洁用慢直播证明了安静也能带货。当娱乐公司、平台和职业体系都为这条新赛道接好了基础设施，明星带货就完成了从“跨界表演”到“第二职业”的成人礼——它不再是没戏拍的人待的地方，而是有准备的人开辟的第二战场。

责任编辑：李楠