四年一届的世界杯是全球规模最大的体育IP之一，也是全年体育营销的核心承载场景。央视市场研究（CTR）发布的广告主专项调查显示，2026年国内81.9%的广告主均制定了体育营销资源投放规划，市场对顶级赛事传播价值的认可程度达到新高度。2026美加墨世界杯覆盖48支参赛球队，赛事叙事空间进一步拓宽，佛得角等黑马队伍制造大量舆论热点，C罗、梅西、姆巴佩、哈兰德等球星持续刷新行业关注度，赛场内外的传播竞争同步升级。

　　在国内赛事传播格局中，传播主体清晰划分为持权平台与无版权借势平台两大阵营，二者运营路径存在本质差异。其中，中央广播电视总台（下文简称总台）作为本届世界杯中国大陆地区唯一全媒体持权转播主体，依托完整独家版权资质搭建起一套完整、自洽的全域赛事运营体系，整体运营逻辑以独家版权为底层根基，以全渠道一体化内容分发为传播核心，以自有内容价值挖掘、分层版权授权并行作为商业变现路径，实现全域长效内容资产的转化，持续夯实“大赛看总台”国家级体育传播平台定位。

　　报告推荐|《2026美加墨世界杯:传播生态、版权商业与电视硬件》

　　运营逻辑：以独家全媒体持权转播版权构建赛事全域资产转化体系

　　总台2026美加墨世界杯全部经营行为建立在完整、独占的中国大陆全媒体版权资质之上，形成清晰的顶层战略设计，核心目标是将单一赛事版权资源转化为跨媒介、跨场景全域内容资产，同步打通价值转化路径，夯实“大赛看总台”国家级体育赛事传播主阵地定位。

　　中国大陆地区唯一全媒体持权转播版权构成运营根基

　　在全媒体传播格局中，总台拥有电视大屏、移动端APP、短视频新媒体、线下影院直播全场景正版直播、二次剪辑、衍生内容制作全部版权权益，版权覆盖48支球队完整小组赛、全部淘汰赛、开闭幕式与赛后配套专题节目全量赛事素材，完整拥有赛事画面、赛场原声、赛后采访原始素材库，具备自主开展二次内容创作、多形态衍生节目生产的完整权限。

　　为规避盗版风险、稳定版权收益，总台搭建了标准化版权管控流程，所有第三方平台内容授权、线下影院放映授权均设置标准化合规审核、信号传输、播控管理规范，所有外部内容复用行为均需要完成付费授权流程。自有传播端口实现核心直播资源独占，CCTV-5、CCTV-5+、央视频、央视体育App独享高清、4K原生直播信号，不对外分流核心赛事直播流，锁定自有平台基础用户流量底盘。

　　全域资产转化的战略目标与量化传播成效

　　依托独家全媒体持权转播版权底座，总台实现覆盖广度、用户卷入深度双重超越。进入淘汰赛后，赛事传播量级实现二次跃升，淘汰赛场均全媒体触达人次较小组赛上涨87%。多场焦点赛事形成全网传播爆点，例如，荷兰对阵摩洛哥赛事全媒体累计触达3.7亿人次；德国对阵巴拉圭爆冷赛事全网生成89条热搜，单条相关微博话题阅读量突破1.3亿；巴西对阵日本赛事全网登上131个热搜，其中13个登顶全网热搜榜首，顶级赛事IP全域传播效能充分释放。

　　围绕独家版权素材，总台搭建起并行的价值转化渠道：第一，自有大屏与新媒体端广告招商，依托自有流量实现品牌曝光变现；第二，第三方平台分层版权分销，向合规合作平台开放直播、素材剪辑使用权并收取授权费用；第三，全形态节目IP联合共创，联合品牌、合作平台定制专属内容共享流量收益；第四，线下实景场景专项授权，开辟影院放映等全新线下版权变现渠道，形成完整的赛事版权价值释放体系。

　　全渠道一体化内容供给：多类型赛事内容生产线支撑全域分发

　　本届世界杯赛事期间，总台依托完整赛事原始素材，划分电视大屏长线节目、轻量化短视频矩阵、新媒体互动直播、中国叙事特色专题四大标准化内容生产线，统一供给自有大屏、自有移动端、第三方授权平台、线下放映场景。这种方式不但实现了赛事素材多轮复用，适配不同渠道用户消费习惯，还有效避免了渠道内容的同质化。

　　电视大屏承担完整观赛，移动端成为重要窗口

　　总台的多渠道分发首先建立在大屏与小屏的不同使用方式之上。其中，电视端大屏适合完整观看比赛，也能够承接赛前、赛中与赛后的长时段内容；而央视频、央视体育App等总台新媒体平台则为用户移动化、碎片化观看，获取即时资讯和互动需求提供了入口。CTR专项调查数据显示，84.8%的受访者认同“大屏专业直播与小屏社交互动互补，开创了顶级体育赛事传播的全新模式”。这种互补在开赛初期已经得到具体体现——6月12日至15日，央视体育App用户规模较世界杯开赛前增长87%；赛事直播端内累计观看量达4.31亿次，端内累计发布短视频、图文稿件756条，点击量超过8000万次。央视体育App不只承担直播入口，还持续推送现场直击、赛事预告、赛况结果和节目精彩片段，成为移动端观赛的重要窗口。

　　电视端以完整赛事直播为基础载体，配套赛前前瞻、中场复盘、赛后全流程演播内容，形成全天候长视频内容供给体系，稳定吸引核心体育受众群体。CSM全国网数据显示，赛事开播首个周末，35中心城市CCTV-5收视份额达到8.42%，位居全国上星频道首位；全周期内CCTV-5收视份额环比整体上涨118%，开幕式全国网收视率较常规时段提升1325%，大屏渠道持续承担赛事核心流量承载功能。大屏内容统一供给有线电视传输网络，全部4K无损原生信号仅向自有电视频道输出，不向第三方视频平台开放完整赛事直播流，保障电视渠道独家收视优势，为大屏广告经营提供稳定流量基础。

　　央视频在开赛四日内日活用户连续增长，并连续四天登上苹果应用商店免费App娱乐应用榜第一名。大屏观看时长增长与小屏用户规模上升同时出现，使总台在各赛事转播平台中的全媒体视听份额于6月14日达到87.07%。大屏与小屏在完整观看、移动观看和即时信息获取中分别发挥作用。

　　第三方平台承接短视频传播与社交讨论

　　央视新闻新媒体全平台持续跟进赛事热点，打造了一系列刷屏网络的世界杯报道。总台账号持续发布精良剪辑、即时赛况和不同观赛视角的短视频，使比赛中的进球、爆冷、球员表现和中国元素能够快速进入用户的信息流。短视频以轻量化内容瞬间引爆全网，承担了扩大赛事社交声量的作用。

　　截至7月19日，总台全媒体累计触达超700亿人次。佛得角0比0逼平西班牙后，@央视新闻发布的短视频在抖音单平台传播量达7148万次；“佛得角逼平两个世界冠军”话题登上微博热搜第一，阅读量达2亿次。第三方平台扩大赛事高光和公共情绪的即时传播——节目内容同步在视频号、小红书等多渠道分发，打通台网双向流量互通链路，实现版权素材跨平台复用。

　　影院直播把观赛从家庭与移动端带入公共空间

　　“2026年国际足联世界杯赛事影院直播活动”把世界杯赛事引入大银幕，这是中国首次以影院直播的形式将世界杯赛事带入影院。活动由中央广播电视总台主办，中国电影产业集团股份有限公司作为指定合作伙伴。影院由此成为电视大屏和移动端之外的又一观赛场景。

　　在前期报名招募中，不到12小时即收到近2000家影院的报名意向；截至6月30日，中影预约放映已开售世界杯直播影城1316家，覆盖31个省份、255个城市。总台卫星传输的高质量直播信号与中影自主研发的专网及平台相配合，CINITY、CINITY LED、IMAX、Dolby等特效影厅提供沉浸式高品质声画系统，使“人在影院，如临赛场”成为具体的观赛体验。

　　电视大屏满足完整观看，移动端承担直播与资讯入口，第三方平台放大高光内容和社交讨论，影院直播则把数百位球迷带入同一公共空间。不同渠道对应不同的观看时长、互动方式和情绪体验，共同扩大了世界杯内容的触达范围。

　　从广告经营到版权合作：让内容价值与版权价值进入市场

　　从实际经营安排看，总台世界杯的市场价值分为两个层面：一方面，赛事直播、衍生节目植入及世界杯主题硬广依托稳定受众，体现内容本身的传播价值；另一方面，独家分许可权利通过持权转播商合作进入新的平台与公共空间，体现版权价值。

　　内容价值：以“减量提质、体验优先”提升广告传播效果

　　世界杯内容形成稳定受众之后，赛事直播和衍生内容本身具备了品牌传播价值。总台秉持“减量提质、体验优先”的广告播出原则。

　　纯净优质的传播生态吸引了数十家各赛道头部品牌。蒙牛、联想、海信等官方赞助商，茅台、青岛啤酒、东鹏特饮、双汇、五粮液、元气森林等国民消费品牌，比亚迪、吉利、格力等实体科技龙头，以及BOSS直聘、京东、美团、小红书等互联网与服务业品牌共同进入总台世界杯传播场域。

　　内容本身的价值并不只体现在标准广告时段，也体现在品牌信息与赛事语境、节目内容和观众情绪的结合方式。因此，总台也在内容经营方面花足了心思。依托《豪门盛宴》《我爱世界杯》等栏目，总台为吉利、蒙牛、五粮液定制《星耀美加墨》《要强时刻》《冠军大猜想》等专属板块；五粮液联合打造竞猜综艺《谁是冠军》，将品牌元素融入互动环节。义乌周边商品和东莞企业获得限量版大力神杯摆件全球独家授权等内容，也通过短视频成为全民讨论的共同话题。

　　版权价值：在小红书社区化传播中走向共创

　　内容本身的广告经营之外，独家分许可权利使版权能够进入新的平台场景。小红书既是2026年美加墨世界杯持权转播商，也是中央广播电视总台顶级赛事直播战略合作伙伴。其与总台的合作不只是赛事转播，也继续进入品牌曝光、原创节目和社区互动。

　　在赛事直播中，小红书锁定首次设置的“补水时刻”投放品牌片，将“来小红书聊球”的认知嵌入观赛流程，并通过《豪门盛宴》中插广告时段覆盖世界杯观赛核心人群。更具代表性的是，小红书与央视频联合推出原创节目《正午聊球局》，由白岩松、曾侃以即兴对谈复盘热点、拆解战术，形成有现场感、有专业度、有互动性的“陪聊式”直播节目。节目中，嘉宾实时读取小红书网友的帖子与评论，将平台原生社区讨论自然融入演播室内容；小红书通过现场品牌露出、压屏条和互动环节进入节目表达。由此，版权合作不只是把赛事直播送入另一平台，也使总台的专业内容生产与小红书的社区化传播发生具体连接，节目热度与平台声量获得双向扩散。

　　持权方正在思考如何将版权优势转化为用户黏性，让世界杯从“观看”变成“参与”。总台的运营实践正体现了这一变化：大屏专业直播让观众完整进入比赛，小屏社交互动让用户聊球、复盘和分享，第三方平台让高光时刻形成公共话题，影院集中观赛则带来数百位球迷同处一个空间的情绪同频。世界杯内容由此不仅连接比赛结果，也连接中国裁判、中国品牌和中国制造。当赛事版权能够持续生产内容、通过不同渠道进入观众生活，“大赛看总台”便不再只是一句传播口号，它由优质环境和规范版权运营共同积累，最终表现为重大体育赛事到来时的稳定观看选择。

责任编辑：李楠