8月，YouTube 占据了美国电视观看量的创纪录 15.8%，其中 50 岁及以上成年人的观看量增长了 9%。谷歌现在有了更有力的证据，去争夺传统上流向广播和有线电视网络中老年受众的广告预算。随着广告主将 YouTube 购买的增量触达和商业价值与网络库存进行比较，这些卖家面临着更严峻的定价考验。

　　这种压力出现在电视广告价格已经在下跌之际。广告主正将更多资金投向流媒体，同时就广播、有线与流媒体的每千人成本（CPM）进行更低的议价。随着这些预算被分配，YouTube 在老年消费者中的增长为谷歌提供了又一个可竞争的受众群体。

　　YouTube 在电视总使用量下降时赢得老年观众，挑战电视网的受众优势

　　在尼尔森 8 月测量期内，YouTube 观看量增长了 6%，而同期电视总使用量下降 4.4%，流媒体使用量下降 3.2%。

　　这五周的时间跨度为 7 月 27 日至 8 月 30 日，介于国际足联世界杯结束之后、橄榄球赛事全面回归之前。随着开学返校，儿童和青少年观看量下降，而 YouTube 在 50 岁及以上成年人中的观看量增长了 9%。

　　YouTube 在 8 月以 15.8% 的份额占据电视总观看量，相比之下迪士尼广播、有线和流媒体合计为 9.3%，Netflix 为 7.7%。YouTube 在 2025 年 8 月为 13.1%，过去一年增加了 2.7 个百分点。

　　这一扩张为广告主在针对老年消费者构建营销活动时，提供了更多将 YouTube 纳入考量的理由。

　　广播和有线电视网传统上通过可识别的节目和排期向广告主出售人口统计受众的访问权。新闻、联播娱乐和其他成熟形式让买家有可预测的方式触达老年观众。

　　YouTube 为这些买家提供了一种不同的购买模式。谷歌聚合了来自创作者、出版商、音乐、播客和专业制作节目的观看量，然后针对可能跨越数千个独立频道的受众投放广告。

　　一个定向老年消费者的广告主可以在 YouTube 上追求该受众，而无需将其预算绑定到传统电视网提供的排期和节目套餐上。

　　9% 的增长衡量的是 50 岁及以上成年人的观看时长，而非广告主可触达的额外人数。尼尔森的数据并未说明这些观看产生了多少可销售的广告展示量。

　　尽管如此，谷歌可以利用这一人口统计数据的增长来争夺电视媒体计划中更大的份额。寻求老年受众溢价费率的有线电视网面临更大压力，需要证明其节目提供了多少增量触达。

　　谷歌可将 YouTube 纳入电视预算对比，赋予广告主更多议价能力

　　谷歌已经为广告主提供了比较 YouTube 和传统电视经济效益的工具。

　　其 TV in Reach Planner 产品允许美国广告主使用 YouTube 和线性电视建模活动，比较预估的独立触达和频次，并在不同预算分配下评估成本。

　　买家可以考察在保持线性电视支出的同时增加 YouTube，或将部分电视预算重新分配到谷歌广告库存的方案。

　　随着 YouTube 吸引到电视网历来以溢价费率出售的人口统计群体，这种能力变得更有价值。

　　试想一个通过有线新闻和联播娱乐购买 50 岁及以上成年人的广告主。

　　如果 YouTube 活动触达了相同受众的很大一部分，广告主就可以评估电视网购买能带来多少额外人群，以及该增量触达的成本是多少。

　　电视网可以通过独家节目、可信的内容环境或更强的广告效果来证明更高的 CPM 是合理的。当广告主的目标是更广泛的触达时，如果家庭已经通过 YouTube 触达，那么重复曝光就难以为溢价提供理由。

　　这种财务压力在整个电视广告市场中已经显而易见。

　　Media Dynamics 估计，在 2026-27 黄金时段 upfront 中，广告主向流媒体投入了 172 亿美元，而广播和有线合计为 166 亿美元。

　　流媒体投入增长了近 30%，而广播下降 5.3%，有线下降 7.7%。

　　买家还在所有三个类别中谈成了更低的广告费率。广播平均 CPM 下降 4.2%，有线 CPM 下降 8.5%，流媒体 CPM 下降 4.9%。

　　这些估计涵盖了更广泛的黄金时段市场，且早于尼尔森 8 月的观看结果。它们确立了谷歌正在追求额外广告需求的商业环境。

　　2026 年 upfront 向流媒体的转移已经减少了投入传统黄金时段库存的资金，同时增加了广告主对竞争性视频供应的获取。

　　YouTube 的老年受众增长为代理商评估电视网价格提供了又一个参考维度。一个为触达 50 岁以上人群收取溢价的卖家，必须证明其库存提供了超出买家在其他地方可购买到的受众触达或广告效果。

　　电视网可通过节目保障捍卫溢价定价，提高 YouTube 的衡量门槛

　　YouTube 的规模增强了谷歌的广告地位，但总观看份额并不能决定单个广告展示的价值。

　　电视网卖家在独家节目、直播受众和可识别的内容环境方面保留了优势。

　　8 月，有线新闻占有线观看量的 25%，而有线体育观看量较 7 月反弹了 26%。广播新闻仍然突出，ABC《世界新闻今晚》领跑当月广播节目排名。

　　购买这些节目的广告主可以确保与特定内容、既定受众和可预测的观看场合相关联的投放位置。

　　YouTube 可以提供预留库存和内容控制，但更广泛的受众定向活动是从更大的节目集合中抽取的。当广告主比较库存时，广告展示周围的内容以及验证该投放位置的能力成为重要考量。

　　这些要求会影响线性电视和 CTV 之间资金流动的程度。

　　2026 年 5 月的一项 Gracenote 调查显示，如果提供节目级定向和报告，86% 的美国媒体策划者会将更多线性电视支出转移到 CTV。

　　这种有条件的需求为寻求更大预算的卖家确定了一个商业障碍。广告主希望在保留对其活动所支持节目的可见性的同时，获得受众定向能力。

　　电视网卖家可以利用内容保障、已验证的投放和成熟的节目环境来捍卫更高价格。谷歌必须向广告主展示其更大的受众能够提供可比较的定向、投放质量和活动结果。

　　衡量也限制了 YouTube 将其最新观看记录直接变现的程度。

　　尼尔森 15.8% 的数字代表电视总观看时长，而非 YouTube 可用广告展示量或电视广告收入的份额。实际变现取决于广告资格、频次、投放位置、受众构成和广告主需求。

　　对于定向老年消费者的广告主而言，商业比较涉及触达人数、一次购买产生了多少额外曝光，以及实现这些结果的成本。

　　能够证明增量受众触达和优质投放质量的电视网保留了可防御的销售主张。主要增加广告主已触达观众频次的库存面临更大的定价压力。

　　流媒体战争观察

　　代理商有机会将去重触达作为 50 岁以上广告谈判中更明确的组成部分。

　　买家不应完全依赖人口统计收视率和总印象保障，而是可以要求提供活动级触达估算，其中计入其计划中已有的 YouTube 和其他 CTV 库存。

　　这可能改变电视网被要求提供的保障。

　　一个出售老年受众库存的电视网可能面临承诺增量触达目标的要求，当活动未能交付约定受众时，需提供额外投放或补偿广告（makegoods）。

　　此类安排将更多衡量和去重风险转移给卖家。电视网需要确定其库存如何在广告主更广泛的媒体计划中增加独立观众、控制频次或改善广告效果。

　　商业后果因节目而异。

　　独家体育赛事、成熟的新闻品牌以及其他能够交付可识别受众的节目可以保留定价优势。与大量受众重叠的普通娱乐库存将面临更大的按成本竞争或提供更灵活保障的压力。

　　谷歌也面临自身的转化挑战。老年成年人观看量的增加加强了其销售理由，但更大的广告投入需要可触达广告受众、内容适宜性和可衡量投放的证据。

　　电视网卖家可以在其节目提供超出广告主现有 YouTube 投资的已验证触达或效果的情况下保护溢价定价。

　　当无法证明这种增量价值时，谷歌不断增长的老年受众为买家提供了更强的理由来谈判更低费率，或将支出转移到竞争性库存中。

责任编辑：李楠