Meta已禁止字节跳动和TikTok在七个国家的Facebook和Instagram上投放广告，限制了一家直接竞争对手的付费获客渠道。该禁令立即在美国、加拿大、埃及、印度尼西亚、日本、泰国和越南生效。它同时涵盖那些投放链接指向TikTok或其他字节跳动资产的第三方广告主。

　　Meta正在放弃潜在的广告收入，以限制TikTok通过其应用获取用户的能力。通过将限制扩展到由外部广告主购买的营销活动，Meta也在主张对哪些竞争服务可以从Facebook和Instagram获得付费流量的控制权。

　　Meta将受众留存置于字节跳动的广告支出之上

　　Meta在2026年第二季度创造了594亿美元的广告收入，同比增长27%。广告展示次数增加了14%，而广告平均价格上升了12%。

　　这些结果取决于Facebook、Instagram和Meta其他广告平台的持续参与度。

　　TikTok争夺相同的观看时间和广告预算。它的获客活动可以利用Meta的广告基础设施来触达已经参与社交视频的消费者，并鼓励他们在竞争服务中花费更多时间。

　　成功的营销活动可能会将未来的参与和广告机会从Meta转移走。

　　限制字节跳动的广告访问，在即时收入和留住消费者注意力的潜在价值之间制造了一种权衡。Meta可以拒绝一家竞争对手的支出，其获客活动正鼓励用户离开其应用。

　　字节跳动在Meta上的广告支出尚未披露，使得Meta牺牲的收入无法量化。

　　TikTok可以继续通过有机分发和其他广告渠道触达消费者。该限制移除了Facebook和Instagram作为受影响市场中推广字节跳动资产的付费路径。

　　Meta的决定也使其广告业务具有了更明确的竞争功能。公司可以利用对其库存的控制来限制直接与其核心参与业务竞争的服务获得推广访问。

　　Meta的第三方限制将其控制扩展到广告目的地

　　该政策适用于链接指向TikTok或其他字节跳动资产的营销活动，即使字节跳动没有购买广告。

　　这限制了通过代理机构、关联公司或其他独立购买Meta库存的广告主维持相同获客活动的能力。

　　它也为那些营销策略涉及将消费者导向TikTok的公司创造了限制。

　　一家通过Instagram广告推广官方TikTok预告片的制片厂可能面临限制，因为该活动将用户发送到了字节跳动资产。一项将消费者导向制片厂自己网站或流媒体服务的活动则不会落入宣布的基于目的地的限制之下。

　　这些差异会影响活动规划，特别是对于在首映、发布或订阅启动前使用短视频建立兴趣的娱乐营销人员。

　　在多个国家运营的广告主还必须考虑目的地资格方面的地理差异。针对美国消费者的活动可能需要与针对Meta限制之外市场不同的着陆页或分发渠道。

　　这可以改变预算分配、活动衡量以及围绕相同内容产生参与的成本。

　　Meta的政策让公司能够控制广告主可以通过其库存推广的目的地。即使是没有与字节跳动直接商业关系的广告主，当其活动将流量导向其服务时，也可能面临限制。

　　Meta和TikTok正在增加竞争服务之间的摩擦

　　TikTok也限制了用户从其服务转向竞争社交应用的方式。

　　该公司不支持直接打开或将用户登录到其他社交媒体应用的个人资料链接，尽管用户仍然可以添加将访问者导向这些服务网站的链接。

　　这些限制影响了社交服务之间的受众流动，特别是对于在多个应用上维护账户的创作者和企业。

　　这些公司还因儿童安全要求发生冲突。继Meta在8月与美国州检察长达成和解后，Meta敦促TikTok和YouTube采用涉及青少年每日使用限制和夜间限制的可比保护措施。

　　TikTok拒绝了推广这些承诺的Meta广告，引用了其反对政治广告的政策。

　　这些公司现在对竞争对手如何使用其服务触达受众施加了不同的商业和技术限制。

　　TikTok限制从其个人资料进入竞争应用的某些路径。Meta限制将消费者导向字节跳动资产的付费广告。

　　对于跨两项服务分发内容的公司来说，受众流动部分取决于争夺相同消费者注意力的企业所制定的政策。

　　点评

　　制片厂、流媒体服务、体育联盟和将TikTok用作付费发现活动目的地的创作者，现在通过Meta购买广告时面临额外限制。

　　旨在产生TikTok片段观看的活动，不能再依赖Facebook或Instagram广告将消费者直接发送到该目的地（在七个受影响市场）。

　　广告主可以将支出重定向到自有网站、流媒体服务或其他合格目的地，但这些替代方案可能服务于不同的商业目标。

　　将消费者发送到制片厂网站可以支持直接注册、预告片观看或订阅转化。将他们发送到TikTok可以在推荐驱动的feed中产生参与，随后可能带来额外的有机分发。

　　因此，改变目的地会影响活动能完成什么以及其表现如何衡量。

　　推荐驱动的分发对内容发现日益增长的影响已经让社交服务对受众如何遇到娱乐产生了实质性影响。广告资格为依赖这些服务产生需求的企业增加了另一项限制。

　　对于TikTok来说，失去Meta库存减少了其可用的付费获客渠道。替代该访问可能需要额外在其他地方支出或更大程度依赖有机发现，尽管财务影响仍然未知。

　　对于Meta来说，计算取决于保护参与是否产生比接受字节跳动促销支出更大的长期广告价值。

　　独立广告主也承担了部分后果。他们通过Facebook和Instagram购买分发的能力现在部分取决于Meta是否批准他们想要推广的竞争服务。

　　这让Meta对跨两个社交视频生态系统运营的企业所做的营销决策具有了影响力。

　　对于媒体公司来说，将更多获客支出导向自有目的地可以保留对注册、客户数据和后续营销的控制。依赖在竞争社交服务之间转移受众的活动仍然暴露于控制这些分发环境的公司施加的限制之下。

责任编辑：李楠