Netflix通过其已建立合作的DSP（DemandSide Platform，即程序化广告的需求方平台），提供更有价值的广告库存和购买能力。暂停广告现在以程序化方式提供，实时广告库存正通过动态广告插入实现。Netflix正在围绕这些DSP连接添加受众定位、API、优化和新交易工具。

　　这让拥有Netflix库存接入权限的DSP拥有优于竞争对手的优势——即使竞争对手具备更好的竞价软件或更低广告费用也无法匹敌。这些DSP可以获得更多广告商的CTV广告套餐预算。而非Netflix合作支持的DSP则面临相反的问题：当买家想要Netflix库存时，这部分预算将难以获得。

Netflix正在给其合作DSP更多销售空间

　　Netflix的程序化策略已超越通过外部购买系统提供传统视频库存的阶段。

　　Netflix 2026年广告预购新增了由DSP发起的交易，并在Google Display & Video 360、亚马逊DSP、Yahoo DSP和The Trade Desk上推出了CTV市场。暂停广告在这些数字服务平台上以程序化方式提供，而Netflix则在围绕实时库存扩展程序化购买。亚马逊DSP已经支持Netflix的受众定向（audience targeting）功能，雅虎也获得了扩展的定向功能。由此，合作DSP可以获得更广泛的广告产品。已经通过合作DSP平台购买广告的广告主，可以通过现有工作流程获得更多Netflix广告预算，而相关的受众激活、营销活动管理、优化和数据报告都可以在这些代理机构已有的系统平台中实现。

　　这让背后的库存也在变得更有价值。Netflix表示，其广告支持的服务全球每月活跃观众超过2.5亿，2026年的预付款几乎翻了一番。直播节目、暂停广告和新的视频形式为Netflix提供了更多库存，而无需只是增加传统的商业广告时间。

Netflix帮助合作DSP保留更多媒体计划

　　DSP在费用、数据、身份、招标技术、测量和服务等方面展开竞争。其中CTV领域又增加了一个变量：系统是否能覆盖广告主媒体计划中的库存。当广告商特别想要Netflix库存时，Netflix很难被替代。因为在其他地方购买额外的流媒体曝光，无法带来相同的节目、观众或环境。这种情况也适用于高端CTV广告领域。

　　拥有广泛高端合作权限的DSP可以将更多的媒体规划、采购、优化和报告工作整合在一起。当相关流媒体服务的库存符合广告主已有的工作流程时，它就可以吸引更多广告支出。而当更多更理想的流媒体库存融入自身工作流程时，DSP也会受益。这是合作DSP都不希望广告主在其他出版商投放的另一个理由。

　　因此，Netflix对DSP贡献的不仅仅是广告展示量，它帮助DSP保留广告客户的投放活动。

未与Netflix合作的DSP必须把预算转到别处

　　Netflix在程序化广告路径之外的非合作DSP面临的情况则相反。技术可以让DSP更便宜或更易于使用，但它可能无法获得未与其连接的出版商的媒体访问权限。如果Netflix出现在（买家）媒体计划中，买家需要通过其他方式来执行该部分活动。因为Netflix上的曝光与广告投放、优化和报告工作，都是绑定合作DSP的。

　　虽然一个流媒体服务的缺失并不能决定整个代理关系；但主流级DSP的价值部分取决于它能执行多少媒体计划。而当DSP获得无法处理的预算、媒体库存出现缺口时，买家就会开始额外的采购路线。买家可以偏好某个非合作DSP的接口、服务或经济性，但仍需要另一套系统来完成其媒体计划。事实上，一些买家的媒体计划会特定针对Netflix的NFL比赛、WWE节目、暂停库存或特定的Netflix观众。这种情况下，购买更通用的CTV曝光是无法解决这些媒体计划的。

亚马逊案例：为什么高端供应应当属于DSP领域

　　亚马逊向第三方CTV的扩展使出版商访问权限的商业价值更加明显。2025年底，亚马逊DSP集成使Netflix广告库存进入亚马逊的购买环境。亚马逊可以将这些库存与自身的购物、浏览和流媒体信息结合起来，而广告主则可以利用亚马逊受众来对Netflix的广告活动进行定位。

　　Netflix与Prime Video一道，就像亚马逊的其他流媒体的合作关系，都并列存在于一个系统中，这旨在规划、购买和测量跨多个出版商的媒体投放。亚马逊不需要拥有Netflix节目才能受益。广告主只是通过其DSP平台接口分配其预算的，亚马逊的数据和测量产品可以围绕交易进行。

　　The Trade Desk、DV360和雅虎也获得了类似的优势版本。Netflix为广告客户提供了一个主流的CTV投放目的地，无需开启单独的购买流程即可触达。

　　对于正在比较DSP的广告主来说，优质出版商的访问权与投放费用、广告定位、测量和绩效都是产品比较的一部分。

Netflix加强程序化广告基础设施

　　Netflix扩大了程序化广告发行范围，同时将更多广告技术引入内部。Netflix广告套件现涵盖广告投放、受众规划、定向、转化测量、洁净室集成和优化。Netflix还在测试个性化广告载入、频率控制和AI工具，以帮助管理和购买广告活动。

　　外部DSP带来广告主需求并负责购买流程。Netflix决定库存、受众产品、格式和广告体验。这种分工让Netflix能够从多个需求渠道中受益，而无需将底层广告业务交给任何一个DSP渠道。亚马逊可以应用其受众数据。The Trade Desk可以带来独立代理的需求。谷歌和雅虎也可以从自己的客户关系中引导广告资金。Netflix仍然控制着他们能购买的内容。

　　随着Netflix增加库存和功能，合作DSP连接的商业价值也提升了。更多的现场活动会带来额外的广告空间。暂停广告创造了一种常规广告之外的格式。受众整合扩展了买家可开展的活动类型。Netflix的API和优化工具推动其进一步进入DSP代理机构对程序化媒体的预期运营模式。拥有合作权限的DSP可以将这些功能添加到他们为客户提供的产品中。未合作的DSP则难以缩小差距。

高端供应正成为DSP竞争的一部分

　　CTV大屏赋予相关出版商更多筹码，因为并非所有系统提供的库存都完全相同。这改变了DSP竞争的基础。两个DSP平台系统可以提供类似的活动工具，同时为广告主提供不同的流媒体服务访问权限。在这种情况下，DSP拥有的优质库存越多，它就能竞争管理更多CTV广告预算。

　　亚马逊通过自有库存和第三方关系积极追求这一优势。The Trade Desk的定位是广泛接触优质出版商，但不拥有媒体本身。谷歌带来了YouTube及其更广泛的程序化库存。每家公司定位不同，但高端流媒体访问会影响它们的实用性。

　　Netflix之所以增加分量，是因为其广告业务正在跨越受众规模、直播节目和新的视频形式，同时其程序化工具也变得更强大。这给合作DSP带来更多竞争优势以获取广告预算。

小结

　　DSP可以自行构建算法、接口和测量工具。但它无法积累Netflix这样的出版商库存。获取优质流媒体服务正成为DSP销售的一部分。通过DSP每增加一个Netflix广告库存，DSP就能增加其竞争力。

　　这使得高端出版商的合作访问权成为广告客户技术公司留住客户的一个问题。虽然DSP仍需在广告价格、数据、优化和测量方面展开竞争，但当其平台无法购买广告主特定需求的库存时，其竞争会降低。

　　Netflix受益于多个主要需求渠道的竞争。这些需方平台竞相将预算分配到Netflix控制的库存上。合作的DSP也由此受益，因为Netflix使其系统更完善。

责任编辑：凌美