本文转自《收视中国》ID：shoushizhongguo

　　近日，以“共鸣 共生 共融：数智时代何以主流”为主题的第31届上海电视节白玉兰对话活动在上海广播电视台圆满落幕。CSM媒介研究董事长兼总经理虞坚受邀出席，并以《流量、效能与增长：主流媒体传播态势与价值升维》为题进行主题分享。他指出，全媒体环境下新媒体持续为主流媒体带来传播增量，但互联网流量红利逐步见顶，行业发展逻辑由追逐流量转向价值升维，从CSM全媒体数据（NewTAM）、融合传播指数与网民调查数据来看，当前主流媒体在系统性变革中呈现出七个趋势性特点，AI全面重构内容生产链条的同时，媒体独有的现场温度与思想深度仍是不可替代的核心竞争力。

虞坚

　　CSM媒介研究 董事长兼总经理

　　全媒体视听新格局

　　新媒体端为大屏节目传播带来显著增量，年轻用户回流

　　主流媒体在新媒体领域的快速扩张，为电视节目传播带来了显著的增量。这种增量不仅体现在总体用户规模的增长上，更突出地反映在15-44岁年轻用户的活跃度提升方面，从CSM全媒体数据（NewTAM）来看，2026年1-5月上星频道内容借助新媒体渠道实现显著增长，视听时长增量达到33.7%，15-44岁年轻用户规模增幅37.8%、视听时长增幅73.5%。

　　同时，主流媒体网络传播效果持续提升，传播能力实现新突破。CSM 2025全国网民年度调查数据显示，主流媒体在移动端的观看率与使用率均实现了显著增长：93.9%的网民看过主流媒体发布的内容（包含自有及第三方平台），用户规模保持增长。 “专门看”媒体短视频的短视频用户占41.5%，较2024年明显提升（增幅22.4%），黏性持续强化。看过媒体短视频的用户，对媒体内容整体评分为4.1分，高于行业整体水平（3.9分），其中对内容正能量、话题性、专业性的认可比例均超80%，对权威性、观点性的认可比例保持提升。但“符合年轻人喜好”、“有创新性”较前下降，仍是当前的内容短板。

　　地方媒体新闻客户端

　　加速构建区域传播和综合服务的平台化枢纽

　　媒体客户端是主流媒体不可放弃的核心阵地。CSM 2025年网民调查显示，74.0%网民使用过地方媒体新闻客户端；在调查的39个地方媒体新闻客户端中，黏性用户平均占比达43.2%，较2024年大幅提升，16个客户端增幅超50%。与此同时，随着客户端使用体验的持续提升，AI技术等底层支撑能力的迭代升级，未来一年，30.5%的用户预期增加使用时长，客户端提质升级建设正有效拉动用户向高频使用迁移。

　　省级台网端内容生产活跃，流量大盘遇增长瓶颈

　　马太效应持续强化，29个百亿+账号贡献传播总量的59%

　　结合第三方平台省级广电媒体账号运营情况，2025年CSM在抖音、快手、微信视频号等主要三方平台对全国3769个省级广电新媒体账号的监测数据显示，全年网端内容分发量1662.9万条（同比增长超25%），粉丝总量超47.9亿（同比增长3.2%），全年传播量突破万亿，同比下降，其中互动量171.8亿，同比下降14.7%。

　　数据反映出里两大现状：第一，账号流量正加速向头部集中，29个传播量百亿级账号占据省级台传播总量的59%，马太效应持续强化。第二，第三方平台流量见顶，媒体流量增长面临瓶颈，这就要求我们把更多注意力转移到价值层面上，增长驱动从流量红利转向价值红利。

　　省级台29个百亿+账号中，27个为新闻类账号，其中河南台@大象新闻、SMG@看看新闻传播体量多年始终保持领先；其他账号中，主播账号传播力显著提升，剧综账号基本盘稳中有升，垂类账号仍处价值洼地。

　　从数据来看，主流媒体在系统性变革中呈现出七个趋势性特点：

　　趋势一

　　主流媒体锻造高影响力融媒品牌

　　新闻品牌筑强网端影响力，深化用户信任，打造鲜明辨识度

　　任何产品缺少品牌塑造，都难以在用户心智中建立认知，融媒体账号同样需要打造专属品牌。主流媒体已经锻造出一批高影响力的网端新闻品牌，融媒账号也已建立起各具特色的品牌IP。CSM第八次短视频用户年度调查（2025年）显示，用户对经常观看的媒体账号，形成了差异化品牌认知，总体来看，新闻账号给用户留下的突出印象是“反映大众心声”“专业权威”“引导公众理性思考、接地气有温度”等方面。对于专注时政硬新闻的账号，如@看看新闻、@澎湃新闻等，用户在“专业权威”“引导公众理性思考”“有责任有担当”等维度认同水平更高；而对于主要聚焦社会民生与热点事件的账号，如@大象新闻、@四川观察等，用户则在“反映大众心声”“接地气、有温度”“及时跟进热点/突发事件”等方面获得更高认同。

　　趋势二

　　原创性、高密度、深度化内容成为新闻传播的增长引擎

　　新闻评论是主流媒体的旗帜，加强新闻评论/评论员队伍建设是省级台在推动系统性变革的标配举措。2025年度省级台新闻评论短视频发布量提升115%、互动量增长1.4倍，传播效果明显提升，其中@直播微视评、@看看新闻Knews“东方快评”的传播量分别领跑评论类账号、评论类合集。这些评论内容做对了什么？我们的调查给出了部分答案，CSM第八次短视频用户年度调查（2025年）显示，超半数用户青睐那些紧跟热点、新闻事件梳理全面准确、观点务实中肯的短视频评论。

　　在传播内容与形式日趋碎片化、浅层化、同质化的当下，深度报道筑强碎片化内容中的专业壁垒，深度报道不仅塑强账号品牌标识，也筑强碎片化内容的专业壁垒。2025年以来，省级台46条短视频传播量破亿，10条为调查报道或追踪报道内容。18个事件的深度报道传播量过亿，涉及8家台、11个账号，如近期"泡水" 杨梅内幕、@看看新闻独家对话董路。此外，反映城市发展、解读政策的深度内容也获得好的传播效果，如@看看新闻knews解读政府工作报告系列 、@北京新闻报道城市更新成果。通过深入现场、挖掘事件真相，为用户传递超越快讯的完整事件图景，现引导公众思考，凝聚社会共识。

　　趋势三

　　优化机制设计、激活人才动力，融媒主播发展驶入快车道

　　新闻类主播稳踞头部阵营，汽车等多垂类主播加速突围跻身前列

　　融媒主播的快速发展，不是单点的内容创新，而是广电系统性变革中人才价值的战略升维。从"广电主持人"到"网端IP"，人的价值被重新激活，成为驱动机制创新、重构传播价值、助力营销增长的关键切口。CSM主播指数显示，2025年头部20位融媒主播流量贡献升至77.9%，其中新闻类主播占13位，5位垂类主播新晋头部阵营，其中2位是汽车垂类主播。

　　垂类赛道主播也开辟了全新市场变现路径。在CSM追踪的近300位万粉以上主播中，70%已打通商业化接口，约50位融媒主播跻身商业平台头部前1%流量池，内容价值正向市场价值加速转化。主播的变现方式灵活多元，直播带货、品牌定制短视频、电商橱窗、线下活动代言等，内容价值正加速转化为市场价值。

　　趋势四

　　新闻类账号的信任溢价赋能政企合作深化，构建品牌增长新支点

　　新闻类账号的变现是个难点，这类账号的商业化本质上是市场对其权威与公信力的回应，主流媒体拥有市场无法复制的信任资产和政企服务能力。如新闻姐跳出简单的商业内容逻辑，通过深度的新闻化叙事开展品牌合作、政企合作，让商业价值与公共价值形成共鸣。在消费转化方面，CSM调查数据显示，近四成（38.4%）短视频用户购买过融媒主播推荐的商品，37.2%的用户更愿意购买主播推荐的地域特色产品、政府补贴消费券。

　　主流媒体的营销竞争力，源于用户对"真实、客观、公正"的期待，也在于强大的内容策划制作能力。中央广播电视总台在过去一年多依托新闻账号与车企品牌开展定制化服务，央视新闻与汽车品牌定制合作的网络直播观看量过千万的有45场，其中为岚图X华为的定制化内容，为品牌带来超3200万直播观看。这就是顶级媒体背书能够提供战略级营销资产的最好证明。

　　趋势五

　　地方媒体客户端立足“新闻+”，丰富应用场景，强化服务属性与地域归属感

　　用户对内容评价保持较高水平，民生帮扶、政务服务、商城购物等评价明显提升

　　主流媒体系统性变革推进，地方媒体客户端也进一步立足"新闻+"发展思路，不断丰富各类应用场景，通过前移服务入口、升级问政机制、增加生活场景覆盖等，探索从新闻平台转型为综合服务互动空间转型。这种转型实践也被用户感知并认可，CSM网民调查显示，对于"最经常使用"的地方媒体客户端，网民整体满意占比达80.2%，较2024年提升（+2.2个百分点）。"新闻+服务"的深耕策略有效强化了用户地域归属感，为深化主流媒体系统性变革提供了用户侧的有力支撑。

　　与此同时，各地媒体客户端不断拓展服务边界，持续叠加多种便民场景，互动性活动深度连结用户期待，涵盖高考服务、博物馆打卡、游戏互动、村BA、村超、微短剧等特色内容，通过提升生活效率、提供惠民福利，吸引用户更多使用/下载。

　　趋势六

　　主流媒体发挥资源整合与链接能力，“媒体+”外拓增量

　　依托IP影响力和文商旅体展活动，激活消费潜力，锚定地区生态位

　　地方媒体在系统性变革中，充分发挥资源整合能力和链接能力，通过"媒体+"向外寻求增量，依托自有IP影响力和文商旅体展活动，成为地区生态位的重要节点。一方面，依托媒体自有IP衍生赋能，布局产业链，如SMG将《上海环球美食超级争霸赛》IP热度转化为城市餐饮与文旅消费，中央广播电视总台围绕86版《西游记》布局商品化授权、文旅体验、互动娱乐等。另一方面，联合主办或参与文商旅体展活动，成为城市消费的助推器，如SMG助力上海国际消费中心城市建设，举办光影节、动漫月等大型活动；北京台紧扣全国文化中心建设要求，更多聚焦于文化节展。

　　从CSM 2025全国网民年度调查中，我们也可以看到，地方媒体是用户获取本地活动信息的重要渠道，49.7%的网民通过地方媒体获取活动信息，同时本地活动实际参与率仅14.8%，提升空间明显；而在参与者中，高达74.7%的用户产生了实际消费，成为高效激活城市消费的强引擎。未来，本地活动运营还有值得优化的地方，如网民对"一票多用"的复合型优惠期待强烈，景区折扣、餐饮券、文化体验优惠等需求均超四成；强化服务便捷性，有望将一次性的"观看"转化为可持续的"参与"，不断释放本地活动的经济与社会价值。

　　趋势七

　　主流媒体加速重构AI底座，赋能生产提效、扩张业务边界、开辟新增长曲线

　　作为权威可靠的信源，主流媒体是品牌在AI时代“被信任地发现”、构建品牌信任的核心护城河

　　主流媒体正加快推进人工智能技术的战略部署与深度应用，以AI技术重塑生产范式、带动内容生产效能提升。从数据来看，2026年1-5月，在抖音、微信视频号上，省级媒体短视频标题中标注"包含AI生成"的内容超1.1万条， 5个月间，增长超九成；传播量超3.8亿，增长1.7倍，数字主播已广泛应用于新闻播报。另一方面，依托AI带来的效率优势，媒体也在积极探索突破传统的业务边界、开拓实现多元收入增长，包括布局AI短剧、AI漫剧、AI宣传片等AI原生业态，通过AI技术实现生产提效、扩大业务边界、拓展多元收入渠道。

　　当然，我们也要看到，AI技术一方面有效赋能内容生产，提升运营效率、延展业务半径，并催生新的增长曲线与盈利模式；但从另外一个角度看，我们亦需保持审慎，密切关注受众对AI生成内容的接受度、信任感。所以从这个角度来说，品牌如何在AI时代被"信任地发现"成为新痛点。主流媒体的公信力恰好匹配这一需求--AI可以批量生成内容，但无法替代主流媒体的信誉背书，主流媒体可以帮助品牌建立面向 AI 搜索的"语料资产"，让权威内容成为 AI 搜索和智能体的优先信源，从这一点说，主流媒体是品牌在AI时代构建信任的核心护城河。

　　在CSM的网民调查中，我们看到公众对AI生成内容的态度突出表现为—隔阂感 ，近六成网民希望AI生成内容有明确标识；30%左右的用户对AI表示难以共情、有距离感；85%左右的用户表示不信任AI生成内容。在媒体内容生产传播中，AI技术的效率化应用，既要拓展多样化的落地空间，也要创造更多与用户连接的场景，重建设AI时代的用户关系，是媒体依托用户实现价值增长的底层支撑。

　　结语：

　　技术越演进，人心越珍贵，AI或许可以拥有极致的算法和效率，但永远无法复刻现场的温度与思想的锋芒。

责任编辑：凌美