淘宝终究还是没有放下短剧。

　　4月初，淘宝发布「AI剧百万激励计划」，针对独家AI剧(2D、3D漫剧、仿真人、AI互动剧)，给出了最高50万元的保底激励。

　　然而，上一次淘宝短剧的大动作还是两年前。

　　2024年4月，淘宝发布了 「百亿淘剧计划」，投千万资金和亿级流量扶持短剧。

　　但两年的折腾，短剧没有起色。

　　从百亿到百万，AI短剧降本增效的神话下，淘宝可以缩减1000倍的投入，再次测试内容市场。

　　但AI不是短剧、更不是内容的灵丹妙药。

　　AI剧只是承接了淘宝原本破碎的内容梦，让淘宝以更便宜的方式重走短剧的老路。

　　砸出来的内容电商梦

　　淘宝的内容焦虑，或许从短视频崛起的时刻就开始了。

　　近几年淘宝内容焦虑的情况更是越来越显现。

　　2023年被称为淘宝内容化元年，淘天集团还组建起内容电商事业部。

　　内容建设的发力方式也很简单粗暴。

　　砸钱换增长。

　　2024年，淘宝直播投入100亿

　　2025年，淘宝直播再投入110亿。

　　除了直播赛道，微短剧也是另一发力方向。

　　从微短剧出现至今，市场规模和用户数量就没有停止增长过。尤其是2023年到2024年，这是增长最迅猛的一年。

　　淘宝，也在这个时期想抓住短剧风口。

　　对于电商平台来说，短剧不仅能提高用户留存时长、吸引新用户，还能提高站内转化，实现增长。

　　2023年下半年，淘宝开始布局短剧，在底部的视频栏里以“小剧场”的形式展现短剧。从入局时间来看，并不算晚。毕竟红果也是2023年5月才上线。

　　同样延续砸钱的路子。

　　在淘宝后来发布的「百亿淘剧计划」中，淘宝给出了最高500万一部的现金扶持。

　　砸钱的路子看似简单，背后其实透露着的更多是无奈。

　　因为除了砸钱，没有别的办法了。在直播带货领域是增量的饱和，而在短剧领域，则透露出的是淘宝内容生态的不完整。

　　淘宝做直播，至少还有先河。当初李佳琦、薇娅等带货“一哥”“一姐”都是从淘宝出来的。

　　只不过直播这种内容形式，和短视频平台天生就很契合。抖音、快手崛起后，很快就抢占了这个赛道

　　更不巧的是，短剧和短视频平台也天生契合。

　　淘宝的内容梦，很无奈，靠钱砸，不管用。但好在，这次在AI漫剧赛道上，砸的钱不那么多了。

　　短剧电商很诱人，但拼的是生态

　　但短剧电商的确很诱人。

　　2023年，率先用短剧带货的品牌赚得盆满钵满。韩束和抖音达人姜十七合作合作定制了5部品牌短剧，几乎部部爆款。

　　韩束以不到5000万的成本，换来2023年全年抖音平台GMV（总成交额）33.4亿元，同比增长374.4%。

　　其他电商大厂也开始意识到不能错过短剧这个香饽饽了。

　　2023年底，拼多多在多多视频中加入短剧内容，还公布了「多多有好剧」激励计划。

　　对比之下，京东保守和迟缓了一些。2024年中旬才开始不声不响地引入短剧。

　　拼多多采取的更多是采买二轮剧，让多多视频的内容类型更丰富；京东则是直接短视频和短剧不分家了。

　　这两家的逻辑不是冲着靠短剧实现增长去的，而是尽可能地让自己的用户增加使用时长。

　　但淘宝短剧不是。淘宝希望短剧带来用户增长，以及实现短剧内容带货。

　　所以，淘宝短剧比这些电商入局得更早，投入得也更多、也更用心经营。但仍然步子慢、收获小。

　　截至目前，淘宝短剧上线的独家短剧共一百部。而且，绝大多数都是2023年至2024年上线的，2025年后就几乎没有上新了。最近的一部是MCN机构烈儿宝贝的《我在古代开MCN》，上线于2025年1月。

　　并且，淘宝短剧更多是围绕品牌做的，剧集一般在20集内。这种做剧逻辑，是以品牌和短剧的契合为主，并非真正调动创作者制作内容的逻辑。

　　因此，淘宝短剧跑出来的爆款也很少，余茵和苏均禾主演的《王妃娘娘，有人下单啦！》是为数不多的出圈品牌短剧。抖音播放量为1亿。剧中，余茵饰演的王妃穿越至现代，做起了汉服设计，并且在淘宝上售卖。

　　也可以理解为，淘宝短剧一开始就冲着“内容带货”逻辑去做的。但能做到内容带货的前提是，有足够多、足够好的内容。

　　但淘宝一直就没有建立起内容生态。这个生态包括了：

　　-内容产出机制

　　-用户习惯

　　-平台氛围

　　在内容产出机制上，入驻淘宝的MCN、博主其实大多是品牌相关的，与品牌有深度合作的。所以淘宝难以形成UGC的氛围。这就注定淘宝要从外部买内容。

　　其次，作为最大、最综合的电商平台，淘宝更像个“需求电商”，用户的逻辑是：需求→ 检索 → 下单（这其实正是最基本的购物行为）。

　　而抖音、快手则是“制造”需求，用户逻辑是：内容 → 需求 → 下单。

　　抖音最初的品牌短剧，一般是在每部剧的播放页面内嵌“商品小黄车”或跳转入口，这和用户刷短视频或直播买货的操作是一样的。

　　在抖音的短剧商城生态里，用户的习惯和心智没有变。这套逻辑也能轻松运用到红果上。

　　但红果作为独立短剧app，也经历了一段内容积累期。从依靠广告变现，到打通电商生态，红果走了两年。

　　2025年10月，红果开启小范围“短剧带货”内测，用户暂停短剧时，页面会弹出“搜同款”。再之后，红果就直接把抖音商城搬进app内了。

左：短剧内搜同款；右：红果短剧商城

　　所以，短剧电商的本质，不单纯是内容，而是生态闭环。

　　在“宇宙尽头”的淘宝，两个没想到

　　从短剧电商层面反向倒推，重点其实在电商。

　　内容变现的尽头是卖货，不论是平台还是创作者，都是如此。

　　而对于淘宝来说，一开始就在“尽头”位置了。

　　尽管近些年抖音、拼多多的连年追击，但淘天的主导地位仍然未动摇。

　　不过拼多多和抖音的崛起，也让淘宝意识到“两个没想到”。‌

　　一个是，淘宝没想到电商能催生出如此多的消费场景。抖音从短视频、直播，再到短剧，打开了更多带货场景，也改变了品牌和消费者的互动模式。

　　另一个是，淘宝没想到电商能完全不要品牌，再叠加社交拉新、多多视频等玩法，走一条下沉的路子。

　　淘宝站在最高的位置上，眼看对手离自己越来越近。也开始走内容化、低价化的路子，这更像是“没想到”之后乱了阵脚的防御打法。

　　在蒋凡上任后，淘宝开始意识到了这些问题。晚点在一篇淘天的报道中写，2024年一位阿里高管说过，淘天“要成为更好的自己，而不是变成竞争对手的样子”。

　　2024年底，淘宝的重心就不在内容上了。也是那个时期，淘宝短剧开始退场。

　　短剧的退场，侧面展示了淘宝内容梦由盛转衰的过程。

　　从短剧到AI漫剧，淘宝为自己破碎的内容梦，再小赌一把。

　　但AI漫剧终究是新技术加持下，短剧的另一种形式。它仍然依赖内容生态和平台基因。

责任编辑：凌美