CTV 广告技术公司 ShowHeroes 与宏盟媒体荷兰分部（Omnicom Media Netherlands）于 2026 年 3 月 24 日联合发布一项泛欧消费者研究显示，FAST（免费广告支持流媒体电视频道）在欧洲家庭中的渗透率已达到 27%。该研究覆盖英国、德国、法国、意大利、西班牙、荷兰六个市场，对 4377 名 18—65 岁消费者进行调研，结果表明：订阅经济已触及结构性天花板，免费广告支持模式正快速填补市场空间。

　　研究题为《FAST 崛起：联网电视消费者偏好》，直指流媒体行业当前核心矛盾：观众想要更多内容，却不愿为此付费。调查显示，欧洲家庭平均订阅 2—3 个付费流媒体服务，59% 的家庭希望降低订阅开支。更值得注意的是，37% 的受访者表示，如果平台在不显著降价的前提下加入广告，他们将直接取消订阅。

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　　这种 “加广告不降价就流失用户” 的态势，构成了报告所称的 “结构性再平衡”。市场并未萎缩，而是在转向。

　　报告核心关键词是 “订阅疲劳”。ShowHeroes 集团首席执行官 Ilhan Zengin 直言：“订阅疲劳不是周期性现象，而是结构性的。欧洲流媒体市场已达到经济均衡点。FAST 代表了联网电视的下一阶段，规模、用户参与度与广告接受度在此交汇。”

　　各国数据一览

　　分国别数据差异显著：英国与意大利渗透率并列最高，达 37%；西班牙月均触达增速迅猛，已升至 31%—35% 之间，成为欧洲主要市场中的领跑者；德国为 26%，法国 23%，荷兰仅 16%，但荷兰市场历来订阅率偏高，户均付费订阅量达 3—4 个。

　　这些并非边缘数据。根据 Gracenote 统计，2023 年中至 2025 年初，全球 FAST 频道数量激增 42%，表明 ShowHeroes 与宏盟披露的欧洲趋势与全球大势一致。

　　潜在增长空间同样可观：六国中超过 35% 的非 FAST 用户表示计划在未来三个月内尝试 FAST 频道。意大利这一比例高达 43%，为六国之首。

　　并非碎片化观看：已形成黄金时段收视习惯

　　对广告主而言，最重要的发现之一是：FAST 收视并非次要、偶发行为。在现有用户中，62% 在晚间传统黄金时段观看，57% 每周观看数次，用户满意度高达 66%。

　　驱动用户选择 FAST 的首要因素是成本：82% 的用户将 “免费” 列为首要原因，76% 看重 “无需订阅、无需注册”，70% 认可频道种类丰富，68% 喜欢内容发现功能，66% 偏好随时切入的轻收视模式。

　　研究还记录到明显的行为迁移：44% 的受访者表示，已将部分刷社交媒体、玩游戏的时间转向开放式 CTV 观看。FAST 上的新闻收视也在增长：荷兰 FAST 新闻收视从 27% 升至 36%，德国从 27% 升至 39%。

　　内容偏好各国差异明显：荷兰观众最爱体育（46%）、动作（41%）、纪录片（40%）；德国偏爱喜剧（51%）、动作（49%）、犯罪（41%）；英国热门为剧情（51%）、纪录片（49%）、体育（49%）；西班牙则以喜剧（62%）、纪录片（61%）居首。这些精细偏好对广告主在欧洲市场开展语境定向至关重要。

　　增量触达价值：大量用户不使用付费订阅平台

　　研究中最具商业价值的发现之一是受众独占性：

　　法国：56% 的 FAST 用户不使用任何 SAVOD 平台

　　荷兰：54%

　　英国：41%

　　德国：40%

　　意大利：33%

　　西班牙：27%

　　对广告主而言，这部分触达并非重复覆盖，而是通过订阅平台广告层级无法触达的增量人群 —— 只在 Netflix、Prime Video 等广告层投放的广告活动将完全无法覆盖这些用户。

　　ShowHeroes 全球 CTV 副总裁 Sarah Lewis 表示：“研究显示，开放式 CTV 尤其是 FAST 频道，正在吸引那些不愿增加付费但仍追求优质娱乐内容的观众，释放增量触达。在这种模式下，广告不是打扰，而是透明价值交换的一部分。”

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　　宏盟媒体荷兰洞察顾问 Marit van Zon 认为，这一广泛转向由消费者驱动：“观众正在对价值做出理性选择，并对价值交换清晰的环境给予积极反馈。FAST 兼具高参与度与高广告接受度。”

　　FAST 受众在人口结构上同样优质：25—34 岁人群指数 135，四口之家指数 143，中高收入群体指数 118，是消费品牌高度渴求的核心人群。

　　广告接受度与 “四分钟规则”

　　业内常对免费平台的广告接受度存疑，而本次研究给出明确结论：六国整体 FAST 广告接受度均高于 SAVOD 平台。

　　英国：FAST 69% 认为广告合理，SAVOD 65%

　　德国：FAST 65%，SAVOD 仅 39%

　　荷兰：FAST 68%，SAVOD 42%

　　驱动广告接受的关键因素一致：内容免费、广告时段简短、广告与内容相关、整体内容质量高。研究指出，观众可接受的广告阈值约为每小时 4 分钟，这对广告库存规划与收益管理具有直接指导意义。

　　30 秒广告格式在 CTV 环境中仍保持最高回忆度，与 ShowHeroes 2024 年 CTV 研究结论一致：77% 的观众表示在 CTV 上看到广告。

　　智能电视普及成为分发基础

　　研究同时披露智能电视保有率，解释了开放式 CTV 规模化触达的基础：

　　西班牙 94%

　　意大利 93%

　　荷兰 90%

　　英国 88%

　　德国 86%

　　法国 80%

　　多个市场接近饱和，智能电视首页正迅速成为绝大多数家庭的核心内容发现界面。

　　市场特定广告启示

　　荷兰市场尤为特殊：当地消费者历来抗拒广告，44% 表示订阅加广告就会退订，但 FAST 广告接受度却显著高于 SAVOD。核心原因在于：用户是否付费，直接决定其对广告 “是否公平” 的判断。

　　在德国，47% 的观众无法通过 SAVOD 广告渠道触达，构成巨大受众缺口。ShowHeroes 近期收购慕尼黑公司 Traffective，正是为解决这类渠道碎片化问题，合并后机构可触达近 2000 家发行商伙伴，年广告曝光量超 250 亿次。

　　西班牙观众对 FAST 内的定向广告接受度极高：42% 认为个性化广告有趣，36% 偏好语境关联广告，与 CTV 语境定向行业趋势高度吻合。

　　测量维度与行业意义

　　该研究发布之际，欧洲 CTV 测量体系正快速成熟。IAB 欧洲 CTV 工作组 2026 年 3 月指出，跨设备归因与标识碎片化仍阻碍 CTV 向效果渠道全面转型。FAST 频道采用类线性排期与广告 pod 结构，测量逻辑与 SVOD 不同；无登录墙设计也意味着身份识别依赖家庭级信号，而非确定性用户 ID。

　　对广告主与媒介策划而言，本次研究带来几点明确启示：

　　媒介计划排除 FAST，即意味着放弃大量核心受众，尤其在法、荷等过半 FAST 用户不接触订阅平台的市场。

　　FAST 广告接受度结构性优于付费订阅广告层，后者更易被付费用户视为冒犯。

　　FAST 受众更年轻、收入更高、家庭规模更大，高度匹配品牌与效果广告主核心目标人群。

　　此外，体育、新闻等传统线性电视强势内容正加速向广告支持数字流媒体迁移，为 FAST 带来持续增量。零售媒体与 CTV 的融合趋势下，FAST 凭借高广告接受度与沉浸式收视体验，成为承接零售数据、执行中段品牌漏斗营销的天然渠道。

责任编辑：李楠