Netflix在意大利涨价行为翻车！

　　此前，《海外瞭望|Netflix也开始“讲政治”？》一文指出：作为全球流媒体巨头，Netflix在美国开始遭遇更多的监管关注。而在欧洲，除了对流媒体服务要求本地化内容配额之外，许多国家的监管层对Netflix的涨价行为开始不满，并将其价格策略纳入监管范畴。近日，意大利罗马法院裁定，Netflix历史上的持续涨价行为违反了意大利消费者法，导致公司面临高达20亿欧元的退款，并被迫撤销自2017-2024年以来与合同相关的定价。其背景是：自2017年以来，继美国涨价之后，Netflix在英国、德国、法国等欧洲主要市场大致进行了4轮明显的涨价行为，大约两年涨价一次。主要调整其Standard（标准）与Premium（高级）套餐，带广告的Basic（基础）套餐长期稳定。不过，不同国家涨价时间不同，一般是英国最先，然后是法国、北欧等国家。

　　这一决定正值定价策略成为流媒体玩家的主要增长杠杆的关键时刻。这是因为，在流媒体服务从不计成本的订户争夺时期进入追求盈利的持续发展阶段后，阶段性（间隔一般在一年以上）涨价已经成为Netflix、Disney+等主要流媒体玩家的重要发展策略——这被认为这就是一种“温水煮青蛙”。这一说法的背景是：Netflix拥有最好的订户流失率，此前其在美国的流失率徘徊在1-3%之间。由此，在订户争夺结束之后，Netflix被认为拥有相当程度的定价权。

　　但现在欧洲监管者现在直接将这一增长杠杆纳入监管之中。考虑到欧洲地区一般是仅次于美国的流媒体市场，意大利及许多欧洲国家的这一监管态势可以说是打蛇打七寸，或将大大遏制订阅型流媒体SVOD的发展势头。当然，这对AVOD、FAST则无直接影响。

定价权有效性的区域监管因素

　　据报道，罗马法院判决的关键不在于Netflix“哪一年涨价”，而在于涨价所依据的合同条款是否合法。对于Netflix2017.10-2024.11的涨价行为，由于对应合同只写“Netflix保留调价权”，未列明具体涨价理由。这违反《意大利消费者法典》第33/36条：单方变更合同必须有正当理由（giustificato motivo）并明确写入条款。因此罗马法院判决其涨价全部无效、价格回调、全额退款。而对于2025年4月的涨价，合同明确将涨价与具体服务变更、内容成本、技术升级、监管要求等客观因素挂钩，罗马法院认定修正后的条款符合意大利法律。

　　也就是说，意大利法院重点关注协议的条款结构。原Netflix订户合同中有未明确理由允许涨价的条款，但该裁决使之无效。这揭示了美欧消费者保护标准的深层差异：美国法更侧重用户是否收到通知并继续使用服务，合同变更的逻辑相对简单，其「通知即合规」的模式，赋予了企业较大的单方调整权。因此，按照一个美国企业的惯性思维，Netflix具有定价权。过去几年，Netflix也确实是将价格上涨作为收入增长的重要驱动力。而欧盟法律禁止公司单方面变更合同条款，除非提前明确正当理由，且这些理由必须与可验证的参数挂钩，比如通胀率、具体服务增量等。因此，问题不在于「能不能涨价」，而在于「凭什么涨价」。笔者认为，这种差异的背后是巨大的消费心理差异。正如前文描述的那样，美国人将电视/视频订阅视为租赁，而欧洲人对于此更像是公用事业。而当这种细分的“公用事业”影响力日益巨大时，它就越发引起监管者的注意——尤其是在欧洲媒体环境巨变的当下。

　　总之，这就使得Netflix在欧洲与订户的合同条款成为其商业变现模式的关键。或者说，现在欧洲流媒体的定价策略与其订户合同架构已处在一个统一系统内运作。目前Netflix的价格灵活性取决于：

　　在签约时对未来价格调整的定义有多清晰

　　这些调整是否与可测量的因素相关联

　　监管机构如何在数百万用户规模背景下解读公平

　　预计Netflix的合同-定价模式调整可能包括：

　　合同中嵌入更明确的正当化框架

　　更清晰的升级结构，与通胀或内容投资挂钩

　　通过分级更强调用户可选性

　　公司（在一定条件下）可以承担的和解金。

欧盟地区面临的财务风险，以及更受重视的其他变现策略

　　预计在可预见未来内，将涨价作为SVOD服务重要增长驱动的策略依然存在，但现在这一策略的执行则需要监管与合同协调。这些调整或对Netflix的运营转变带来更长期的影响。但在当下，意大利罗马法院的判决对Netflix意味着巨大的财务风险。具体而言，Netflix在意大利约有540万用户，预计每位用户可获得250至500欧元的退款，具体取决于套餐等级。因此，这就造成了20亿欧元的财务风险敞口。

　　更大的问题在于，欧盟内部存在同类的监管处罚风险。Netflix在EMEA（欧洲、中东及非洲）地区拥有超过1亿订阅用户。德国和西班牙的消费者团体已经在采取类似行动，波兰则已启动一项调查——该调查涉及基于年度营业额的潜在罚款。也就是说，欧盟地区每个市场都会引入：

　　独立的法律时间线

　　独立执法机构

　　不同国家对消费者法的具体解释

　　这实际上导致了一个直接与订阅合同（及营业收入）挂钩的涉及多方面的法制合规性问题。

　　并且，这种价格限制使得涨价之外的变现渠道变得重要。这包括：

　　广告支持的服务，这一服务在新注册用户占比已经越来越高。这方面，虽然欧美消费者对广告的接受意愿差异显著，但广告支持的媒体在欧洲用户的接收程度已经越来越高了——或是由于这几年的欧洲经济形势所迫。

　　与电信运营商和其他付费电视分销商的捆绑合作，也就是说“捆绑经济”在欧洲将日益重要。

　　无需频繁调整价格就能维持互动的内容策略。笔者认为这实际上就是要更多形成内容IP，并通过系列剧、在线游戏及衍生商品等实现IP价值。这在KPOP动漫系列和海贼王真人剧都得到一定体现。而Netflix House也是一种IP实现方式，但笔者对这一线下体验在欧洲落地的可行性表示怀疑。

　　这些杠杆在受监管的环境中将在企业提供了更多的控制。

小结

　　欧洲正在规范流媒体各领域的定价规范。该地区的收入增长现在依赖于在合同层面将定价机制与消费者保护标准对齐。这需要法律、产品和财务团队之间更紧密的协调。罗马法院的裁决为其他欧盟市场提供了可适用的框架。一旦这一过程开始，定价就变成了流媒体主和监管机构之间协商的结果，由各国逐国执行。

　　为保持其盈利水平，Netflix也必然继续涨价。而Netflix要实现这一目标的路径现在是将合规性作为核心运营职能，作为一个大型科技公司更多与监管机构沟通协作，更多讲“政治”。　　

责任编辑：凌美