导读

　　日前，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十五个五年规划纲要》对“释放服务消费潜力”作了部署安排。国务院办公厅印发的《加快培育服务消费新增长点工作方案》，将网络视听明确纳入重点支持领域，提出促进超高清视频、微短剧等业态有序竞争和创新发展。这一部署，既体现了对网络视听行业的高度重视与战略考量，也为推动网络视听行业扩容提质指明了发展路径。

　　一、把网络视听放到服务消费大盘中审视，正当其时

　　（一）精准契合我国消费结构升级趋势

　　从国际经验看，当人均GDP达到1.5万美元后，居民消费结构将加速从商品消费为主转向服务消费为主。2025年，我国人均GDP已达1.4万美元，服务零售额增速高于商品零售额1.7个百分点，正处于消费结构加速升级的关键阶段。

　　从国内情况看，服务消费提升趋势明显。国家统计局数据显示，2015年至2025年十年间，全国居民人均教育文化娱乐消费支出从1723元增长至3489元，年均复合增长率7.3%；2025年人均教育文化娱乐消费占人均消费支出的比重已达到11.8%。在这一态势下，网络视听由新兴业态成长为覆盖最广、参与最深、使用频率最高的服务消费形态之一。

　　（二）网络视听超越单一文化产品，已具备“准公共服务”属性

　　从功能定位看，网络视听已从娱乐工具演变为综合性服务平台。一方面，长视频、短视频、微短剧、网络直播等多种业态并行发展，既满足碎片化、即时性的消费需求，也承载着系统化、精品化的内容供给。另一方面，网络视听不仅是文化消费的重要载体，更成为新闻宣传、知识传播、政务服务、在线教育、远程医疗等公共服务的重要入口。

　　从覆盖广度看，网络视听的基础设施属性日益凸显。当前，我国网络视听用户规模已超过10亿，网民使用率超97%。特别是在农村地区和中老年群体中，网络视听成为数字化的“第一入口”，承担着弥合数字鸿沟的功能。

　　（三）网络视听在质量提升和结构优化上持续突破

　　从内容供给看，精品化趋势明显。近年来，《沉默的荣耀》《生万物》等现象级网络剧集频现，《国宝时刻》《家里家外》等微短剧创新叙事模式，既获得市场认可也产生积极社会影响。

　　从商业模式看，付费习惯逐步养成，头部网络视听平台会员规模持续增长，其中爱奇艺、腾讯视频会员数均过亿。用户付费意愿的提升，反映了内容价值得到认可，也为行业可持续发展奠定了基础。

　　从用户结构看，下沉市场潜力巨大。《中国网络视听发展研究报告（2025）》数据显示，三线及以下城市网络视听用户占比已超过62%，消费时长和消费频次均高于一、二线城市。这些特征表明，网络视听已从早期的流量增长阶段，转向以质量、结构与生态价值驱动的新阶段，亟须在更高层面的政策框架下予以引导和支持。

　　二、网络视听以内容为纽带，持续扩大消费乘数效应

　　与传统消费形态相比，网络视听以内容为媒介，将消费行为嵌入日常生活场景之中，有效缩短了从“看内容”到“做消费”的路径。无论是通过短视频、直播带动商品销售，还是通过内容传播激活文旅、演出等线下服务消费，网络视听都在持续扩大消费乘数效应。网络视听在与人工智能、超高清、扩展现实等前沿技术深度融合后，其形态正从终端消费品向生产工具和资源要素跃迁，深度嵌入国民经济生产体系，成为赋能千行百业、驱动产业升级的新型生产要素。

　　（一）直接经济贡献：网络视听已成为文化产业增长的核心引擎

　　国家统计局数据显示，2025年，文化新业态行业对规模以上文化企业营业收入增长的贡献率为81.6%，拉动规模以上文化企业营业收入增长6.0个百分点。作为文化服务业的重要组成部分，网络视听已成为其中增长较快、带动效应较强的子领域。

　　《2024年全国广播电视行业统计公报》显示，2024年，网络视听服务机构总收入8079.61亿元，同比增长3.65%。其中，用户付费、节目版权等服务收入1830.94亿元，同比增长34.60%；短视频、网络直播等收入4515.24亿元，同比增长5.43%。从增长动力看，微短剧成为近两年最大亮点。数据显示，微短剧头部作品投资回报率可达3—10倍，吸引大量资本和创作者进入。

　　（二）间接经济贡献：“视听+”模式放大服务消费外溢效应

　　一是“视听+文旅”实现从内容传播到消费转化的高效链路。如运河题材网络剧与旅游形成协同矩阵，推动运河沿岸城市游客总量增加40%，民宿预订量同比提升215%。

　　沉浸式体验业态进一步延展消费链条。围绕影视IP开发的沉浸式戏剧、主题展览、互动体验空间在一线及重点旅游城市加快落地。部分平台开始探索将内容制作、IP运营与线下消费场景相结合，形成以网络视听IP为核心的复合型消费场景。

　　二是在“视听+电商”“视听+本地生活”领域，短视频和直播平台通过整合本地政务资源、平台流量与商家资源，构建线上线下消费闭环，为更多实体商家带去新客流。比如2025年，抖音平台中小商家实际产生销售的门店数累计超912万家，自播交易额同比增长超95%，其中到店餐饮行业增长近70%、到店服务行业增长超90%、到店零售行业增长超340%、酒旅行业增长超30%。

　　三是网络视听带动技术、设备和基础设施的协同升级。以人工智能、超高清为代表的技术演进，正在推动网络视听从“看得到”向“看得更好”转变，其背后是完整产业链条的系统性升级。

　　头部网络视听平台加快超高清内容布局，芒果TV、爱奇艺、优酷、腾讯视频等6家平台年度新增节目中超高清内容占比提升至近50%。这也带动超高清消费终端爆发式增长。数据显示，75英寸以上超高清智能电视市场份额超六成，超半数在售5G手机、平板电脑和车载显示设备已支持4K解码与HDR显示，大疆、影石生产的轻量化超高清采集设备达到世界领先水平，占据全球市场主要份额。2025年广东省超高清视频产业集群营业收入达10803.06亿元，成为全国首个该领域的万亿级产业集群。这种以消费需求牵引技术进步的路径，正是服务消费高质量发展的应有之义。

　　（三）就业吸纳：网络视听成为新职业培育的重要平台

　　网络视听围绕内容创作、制作、运营、传播形成的产业链条，为大量中小主体和灵活就业人群提供了参与空间。特别是微短剧、直播等形态，在降低创作门槛的同时，也拓宽了就业渠道，形成了覆盖创作者、技术人员、运营人员的多层次就业结构。《2025微短剧生态报告》显示，微短剧行业主要生产环节已带动133.3万个就业岗位，2025年前三季度相关人才需求同比增长26%，形成覆盖编剧、导演、运营、投放等全链条的岗位矩阵。

　　网络视听就业呈现“低门槛、高灵活、强包容”特征，对缓解结构性就业压力具有积极作用。相关调研显示，短视频平台上从业人员的身份类型多元，上班族、个体户、自由职业者、全职宝妈等都活跃在平台上。平台覆盖地域广泛，从一、二、三线城市到中西部乡村均有涉及；从业领域丰富，涉及短视频创作、电商卖货、才艺直播、本地生活、政务公益等多元领域。从业人员工作时间灵活，从收入状况看，超两成从业人员的主要收入来源是平台收入，而行业兴趣和灵活就业是其主要入行原因。

　　（四）文化出口：网络视听拓展服务贸易新空间

　　近年来，我国网络视听内容和平台在海外的影响力不断增强。微短剧出海成绩尤为亮眼。数据显示，中国海外微短剧在2025年1月—8月市场总收入达约108亿元人民币，海外微短剧应用总下载量约7.3亿次，同比增长370.4%。长视频平台国际化步伐加快。2024年，爱奇艺国际版覆盖全球191个国家和地区，用户数突破1.5亿；芒果TV国际版总下载量达2.61亿人次，收入增长至1.41亿元。

　　网络视听出海不仅带来经济收益，更提升了中国文化的国际传播力和影响力。轻量化、故事性强的微短剧，以及具有中国特色的网络综艺、纪录片等内容形态，正在成为讲好中国故事、传播中国文化的新载体。

　　伴随用户需求的分层以及内容消费场景的碎片化，未来，网络视听对经济的贡献，将更加取决于内容供给质量、关键技术应用水平以及与实体消费场景的协同程度。《加快培育服务消费新增长点工作方案》以服务消费的整体视角系统定位网络视听，释放出清晰而稳定的政策信号。下一步，网络视听行业将在政策引领下，进一步统筹内容供给、技术创新和环境优化，释放发展潜力。

　　一是通过强化生态治理和内容建设，引导行业从流量竞争转向价值竞争。

　　二是通过技术攻关和基础设施升级，夯实网络视听作为服务消费重要支撑的物质基础。

　　三是积极培育和拓展新型消费场景，打造多元化、高品质的网络视听消费新空间。

　　总体而言，将网络视听纳入服务消费新增长点，是顺应消费升级趋势的必然选择。在居民消费更加注重精神文化需求、体验价值和服务质量的背景下，网络视听有望成为服务消费政策中最具可操作性的突破口之一。通过统筹内容扶持、技术应用以及市场环境优化，有望打造一批具有示范效应的成果，为服务消费的扩容提质提供可复制的经验，进而推动服务消费结构优化、文化产业高质量发展、文化创新创造活力提升。

　　（作者单位：国家广电总局发展研究中心。相关课题研究属“中国互联网发展基金会网络视听精品扶持专项基金支持项目”）

责任编辑：李楠