多年来，交互式联网电视（CTV）广告一直是行业演示中的焦点，正如上周在拉斯维加斯大道举办的消费电子展（Consumer Electronic Showcase）上，此类演示随处可见。然而，尽管这些演示前景光明、引人注目，但多年来大多仍停留在理论层面。直到2025年，它们才终于从概念验证阶段迈向实际应用，这一进程可谓姗姗来迟。

　　早在2007年，NBC环球（NBCUniversal）和天舞传媒（TiVo）便已开始尝试交互功能。十多年后，交互式广告开发商亮线公司（BrightLine）开始与包括NBC环球和葫芦网（Hulu）在内的多家出版商和流媒体平台展开合作。据亮线公司联合创始人兼首席战略官罗布·阿克斯曼（Rob Aksman）介绍，此后营销人员对在CTV上投放广告更为适应，开始聚焦CTV能做到而线性电视无法做到的事情。广告技术和媒体公司积极推销新的广告格式，且近年来技术不断进步，尤其是在广告效果评估方面，这无疑推动了这一进程。

　　例如，《美国偶像》（American Idol）至今仍允许用户通过短信或在线投票。三星电视+（Samsung TV Plus）在10月份乔纳斯兄弟（Jonas Brothers）的现场演唱会上改进了这一模式，允许观众使用遥控器选择乐队接下来要演唱的歌曲。观众已接受这种模式，三星负责全球游戏、交互体验和新兴技术的凯文·比蒂（Kevin Beatty）表示：“我们无需再对广告主进行教育，他们来交流时已了解基本情况。”

　　当下热门趋势

　　暂停广告迅速流行，成为广告主、平台和出版商中最受欢迎的交互式广告选项。美国互动广告局技术实验室（IAB Tech Lab）今年早些时候发起了一项为新兴CTV广告格式制定标准的倡议，早已预见到了这一趋势。仅在过去一年，Wunderkind、卡戈（Kargo）、Magnite、PubMatic和TripleLift等公司都推出了各自可通过程序化交易购买的暂停广告版本。出版商方面，体育流媒体平台富博（Fubo）于5月推出程序化暂停广告，NBC环球也宣布计划从2026年开始推出此类广告。

　　暂停广告成为早期热门选项并不奇怪。暂停是一种主动选择的行为，在观看体验中频繁发生，自然能在观众休息时吸引他们的注意力。麦格纳（Magna）和DirecTV最近开展的一项调查发现，91%的人在观看流媒体电视时“总是”或“有时”会暂停，92%的人暂停时间超过30秒，超过三分之一（35%）的人暂停后不会离开屏幕。在暂停广告前停留的这段时间，为观众提供了大量与额外交互功能互动的机会。

　　例如，Wunderkind帮助奢侈珠宝品牌赞尔（Zales）在最近的一次暂停广告活动中，实现了二维码扫描量276%的增长。据Wunderkind副总裁兼销售主管亚当·金德尔曼（Adam Gendelman）介绍，这带来了显著的可归因销售额增长。交互视频公司KERV负责合作伙伴关系的副总裁兼主管劳里·贝克（Lauri Baker）表示，随着越来越多的人进行“第二屏”活动，即同时使用手机浏览和观看电视，可购物功能也变得更加有效。贝克补充道：“我们需要消费者和我们行业一样具有前瞻性。从CTV的角度来看，我们开始看到更多消费者参与进来。”

　　未来展望

　　不过，一旦暂停广告达到饱和点，CTV广告生态系统将不得不寻找另一种能够实现程序化规模效应的广告格式。对于哪种交互式CTV广告将吸引行业的下一个关注点，人们意见不一。

　　广告管理公司Transmit联合创始人兼首席产品官斯科特·扬（Scott Young）表示，他预计对通过添加帧和叠加层来重复利用现有视频资产的格式的兴趣会增加。与此同时，金德尔曼认为，下一个行业趋势将是主页和菜单广告。传统上，出版商对大规模提供菜单广告更为谨慎，部分原因是为了保持创意控制，不破坏观众体验，部分原因是为了激励向感兴趣的广告主推销这种格式。

　　不过，程序化可竞价且可互操作的主页广告至少在初期可能难以实施。一些广告技术供应商，如亮线公司和Transmit，与足够多的流媒体提供商合作，其广告格式可在多个平台上使用。但几乎每个流媒体平台都有自己独特的主页或菜单设计，尺寸要求也完全不同。（例如，NBC环球在消费电子展前宣布的“到达广告”，几乎占据了用户个人资料选择屏幕的一半。）不过，如果制定了更好的标准，这类广告的执行可能会变得更容易。

　　美国互动广告局技术实验室致力于使新兴CTV广告格式标准化。继去年年底推出“广告格式英雄”（Ad Format Hero）倡议后，该实验室于12月中旬发布了一份全面的新CTV广告组合及指南。该指南对现有格式进行了详尽分类，包括暂停广告和菜单广告，还提供了在视频广告伺服模板（VAST）支持的环境中标准化某些交互功能（如可购物按钮和二维码）的最佳实践。

　　美国互动广告局技术实验室产品副总裁吉尔·威特科普（Jill Wittkopp）表示，1月31日公众意见征集期结束后，下一步将是制定更详细的技术规范。她表示，在程序化环境中，清晰的信号传递至关重要，供应链中的每个人都必须使用相同的语言。目前，这意味着要确定创意细节，包括文件格式和宽高比，然后扩展到元数据和声明性信号规范，如video.plcmt或sellers.json，但专门针对CTV广告格式。威特科普说：“这是无法回避的。买家和卖家必须就这些信息的传递方式达成共识。”

责任编辑：李楠