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　　在传统电视广告与流媒体浪潮的碰撞中，唯有深度融合者方能定义新时代的规则。作为康卡斯特集团旗下的广告技术平台，FreeWheel为全球传统媒体的数字化转型提供了极具启示性的样本——真正的融合革命，始于技术架构的重构，成于生态价值的共创。

　　FreeWheel诞生于2007年，2014年被美国传媒巨头康卡斯特（Comcast）收购，这一背景为其注入了独特的传统电视资源与数字化转型的双重基因。在CTV崛起的背景下，作为全球领先的智能大屏广告技术平台，FreeWheel的核心使命不仅是适应流媒体时代的变革，更是通过整合康卡斯特的庞大内容网络与数据资产，重新定义传统电视与数字广告的融合路径——以“融合进化”为核，将康卡斯特庞大的传统电视资产转化为CTV时代的竞争壁垒，打造一个连接多方参与者、简化和优化广告流程的产品。

　　FreeWheel发展历程

　　工具：

　　横向打通供需双方全渠道资源

　　随着观众收视习惯的不断变化，收视率逐渐分散到联网电视平台，广告商面临着新的挑战：如何在不同平台上有效触达他们的目标受众。

　　在这种背景下，FreeWheel意识到：融合电视（线性电视与流媒体相结合）的投资已不再是一种可有可无的选择，而是广告商最大化电视价值、实现全漏斗业务目标的关键策略。

　　这一认知驱动其围绕着跨屏整合的目标，从三个维度进行前瞻性战略布局：

　　首先是库存整合。FreeWheel通过优化康卡斯特集团内部的广告库存资源，并整合多方库存，构建了全局化的广告库存分配体系。其次是数据整合。FreeWheel通过自研工具采集、与内部母公司进行数据互通，以及和第三方数据合作伙伴建立合作的方式进行多方的数据整合。最后是需求层面的整合。FreeWheel积极与全球范围内拥有先进程序化广告交易能力的DSP展开合作，将统一决策（Unified Decisioning）算法模型内置到程序化购买平台中，来满足广告主日益提升的库存购买需求。

　　在进行基础性的布局之后，FreeWheel将战略重心转向程序化和自动化的结合，通过自主研发的综合广告平台Strata与收购整合的DSP平台Beeswax，打造出适配智能大屏生态的“自动化+程序化”双引擎。二者分别从工作流程自动化与程序化创新维度推动广告生态进化，提供一站式、自动化、精简的服务，帮助广告主实现媒体购买的最优化选择。这帮助FreeWheel解决了传统电视广告向流媒体迁移过程中的核心矛盾——既要保留线性广告的规模化优势，又要释放程序化购买的潜力。

　　Strata

　　FreeWheel的综合广告平台Strata是FreeWheel大屏广告技术事业中的重要组成部分，为广告活动全流程提供完整的工具与功能支持，覆盖从预购规划到执行落地的每个环节。

　　该平台通过三大核心架构创新实现跨媒体全链路管理。首先，基于数据中枢的单一托管平台打通了策划、投放、优化及财务管理的全闭环；其次，开放集成模式支持与超过120家媒体资源和DMP系统的API实时对接，形成动态扩展的媒体资源网络；最后，引入智能算法引擎，替代87%的人工媒介组合优化操作，大大提升了广告投放的效率。这种三位一体的技术架构，使广告主能够在一个系统内完成跨屏媒介的预算动态分配、实时竞价和跨渠道归因分析，将传统需要7个工作日的跨媒体投放流程压缩至72小时内完成。

　　FreeWheel综合广告平台产品Strata的三大核心架构

　　值得注意的是，Strata采用模块化设计，具备全球扩展性且支持本地化定制，使营销人员能够构建与现有内部系统无缝协作的全方位解决方案。作为FreeWheel产品套件的组成部分，该平台还提供康卡斯特的独家市场连接，可触达优质视频广告资源并获取丰富数据。

　　Beeswax

　　2021年1月，FreeWheel收购了SaaS（Software as a Service，软件即服务）广告公司Beeswax，进一步增强了在各类电视渠道中的程序化广告能力。通过这一收购，FreeWheel将Beeswax的技术整合到自己的生态系统中，使广告商能够访问更多优质流媒体库存。

　　Beeswax作为FreeWheel生态系统中的一个重要组成部分，拥有三个显著优势。

　　Beeswax的三大优势

　　首先，Beeswax提供了自带算法（BYOA，Bring Your Own Algorithm）的功能。广告主可以使用任何编程语言，在自己的AWS实例（在Amazon Web Services上创建的虚拟服务器）中开发、编辑自定义竞价算法。这意味着广告主可以根据不同的业务目标，例如提高转化率、扩大覆盖面或优化预算分配，量身定制竞价策略。例如，广告主可以根据用户行为数据实时调整出价，以实现更精准的投放；针对特定受众群体或内容类型实施差异化定价策略；或者整合第三方数据源以增强目标定位能力。

　　其次，Beeswax采用单用户基础架构，每个客户的竞价器都部署在自己的本地云中。这使得广告主拥有对自身程序化策略和执行的完全控制权，包括数据、算法和功能。相比之下，传统DSP平台采用共享基础架构，广告主对底层技术缺乏控制。

　　最后，在定价方面，Beeswax摒弃了传统DSP（需求方平台）按支出百分比收费的模式，采用统一的SaaS式定价。这种模式根据广告主的实际使用量进行收费，无论库存价格如何，广告主都只需支付固定的、透明的费用。对于支付高CPM的CTV广告买家来说，这种模式尤其划算，因为它避免了因高CPM而导致的高昂费用。

　　2024年，Beeswax推出了幽灵出价(Ghost Bidding)，该工具利用机器学习进行增量分析，允许广告主以自动化方式，在不消耗高CPM流媒体预算的情况下，利用机器学习模拟竞价结构，验证广告的效果和影响。

　　技术：

　　纵向整合数据层、投放层与归因层

　　FreeWheel的技术能力并非孤立存在，而是深度融入其整合战略，通过纵向打通数据、投放与归因三大层级，构建了贯穿广告生命周期的垂直整合体系，减少不必要的中介环节。

　　FreeWheel在数据、投放和归因层的技术能力

　　数据层：构建全域受众图谱

　　Audience Manager是FreeWheel的受众管理解决方案，旨在帮助发布商快速构建、管理和激活跨屏受众。该平台通过整合第一方（媒体发布商）、第二方（广告主）和第三方（如数据监测机构Comscore）数据，构建统一的受众图谱，并实现实时的家庭和个人级受众规模预测。

　　Audience Manager的核心优势在于其简化了跨屏受众创建与定向的流程，通过这一工具，广告主能够迅速地激活跨屏受众数据，并进行规模化广告投放。其核心的身份解析功能由FreeWheel用户识别网络（FreeWheel Identity Network）驱动，这是FreeWheel身份识别计划的最新成果，致力于提升电视广告生态中的ID互操作性与创新技术能力。

　　在广告投放速度的突破上，借助这一工具，媒体公司可无缝对接FreeWheel平台中的第三方数据合作伙伴资源，快速激活跨屏受众数据，而无须经历冗长的商务谈判与系统对接流程。与旧版解决方案相比，Audience Manager在受众整合、构建与预测上的速度提升了66%，并且激活周期缩短至24小时内。

　　在效果上，通过实时受众规模测算功能，媒体公司可以查看家庭与个人级的覆盖量，从而帮助其快速响应广告需求，通过精准的受众匹配提升广告主的触达效率。

　　投放层

　　传统广告投放中，线性电视与CTV因技术标准、数据体系及交易模式差异，往往需独立规划投放策略，导致跨屏重复曝光与资源浪费。FreeWheel通过底层技术架构的重构，打造了真正意义上的跨屏广告投放系统。

　　首先是受众可寻址技术，FreeWheel的受众可寻址技术在跨屏广告投放的效率和精准度方面发挥了重要作用。通过其统一的广告收益管理平台MRM（MRM，Monetization Rights Management），广告主能够在传统的线性电视机顶盒上执行受众级别的可寻址定向，同时遵循隐私合规要求，从而扩大可用的广告展示范围。与以往的可寻址电视广告活动仅使用部分目标展示不同，FreeWheel的新技术允许广告主在一个平台上执行广告活动，使用统一的决策引擎MRM平台，基于收益与业务规则制定最优投放策略。

　　在此基础上，基于受众的电视广告购买技术（Audience-Based TV Buying Technology）进一步深化跨屏投放效能。该技术以FreeWheel庞大的观众数据为支撑，实时解析用户跨屏行为，构建统一受众画像。在实际投放环节，它能够智能控制广告投放频次，依据用户跨设备行为动态调整曝光次数，杜绝重复投放。相较于传统去重方式，该技术还赋予广告主自定义受众细分的能力，使广告投放既高效又精准，在减少资源浪费的同时，显著提升跨屏广告投放效率，真正实现有限资源下的跨屏幕覆盖最大化。

　　归因层

　　FreeWheel在归因技术的突破性整合提升了其跨平台广告效果评估的能力。在归因技术的整合上，FreeWheel主要从两个维度进行，一个是发展自身技术，一个是向外寻求合作。

　　在自身技术建设上，FreeWheel采用“最终点击优先于最终曝光”的混合归因策略。当用户发生转化行为时，系统会优先检索该用户在点击回溯窗口内是否有广告点击记录。若存在点击行为，则归因至最后一次点击的广告；若无有效点击记录，则进一步在曝光回溯窗口内检索最后一次广告曝光，并将转化归因至该次曝光。这种分层判定机制确保了对用户主动互动（点击）的高优先级，同时兼顾被动曝光（浏览）的潜在影响。

　　此外，FreeWheel开放底层日志接口，供广告主或第三方分析平台接入，支持构建自定义归因模型。这一灵活性满足了广告主复杂场景的归因需求。

　　在外部合作上，FreeWheel与媒体监测公司VideoAmp合作，将VideoAmp的受众测量技术VALID™嵌入Strata平台，提升其跨平台精准测量的归因能力。这场合作构建了跨越传统电视、流媒体和数字生态的归因组合，旨在实现从平台割裂到统一的价值评估。

　　VALID™由三大核心功能组成——海量的观众行为数据、行业领先的身份图谱（Identity Graph）以及专利安全屋（Patented Clean Room）。通过此项技术整合，FreeWheel能够为广告商提供全面的跨平台受众分析，帮助他们深入了解广告的触达对象、触达频次及广告曝光的具体场景，确保广告主获得关于高价值受众和跨屏设备的统一视图。

　　战略：

　　从工具提供商到生态构建者

　　CTV市场快速增长与广告投放碎片化的趋势下，单纯的技术工具和数据整合无法满足行业需求，必须构建一个多方协同的生态系统。为了应对这一挑战，FreeWheel将自己从一个工具提供商转变为一个生态构建者，连接广告主、媒体、数据供应商、技术服务商等各方广告参与者，建立一个多方协同、资源整合的广告生态系统。

　　生态合作伙伴关系的深度绑定

　　在媒体公司层面，FreeWheel通过与内容提供商和媒体平台的合作，深度整合其丰富的广告库存和广泛的观众基础，为广告商提供高效的广告投放解决方案。这些合作关系使得FreeWheel能够在不同平台和设备之间实现跨屏广告投放，提升广告投放的精确性和效果。例如与智能大屏硬件提供商和视频流媒体聚合平台Roku的合作，Roku的优质内容，首次通过实时竞价集成方式面向FreeWheel的需求合作伙伴开放。这一举措不仅丰富了FreeWheel的广告库存，还增强了其在流媒体广告市场中的影响力，为广告商提供了更多的广告曝光机会，进一步巩固了FreeWheel在广告市场中的领导地位。

　　在广告技术平台层面，FreeWheel通过与全球领先的广告技术平台合作，整合各自的技术优势，提升了广告投放的效率和效果。与广告技术机构Quantcast的合作便是一个典型的例子。通过利用Quantcast的人工智能和机器学习技术，广告商能够精准地定位目标受众，从而在FreeWheel的优质视频库存中实现广告投放效率的最大化。这一合作不仅提高了FreeWheel在程序化广告领域的技术水平，也为广告商带来了更加精准、高效的广告投放解决方案。

　　在数据服务公司层面，FreeWheel与数据服务公司的合作，旨在整合多方数据资源，深入挖掘数据价值，为广告商提供更精准、更有效的受众洞察，从而提升广告投放的效果和投资回报率。例如，SambaTV作为领先的电视技术和受众数据服务提供商，将其基于3800万美国电视设备的第一方自动内容识别（ACR）数据整合到FreeWheel的Audience Manager平台中，为广告商提供了超过1000个预制的受众细分市场，并支持广告商根据电视消费行为、内容曝光和人口统计信息等，快速创建自定义的定向细分市场。随后，与全球信息和洞察公司TransUnion的合作进一步加强了FreeWheel在受众数据整合和应用方面的能力。FreeWheel将TruAudience®数据市场与FreeWheel的Audience Manager平台结合，利用FreeWheel用户识别网络（FreeWheel Identity Network）提升了受众数据的匹配精度和准确性，帮助媒体出版商统一不同设备和广告类型的受众。这使得广告商能够更全面地了解受众特征，制定更精准的广告策略。

　　统一行业规范和标准

　　长期以来，FreeWheel致力于帮助行业提供统一的广告投放和测量标准，使广告商能够在不同的设备和平台之间实现无缝连接。

　　在广告投放上，FreeWheel优质视频委员会（FWC，FreeWheel Council for Premium Video）联合多家行业组织呼吁广告行业采用统一的广告标识标准Universal AD ID，来简化广告流程，提高透明度。面对电视广告行业面临着直接采买交易（Direct sold)与程序化合约交易（Programmatic Guaranteed）双轨并行的问题，FreeWheel最新推出的分配模块（Allocation Module）解决方案，首次引进可竞价程序化交易（Biddable programmatic deals）。该方案为广告主提供了一个整体视图，帮助广告主和媒体发布者全面管理他们的广告支出承诺，无论是直接销售、程序化保证交易，还是竞价程序化交易，广告预算在所有交易类型中都能得到有效跟踪和执行。该解决方案响应了广告行业对更简化、更直接、更高效的电视广告库存获取方式的需求，并为广告主提供了前所未有的灵活性。

　　在效果测量上，FreeWheel积极借助外部合作的力量。FreeWheel与第三方广告监测机构Data Plus Math合作，双方提出业界第一个针对跨屏广告投放的归因解决方案，该方案主要服务于通过FreeWheel程序化购买广告服务的广告主。Data Plus Math可以直接利用匿名的康卡斯特有线电视网用户收视数据，为客户提供涵盖如商业印象、商业覆盖面、平均频率、提升和转化概率以及千次转化数等指标的可视化的数据分析报告，更好地帮助广告主规划广告投放的最佳组合以提升广告表现、测量线性电视广告和CTV广告对整体营销结果的增量影响、实时监测广告投放效果并相应地优化后续的广告投放能力。FreeWheel希望通过合作建立一套更加标准的广告测量与评估体系，为行业提供切实可行的评估参考标准。

　　持续探索行业前沿技术应用

　　FreeWheel作为全球电视广告行业技术平台，围绕行业痛点与发展趋势，持续探索前沿技术应用，通过推出系列创新解决方案，引领广告行业的进化。

　　例如，推出了直播事件的程序化广告能力提升方案，旨在确保在大型直播流媒体事件中平稳地投放广告。涵盖的新功能包括加速程序化激活、创意预批准、转码以减少延迟，以及在高观众量事件中改善广告投放节奏。这些改进能够为广告商提供更高的可靠性，增加广告填充率，为更多广告商提供进入机会，并通过减少重复广告，提升观众的广告体验。

　　主要的直播广告激活方式

　　发布了专为CTV平台优化设计的性能套件（Performance Suite），帮助广告主实现自动化、精准的广告活动优化和效果测量。该方案可以实现家庭层面的精准受众定位、优化和效果测量。同时，借助先进的机器学习模型，FreeWheel的性能套件能够根据每个客户的广告活动数据进行个性化优化，而无须烦琐的手动设置。

　　FreeWheel还与视频分析公司KERV.ai和Comscore旗下的广告定向部门Proximic合作，推出了首个上下文广告市场（Contextual Marketplace），通过先进的AI技术分析视频内容，精准识别与广告相关的上下文和场景，投放个性化且相关的广告，提高观众的互动和购买意图。

　　从传统电视广告的技术服务商，蜕变为大屏广告生态的整合者，在FreeWheel的十年实践中，我们可以发现，传统媒体基因与数字化能力并非对立矛盾，而是能够通过系统化的整合，转化成适应新时代的核心竞争力。其探索不仅为自身开辟了增长新路径，更为全球传统媒体的数字化转型提供了极具价值的参考：真正的融合不是将线性广告与数字广告粗暴拼接，而是通过底层技术架构的重构，让分散的广告库存、割裂的受众数据、孤立的交易模式在统一生态中流动共生。

责任编辑：李楠