报告推荐|2026全球CTV（联网电视）行业:全景洞察、生态重构、市场数据与趋势预判

       2010 年，当你按下客厅电视的遥控器，有 84% 的概率你正在观看线性电视。15 年后的今天，这个数字已骤降至 39%。

　　客厅里的那块屏幕还在那里，品牌也大多没换。但屏幕背后发生的一切（内容的发现路径、用户的消费习惯、广告的触达逻辑与测量方式）早已被彻底重构。

　　过去两年，CTV 从“传统电视的补充渠道”，一跃成为独立且高速增长的新的广告生态。内容碎片化持续加剧、广告型流媒体全面普及、跨屏数据正在加速融合，甚至在北美已跑通电视端的 CPA 绩效广告。但伴随爆发而来的，是更复杂的库存分散、更模糊的增量归因，以及一个行业级追问：当大屏不再只是“品牌曝光”的黑盒，我们该如何让它真正变成可测量、可归因、可优化的全漏斗业绩引擎？

　　为厘清这些变化，这一期我们选取并精编了海外口碑很高的播客节目 Datalicious。这期对话的主角，是 Samsung Ads EMEA 负责数据与测量商业化的 Timur Cetin，他在节目里从业务一线出发，对整个 CTV 生态做了一次高密度、端到端的系统拆解。

　　嘉宾介绍：

　　Timur Cetin，现任 Samsung Ads EMEA 数据与测量产品 GTM 负责人，主导 Samsung 智能电视生态中的数据资产规划、跨端定向策略与增量测量体系落地。在加入 Samsung 前，Timur 拥有超过十年的广告网络、代理公司与品牌方实战经验，曾先后负责欧洲零售巨头 Tesco 与时尚集团 Ted Baker 的数字营销与增长战略。他长期深耕程序化、第一方数据与跨屏归因，是欧洲 CTV 商业化与测量前沿的“实战派”核心人物之一。

　　内容导览：

　　在这期对话中，Timur 不仅帮我们一次性扫清了 CTV 领域的“缩写迷宫”，更系统拆解了：

　　主屏广告为何正成为品牌必争之地：从开机第一眼到 5-10 分钟的内容决策疲劳，大屏 UI 如何变成高 Attention 广告场域（附 MINI 真实投放案例）

　　TV + Mobile 数据如何安全联动：7000 万 Samsung 电视 × 2000 万Samsung 手机，如何在不触碰隐私红线的前提下，构建从“兴趣定向”到“App拉新归因”的跨屏闭环

　　TotalView 去重测量模型：首次在同一设备视图下，打通线性电视与流媒体广告的覆盖与重叠，解决碎片化时代的“增量雷达”难题

　　2029 电视广告全景推演：AI 内容推荐、订阅捆绑整合、云游戏与大屏电商兴起，电视如何彻底进化为 Full-Funnel 媒体

　　以下为本次访谈的完整精编版。无论你是媒体策划、广告主、数据产品人，还是关注大屏生态的行业决策者，这篇对话都将为你提供一套清晰的 CTV 演进地图与可落地的实战参考。

　　线性电视 15 年间“腰斩”，以及 Timur 与 Samsung Ads 背后的故事

　　Carsten：欢迎回到 Datalicious 播客。

　　今天我想从一个数字说起：84%。这是 2010 年线性电视（Linear TV）在整个电视消费市场中的占比。彼时，在座各位大多数人要么尚未拥有智能电视，要么家中仅有极少数人在客厅摆放了这样一台设备。而到了 2025 年，以线性电视为主要观看方式的用户比例，已精确降至 39%。换句话说，61% 的用户已经不再以传统方式收看电视。

　　这些数据并非我凭空推测，而是源自 Samsung 发布的幕后研究报告（Behind the Screen，2025 年版），在此特别感谢 Samsung 团队的数据支持。至于为何聚焦 Samsung，稍后我会详细说明。

　　请大家先让这个数字在脑海中沉淀片刻：短短 15 年间，传统电视的市场份额几乎腰斩。客厅里的那块屏幕，外观或许变化不大，多数人甚至未曾更换品牌。但屏幕背后发生的一切，早已彻底重构——内容的发现路径、消费习惯、广告的运作逻辑，无一例外。而这，正是我们今天探讨的核心议题。

　　我还记得大约一年前，我们首次在播客中聊到 CTV 时的情景。当时大家普遍认为：这是一个令人兴奋的新兴渠道，是传统电视的有力补充；但同时也相当碎片化、难以衡量、可寻址能力有限。

　　那么，这些问题今天是否依然存在？答案是：部分仍在，但我们今天会发现，整个格局已远比当时复杂而丰富.。

　　放眼当下：电视主屏幕正演进为一个独立的广告生态；移动数据与电视数据加速融合；行业首次实现了对线性电视与流媒体库存的去重统一视图；在美国，甚至已有先锋玩家开始通过电视渠道销售「按安装付费」（CPA）的绩效广告。

　　因此，今天我们将系统回顾 CTV 领域近年来的演进历程，深入探讨：这个赛道究竟发生了哪些关键变化？这些变化又将为广告主、媒体策划人乃至整个行业带来怎样的影响与机遇？

　　当然，如此宏大的议题，我个人没法回答。非常荣幸的是，今天我不是一个人在演播室——Timur 也在线加入。Timur，欢迎！请先向听众朋友们介绍一下你自己吧。

　　Timur：非常感谢，Carsten！首先特别感谢您的邀请，能参与这期节目我深感荣幸。

　　我叫 Timur Cetin，目前任职于 Samsung Ads——Samsung Electronics 旗下的媒体与广告业务部门。我们主要负责智能电视生态中的合作伙伴关系、广告产品整合与商业化机会拓展。

　　简单分享一下我的职业背景：我在这个行业深耕已久。我的第一份工作，其实就在你那条街的拐角，也就是汉堡的《金融时报德国版》（FT Deutschland），相信熟悉那段历史的朋友应该能算出那是多少年前了（笑）。

　　此后，我在多家广告网络与代理公司积累了多年实战经验。后来我想尝试一些新方向，便前往英国，先后在 Tesco 和 Ted Baker 负责数字营销与增长战略。兜兜转转，最终我又回到了媒体行业。算下来，我加入 Samsung Ads 已大概有三年半。目前，我主要负责数据与测量产品线的整体策略，包括产品规划与市场化落地（Go-to-Market）。能每天专注于数据与测量领域，我很乐在其中；而我之所以热爱 CTV，正是因为这里真的每时每刻都在发生令人兴奋的变化。

　　CTV 行业的缩写“泛滥成灾”

　　Carsten：Timur，刚才那是你的「正式开场白」。如果换个工作日的晚上，你在派对上被人问起「你是做什么的」，你会怎么向普通人解释？毕竟，这可是每个人都会问的问题。

　　说到派对，我倒是想到一个巧妙的切入点。你肯定听过 MFG 那首经典歌曲吧？（德语流行曲，歌词以密集缩写梗著称）如果把我们这个行业比作那首歌，那我这里简直能列出一整本「缩写词典」。

　　说实话，缩写词泛滥这件事，在 CTV 领域真的算是「登峰造极」了。所以我想请你帮大家梳理一下：能不能从最基础的开始，比如，到底什么是 CTV？它和 Linear TV 的核心区别在哪里？麻烦你带我们快速过一遍这些关键概念。

　　Timur：非常乐意。我们这个行业本来就对缩写情有独钟，而在 CTV 这里，这个「爱好」可以说发挥到了极致。

　　先从最基本的开始——Linear TV 和 CTV 的区别。线性电视指的是所有通过天线、有线或卫星信号接收的传统电视形态，节目按照固定的频道表和时间表播出，我们按部就班地收看、切台，这就是几十年来大家熟悉的收视方式。

　　CTV 则完全不同。它指的是连接到互联网的电视，也就是智能电视。这类设备不再依赖天线或传统有线网络，而是通过互联网来获取内容。

　　再往下拆一层，是「CTV 广告」这个概念。它其实涵盖了所有可以在 CTV 或智能电视上展示的广告形式，大致分为两类：一类是嵌入在内容流中的传统视频广告，比如前贴片、中插；另一类则是直接出现在电视主屏上的展示广告位。关于主屏广告，我们后面可以细讲，这里先把聚焦定义本身。

　　接下来是经常和 CTV 一起出现、但并不完全相同的 OTT。OTT 是 Over The Top 的缩写，指所有通过互联网传输的流媒体内容。也就是说，通过互联网送达到 CTV 的内容是 OTT，在手机或平板上观看的流媒体，同样也是 OTT，关键在「传输路径」和「内容形态」，而不是设备本身。

　　在 OTT 之上，又延伸出一整套 VOD 形态。VOD 是 Video on Demand，也就是「按需点播」的统称。这里有几个最重要的子类：

　　BVOD，是 Broadcaster Video on Demand，也就是广播机构的视频点播服务。简单理解，就是传统电视台把自己的内容搬到了流媒体环境里，通过 App 或媒体库在智能电视上提供点播。德国市场上的主要公共广播机构，以及 RTL Plus、Joyn 等私人广播公司，提供的内容库都属于这一类。

　　SVOD，是 Subscription Video on Demand，即订阅制的视频点播。用户按月或按年付费，获得一个内容包的使用权。最典型的当然就是 Netflix、Disney+ 和 Amazon Prime Video。

　　AVOD，是 Advertiser Video on Demand，即由广告资助的视频点播模式。这里的代表毫无疑问是 YouTube，当然也包括大量依靠广告变现的流媒体内容提供方。严格来说，像 Joyn、RTL Plus 这类平台，在插入广告之后，其实已经走向了一种 BVOD 与 AVOD 的混合形态。与此同时，很多 SVOD 平台也陆续推出了「广告支持套餐」，本质上也在向 AVOD/混合模式演进。

　　最后一个现在越来越重要的缩写是 FAST。FAST 代表 Free Ad-supported Streaming TV，也就是「免费、由广告支撑的流媒体电视」。它同样是通过互联网传输的流媒体服务，但用户体验更接近传统线性电视——内容不是按需点播，而是以频道形态连续播放，有固定编排和广告时段。

　　举几个具体的例子：几乎所有主流智能电视厂商现在都有自己的 FAST 服务。Samsung 的产品叫 Samsung TV Plus，LG 有 LG Channels，此外还有 Pluto、Rakuten 等第三方提供商。在这些应用里，用户可以免费观看一条条 24/7 轮播的频道，内容和广告共同构成了一个新的「类线性」体验，只不过承载它的，不再是传统广播网络，而是互联网上的 CTV 生态。

　　Carsten：这太疯狂了。如果现在有人加入你们公司，他首先会被关在一个房间里一个小时，必须把这些缩写先学一遍，就像你刚才一口气说完的那样。要么你已经解释过很多次了，要么它们已经印在你脑子里永远不会忘了。

　　Timur：是的，我们整天说的都是这些东西。所以这不可避免地记住了。

　　Samsung Ads 的两大阵地：TV Plus 与电视主屏广告位

　　Carsten：那请你解释一下，肯定会有人问：没错，是 Samsung Ads。但很多人还是更习惯把你们当成「设备厂商」。一会儿我们会聊到这个身份转变的问题。如果从一个最日常的问题开始，比如你们到底能「连接」到哪里？或者说，我作为一个普通用户，会在什么场景下真正「遇到」 Samsung Ads？

　　先从一个最直观的情境说起：如果我家里有一台 Samsung 电视（我自己家里就有），那我到底什么时候会看到你们的广告？那画面大概长什么样？简单来说，你们具体在做什么？

　　Timur：这是个非常典型、也非常好的问题，我们其实经常被问到。大家第一反应往往就是：你们的广告到底出现在哪儿？好在这个问题的答案并不复杂——我们只在两个环境里展示广告。而且不仅是我们，其实几乎所有大型电视厂商的逻辑都非常接近。

　　这两个广告环境分别是：

　　第一，是我们的 FAST 应用，也就是 Samsung TV Plus。它本质上是一个流媒体应用，在德国我们现在大概有 180 个频道。在这些频道里，我们运营的是授权内容：比如 DAZN 的足球赛事，也有来自 ARD、ZDF、RTL、Seven.One 等所有主流德国广播机构的内容。很多在德国首播的免费电视节目，比如《黄石》（Yellowstone）或者《难以伺候》（Difficult People），我们都可以通过 Samsung TV Plus，第一次以「免费流媒体频道」的形式带给德国观众。

　　Samsung TV Plus 是一个典型的流媒体应用，但它的体验更偏「类线性」：频道是 24/7 轮播的，我们在这些频道里设置了固定的广告时段，在这些时段里插入经典的前贴片、播出中插等视频广告格式。无论是形式还是观看感受，都和传统线性电视上的广告非常接近——只是承载它的，不再是天线、有线或卫星，而是通过互联网送达到 CTV 终端。

　　Carsten：不好意思，我在这里插一句，替那些刚接触这个领域的听众追问一个细节。你刚刚提到 ARD 和 ZDF。它们本身就有自己的广告时段。如果观众在 Samsung TV Plus 里点进 ARD，是不是会先看到一段你们 Samsung 的广告，然后才会「接通」 ARD 的直播流，回到传统电视节目的画面？

　　Timur：好问题。我们目前其实不会在德国转播这些广播机构的线性直播频道，那种把传统频道「搬到流媒体里」的做法，通常被称为「重播频道」。在一些其他国家，我们的确会这样做——比如会在 Samsung TV Plus 里直接提供新闻频道，部分公共广播的直播内容也会以这种形式出现。但在德国，我们采取的是另一种模式：我们从这些广播机构那里单独授权节目和内容，而不是整条直播频道。

　　拿到授权内容之后，我们通常会按主题把它们重新编排成频道，我们把这类频道称作「单 IP 频道」。也就是说，一个频道整天只播放一个 IP 或一个系列。比如，我们有一个全天播放《警报：消防局 11》的频道，非常受欢迎，你可以从早看到晚。我们还有一个只播《林登街》（Lindenstraße）的频道，以及一个只播 ZDF 节目《财富竞技场》（Das Glücksrad）的频道。观众看到的，不是传统电视台的完整直播信号，而是由我们用授权内容重新编排出的「新频道」。

　　如果你把时间轴往回拉 12 个月或 24 个月，回头看这个话题在当时还处于什么阶段，就会发现这两年其实发生了非常剧烈的变化。换个问法，在过去 24 个月里，有没有那么一个瞬间，会让你觉得：好，CTV 和主屏广告终于真正「主流化」了，终于变得足够有趣、足够有规模？

　　我想先把你刚才那个问题的后半部分补完整：在智能电视，不只是 Samsung，而是包括其他品牌在内的整个智能电视生态，普通用户到底在哪些位置会遇到 Samsung Ads？

　　第一个场景，就是刚刚讲到的 FAST 应用 Samsung TV Plus。第二个场景，则是今天 CTV 领域里越来越「主流」、也越来越关键的一个位置——电视的主屏幕。也就是你打开电视那一刻，首先映入眼帘的那个 UI 界面中的广告位。

　　当你按下电源键，电视亮起，通常会先停留在主屏页面。在这里，你会看到一排排应用图标，入口卡片会把你带向不同类型的内容，有时候还会有专门的内容推荐区域。而在这些功能区的旁边或上方，通常会预留出一个专门的广告展示区。

　　这个广告位大多被放在屏幕上方三分之一甚至更靠上的区域，广告主可以预订这个「第一眼位置」。毫无疑问，这是一个极具吸引力的广告环境：大屏、首屏、视线天然聚焦，也就自然变成了广告客户越来越重视、也越来越愿意为之付费的资源。在我们的设备上是如此，在其他品牌的智能电视上，趋势也完全一样。

　　三大趋势：内容碎片化、广告被接受、CTV 投资暴涨

　　Carsten：那你现在可以回顾一下，告诉我那是什么时刻。有什么让你觉得这就是那个 Aha Moment。或者有什么时刻你会说，现在真的变得有趣了。当然你一直在那里，因为那里本来就很有趣，但现在是这样的一个时刻。

　　Timur：我是说，如果我回顾过去的两年，CTV 领域真的发生了巨大的变化。我会强调三件主要的事情：

　　一、第一是碎片化在继续加剧，不仅是新内容产品的碎片化，也是我们所有人打开电视时注意力的碎片化。

　　二、第二可能是，广告支持流媒体在过去的两年里被广泛接受，肯定是由流媒体领域的大计划推动的。

　　三、第三是，广告商现在肯定在追随这些广告位和受众，CTV 领域的投资大幅增加。我很乐意就这三个要点展开聊下。

　　首先关于碎片化的问题。你一开始就提到，在许多欧洲国家，现在 60% 的观看时间发生在电视的流媒体领域，其余的才到线性。如果你看看年轻的目标群体，18 到 24 岁的，那么这个比例是 82%。主要是看流媒体而不是线性。

　　内容消费在移动设备上也在持续增加。另一个方向是，许多大型移动巨头正在进入 CTV 领域，比如 TikTok 已经有一个 CTV 应用，Instagram 宣布了一个，最近 YouTube 在英国宣布，他们比 BBC 有更多的用户和观看时间。这在用户习惯和碎片化方面，真的是令人疯狂的转变。

　　所有这些都与更大的投资相结合。首先，流媒体广告的接受度也在增加。这些流媒体如 Netflix 和 Disney 都已经引入了广告，都超过两年了。Amazon 大约正好是两年前开始引入 Amazon Prime 广告。

　　广告主要是在免费内容作为交换时被接受。我们的研究也表明，实际上只有 8% 的人坚决拒绝流媒体领域的广告，真的是非常非常小的数字。

　　是的，就像我说的，CTV 领域的广告在大幅增加。欧洲去年上半年，CTV 领域的广告观看量比上一年增长了 31%。让我们看看同时期美国的增长情况。你猜多少？

　　Carsten：我能说比这多吗？多一点。

　　Timur：实际上是更少。只有 8%。在美国是 8%，在欧洲是 31%。这表明在美国这些年走过的增长浪潮，现在真的以全部力量冲击我们（欧洲）了。

　　Carsten：这是不是意味着美国人已经把最好的部分都抢走了，还是说？他们不会落后，我能想象。

　　Timur：恰恰相反。恰恰相反，这也是因为现在在 CTV 领域有很酷的新广告位。我刚才提到，主屏广告格式越来越受欢迎，影响力也越来越大了。

　　当你问有没有一个时刻，我想着好吧，现在整个事情可以更加主流了。我相信那可能是当这些主屏格式向所有广告商开放的时候，因为在我们这里和许多其他制造商那里，一开始主要是为流媒体和其他内容客户保留的，以便让广告内容特别相关。

　　然后在去年有所改变。实际上所有大型智能电视制造商现在都接受其他广告商在主屏幕上投放广告。这当然产生了巨大的规模，在一个非常非常有吸引力的环境中。

　　Carsten：我们在这里停一下。你能举一个例子，说明这意味着什么吗？比如现在一个不是流媒体应用提供商的客户接管你的电视，并在主屏幕上向你暗示什么对你来说是相关的？

　　因为我在研究时发现，你们和 Mini 有过合作，我想这不就是主屏幕上的一个案例吗？

　　Timur：是的，完全正确。Mini 这次案例，是我们在 3 月到 4 月期间做的一次主屏活动。当用户打开 Samsung 电视，进入主屏时，首先在 Prime Masthead 区域看到的是一条位于屏幕上半部分的 Mini 广告。

　　如果用户继续用遥控器向下滚动，这块广告位会进一步展开成全屏展示格式，同时还会与 Samsung TV Plus 中的视频广告联动播放。也就是说，这是一次「主屏曝光 + TV Plus 内视频广告」的联动组合。

　　效果确实非常亮眼。Mini 本身已经是一个极高知名度的品牌，但在这次活动中，品牌认知度依然提升了 26%；得益于主屏展示和视频广告两种格式的组合，广告记忆度提升更是达到了 80%。

　　所有这些结果，都离不开我们团队背后那一整套数据驱动的定向能力：包括人口统计定向、地理位置定向、以及基于生活方式与购买意向的多种细分人群。同时，我们还引入了 ACR 数据，用来识别哪些设备之前已经在观看相关线性广告。

　　在此基础上，我们可以对这些已经接触过线性广告的设备进行二次触达与加强投放，在 CTV 端进一步叠加广告压力，把整条链路的投放效果推到一个更高的水平。

　　Carsten：也就是说 Mini 在小屏幕上做了大广告。

　　Timur：确实，就是这样。

　　从 Mini 案例到隐私同意：效果测量怎么在电视上落地？

　　Carsten：但既然你提到这些数据，我就忍不住想追问一句：你们到底是怎么在电视上把这些效果量出来的？

　　顺便插一句小花絮。上周我在慕尼黑出差，住酒店的时候房间里也有一台电视，很可能是 Samsung，但我也不敢 100% 确定——只是因为你今天在这里，我就先大胆假设那也是一台 Samsung 电视。那台电视打开后的第一件事，就是让我点同意。

　　然后我必须承认，我们之前很少看到和经历过，我真的必须首先在我的电视上给予同意。我来自广告行业。我总是喜欢不给予那个同意，因为在我的酒店消费中，我不知道我是否想要那个，也不能理解为什么我应该这样做。

　　不过现在听你讲了这么多关于主屏广告、数据与定向的玩法，我多少能理解这种设计背后的逻辑。当然，具体到酒店场景，价值可能并没有那么大，毕竟大多数人也就住上一两晚，很难沉淀出什么真正长期可用的用户洞察。

　　不管怎样，我们还是拉回到刚才那个 Mini 的精彩案例吧。你刚分享了那么多漂亮的结果和提升幅度，我就特别好奇：像品牌认知度提升 26%、广告记忆度提升 80% 这样的数字，具体是怎么被测出来的？你们在电视端是如何做效果归因和验证的？

　　Timur：我当然很清楚这个问题，也非常熟悉相关细节。就内容本身而言，我可以说，你在慕尼黑酒店里看到的那台电视，很有可能确实是 Samsung 的，因为我们是第一批、也是少数几家在智能电视中内置并提供内容平台的硬件厂商。

　　关于隐私同意，这在我们的行业里是一个极其重要的话题。对 Samsung 这样的公司来说，我们首先是一家消费电子产品制造商，其次才是一家媒体公司。因此，确保我们所做的一切在隐私和合规层面都百分之百经得起检验，是一件至关重要的事。

　　也正因为如此，我们会在设备上向用户获取一次明确的同意，并且每隔 6 个月重新征求一次，以确保一切始终处于合法、合规的状态。

　　接下来再说说如何测量 Mini 这个案例。针对 Mini，我们与一家市场研究公司 MTM 合作开展了效果评估，因为我们希望产出一份更全面的白皮书，系统地研究不同广告格式如何协同发挥作用。

　　而在日常标准化的方案中，我们会为广告主提供品牌广告效果研究，可以直接挂在我们的广告投放上执行。这里我们与一家叫 Dynata 的研究公司合作，它是一家非常有声誉的第三方机构。

　　我们与 Dynata 搭建了一个数据「清洁室」。我们会将那些在 Samsung 电视上看到过广告的设备 ID 通过清洁室安全、匿名地分享给 Dynata。Dynata 再在自己的样本面板中，精确匹配出这些已经在我们电视设备上接触过广告的人，并只针对他们发起调研。这种方式被称为「确定性广告触达」。

　　同样地，我们也可以识别哪些线性广告在我们的电视设备上被观看过。借助这一能力，在我们最新一代的广告效果研究中，也能够为客户衡量其线性广告活动的表现——而这在以往往往是相对困难的。

　　主屏幕在过去几年中之所以变得格外重要，也与前面提到的「碎片化」密切相关。内容极度丰富、入口不断增多的情况下，主屏承担起了一个全新的、非常关键的角色——它帮助用户做出选择，帮他们快速找到当下真正想看的内容。

　　我们都越来越容易在「找内容」这件事上感到疲惫。我不知道你打开电视时是什么感觉。

　　跨屏日常：一个多设备家庭里，电视和手机如何联动？

　　Carsten：我是那种有很多服务需求的人，因为有很多服务，我只订阅了 Amazon Prime，因为我作为 Prime 用户也有 Prime Video，但我是一个 Apple 极客，所以我又有 Apple TV，因为只有 Disney 有我最喜欢的节目《现代家庭》，所以我还有 Disney+。

　　因为我想偶尔看足球。当汉堡 SV 比赛时，我有，等等等等。所以我只是有疯狂的选择，有时我们坐在那里想，我们可以看一些好内容。电视上什么都没有，然后这样，然后我们坐在那里，这就是为什么我相信你的方向我可以理解，人们在这些开始窗口中花费一些时间来找出现在什么能引起我的兴趣。

　　Timur：完全正确。是的，我绝对和你一样。

　　我们在电视上看到的用户，平均花费 5 到 10 分钟搜索内容，这因年龄组而异，实际上，尽管有这么多内容，约 10% 的用户最终什么都不看。在年轻用户中，这个数字是年长用户的两倍。

　　令人难以置信的是，尽管有疯狂的丰富内容，人们最终还是完全关闭电视。因此，主屏幕在智能电视上作为导航辅助和推荐平台发挥作用，当然也越来越成为一个真正重要的广告渠道。

　　正是如此，我们和也这些其他制造商，能够提供很棒的新广告整合，那些真正非常引人注目，并为我们的客户带来出色的效果。

　　Carsten：很好，这个话题正好和我接下来想聊的内容连在一起。说实话，我一开始看到的时候还忍不住笑了一下，因为对我来说，这一切似曾相识——我们以前就给它起过一个名字，叫做「第二屏」。过去行业里已经有很多次尝试，想把两块屏幕真正打通，搭起这座桥梁。

　　但如果你看我家里的情况，其实又是另一种现实：我的孩子们在看电视的时候，旁边一定还开着第二块屏幕，但几乎总是在做完全不同的事情。他们天生就是多屏一代，可以同时处理至少两个信息流从不同方向砸过来，这一点让我一直觉得既震撼又有点羡慕。

　　我想说的是，我注意到你们在这个领域也做了不少布局。Samsung 绝不只是一个电视制造商，你们几乎把所有品类都做全了——洗衣机也有，手机更不用说，你们至少有一款非常优秀的智能手机，虽然它还没主动「联系」到我，但显然已经在很多人手里成为标配。正因为有这么多设备在同一个生态里，我看到你们开始把电视和手机组合起来，做一些有意思的事情。我也正是因此特别好奇：在电视和移动端的联动上，你们现在具体都在做些什么？

　　Timur：是的，移动这个话题对我们来说确实是一个特别大的板块。就像你刚才说的，Samsung 远远不只是电视厂商，我们在手机端同样有非常可观的装机量。仅在欧洲，Samsung 手机就大约有 2000 万台，对比之下，Samsung 电视则大约有 7000 万台。两端叠加起来，是一个覆盖极其可观、数据维度也非常丰富的用户基础，这给我们用数据为广告主做一些更有意思的事情，提供了很好的基础。

　　在正式展开讲移动之前，我也想先借这个机会，给你和听众做一个小小的速成课，快速过一遍在 CTV 领域到底有哪些关键的数据资产。

　　CTV 数据栈速成：从设备数据到 TotalView 再到移动行为

　　Carsten：因为这个播客就叫 Datalicious，所以如果你还没把我们对 CTV 的数据说「上头」，那接下来这一段舞台就完全留给你了，请尽情发挥吧。

　　Timur：那我就从这里开始吧。如果以我们的「Samsung 宇宙」为例，一切首先都是从 Samsung 的第一方数据起步的，也就是所有由我们自有产品和平台直接产生的数据。

　　最底层是设备数据，也就是从电视端采集到的硬件相关信息，比如机型、联网方式，以及设备大致所处的位置。

　　往上一层是设备使用数据，也就是当电视真正被打开之后发生了什么：用户启动了哪些应用、在什么时间段使用、停留了多久、看的是哪些线性频道和具体节目。

　　在这些基础之上，我们最近又新增了一个数据层——TotalView 数据集。借助这个数据集，我们可以第一次在同一个视图里，识别出在我们的设备上到底播放过哪些线性广告和流媒体广告。也就是说，从设备硬件、设备使用，再到用于广告触达与频次管理的 TotalView，这一整套都是 Samsung 的第一方数据资产。

　　在这之上，我们再叠加第三方数据。我们会和 Acxiom、Cint 等合作伙伴一起，引入人口统计特征、兴趣偏好和生活方式等维度的数据。更关键的是，我们可以把这些不同来源的数据进行打通和建模，利用人工智能和机器学习算法来构建相似人群，并基于实时表现自动优化投放策略和触达效果。

　　Carsten：听上去这套「菜单」已经相当丰富了。

　　Timur：没错。还有一个你刚才其实已经点到、但我还没展开的部分，就是移动端的数据。这也是我们最近新加入 Samsung 第一方数据体系里的一个核心模块，专门围绕那些既有 Samsung 电视、又在同一家庭中存在 Samsung 手机的用户。

　　在这样的家庭里，如果客厅里有一台 Samsung 电视，同时至少有一部 Samsung 手机，我们现在就可以在获得充分授权的前提下，识别那台手机上安装了哪些 App、实际使用了哪些 App，以及大致的使用时长和频率。换句话说，我们不只是知道这个家庭在电视端看了什么内容，还能立体地看到他们在手机端的数字行为轨迹。

　　这是一个非常「厚」的数据层，我们从最初立项到真正落地，大概花了两年时间，期间韩国总部的法务和隐私合规团队几乎是逐条条款地反复推敲和评估。原因很简单：一旦把电视和手机的数据打通，隐私和合规就不再是「重要议题」，而是整个项目能不能存在的前提条件。

　　在这一点上，我们的底线非常清晰：只有在满足「双端都明确同意」的情况下，才会进行数据关联。具体来说，电视端需要完成两层同意，手机端则是三层额外同意，只有当这五项授权全部被用户明确勾选之后，我们才会把这台电视和这部手机视为一个可以联动的数据实体。

　　Carsten：而且这套机制不仅是韩国本土的标准，对吧？同样也适用于欧洲、适用于德国？

　　Timur：完全正确。这是一套全球统一的合规框架，而不是某个单一市场的「特例政策」。无论是在韩国、欧洲还是其他地区，我们都只有在获得用户完整且明确的同意之后，才会去打通电视和手机之间的数据连接。

　　目前这套机制已经在全球范围内落地。只有当用户在两个端上合计完成五项独立授权，我们才会把这台电视和这部手机视为可以被关联的对象。也正因为如此，我们才能在合规前提下，对用户的整体行为形成更立体的理解。

　　一方面，在电视端我们本来就非常清楚：人们平均每天花多少时间坐在屏幕前、在什么时间段开机、喜欢看哪些频道和节目。在 Samsung 的智能电视上，这个数字大概是：每天约 4 小时 20 分钟的观看时长。

　　如果在此基础上再叠加手机端的数据，也就是人们每天在手机上花费的时间，你猜的是 3 小时，实际上整个欧洲的平均水平略高一些，在 3.5 小时以上——那我们就能把这两部分行为时间拼接起来，看清用户在「一整天」里，在我们的设备生态中是如何分配注意力和交互的。

　　Carsten：也就是说，如果某个人手机里装了好几个金融类 App，他大概率就会被归入「金融亲和人群」；如果有人手机里有割草机的配套 App，那他很可能就是一位有草坪的房主，对吗？

　　Timur：对，逻辑就是这样。这其实也是我们基于移动数据为客户打造的第一个正式产品形态：一个专注于受众细分和人群定向的产品。我们会按照你刚才的例子那样去构建细分：比如为奢侈品品牌搭建一个细分人群，其中包含已安装 Louis Vuitton、Montblanc、Gucci 等应用的用户；再比如为宠物食品品牌构建一个「养狗用户」人群，把像 Puppy Sitting 这一类应用的安装和使用作为强信号。

　　Carsten：不过你们也不能做到，当沙发上同时坐着三个人、三部 Samsung 手机时，就精确判断此刻到底是哪一部手机的主人在看电视，对吧？

　　Timur：是的，这一点我们是做不到、而且也不会去做。电视天然是一个「多人共用」的设备，所以在做定向的时候，我们总是以「家庭」和「设备」作为主视角，而不是去锁定某一个具体个体。如果一个家庭里有多部手机，我们可以把这些设备都归入同一个家庭 ID 之下，但谁在沙发上、谁在厨房里，这个粒度既不现实、从隐私角度看也没有必要去触碰。

　　Carsten：Timur，你刚才在回答中提到一个概念，叫做 TotalView。我以前只在 Google 的体系里听说过 Active View。能不能系统地讲讲，什么是 TotalView？

　　Timur：可以，我很愿意展开说说这个。不过在此之前，我想先补完我们在移动数据那一部分的故事。因为对于很多广告主来说，移动数据真正的价值不仅在于「怎么用来定向」，还在于「怎么用来衡量」。

　　我们目前给客户提供的第二大类移动数据用例，其实就是测量产品——也就是回答这样一个问题：一场在大屏上投放的 CTV 活动，究竟有没有真正「带动」用户在小屏上的行为变化。

　　举个具体一点的例子：假设有一家航空公司，在 Samsung 的 CTV 生态里推广自家的航班和品牌。活动结束后，我们可以在获得合规授权的前提下，回头看一眼那些被广告触达过的家庭：这些家庭里的 Samsung 手机，是否在活动期间或之后，出现了航空公司 App 的新增安装或更高频的打开和使用？如果有，我们就能非常清晰地给出回答：这次投放不仅在大屏上刷了存在感，还在移动端真正拉动了 App 的活跃和转化。这个「从电视到手机」的闭环，目前就是我们对移动数据的两大核心用法之一：一端用于构建人群细分和定向，另一端用于做行为与效果的归因和衡量。

　　Carsten：明白了。所以刚才提到的 TotalView，听上去更像是站在「全局覆盖」的视角，而不仅仅是一个移动用例。我再追问一次：到底什么是 TotalView？它和我熟悉的 Active View 有什么不一样？

　　Timur：是的，TotalView 是一个完全不同维度的产品。它是我们刚刚在几周前正式推出的新品，初衷其实就是给电视和 CTV 这个高度碎片化的市场，提供一张「总览地图」。

　　简单说，TotalView 第一次把「线性电视」和「流媒体 CTV」的覆盖统一到了一张图里。在 Samsung 的设备上，我们能够同时识别两类广告触达：一类是传统线性电视信号里播放的广告，另一类是各类流媒体应用中的 CTV 广告。所有这些触达记录，都会被汇总进同一个数据层。

　　在这个基础之上，我们可以为广告主回答三件事：第一，你在线性端总共覆盖了多少家庭；第二，你在流媒体端又额外覆盖了多少；第三，也是最关键的，我们能看到这两部分之间的重叠与去重之后的「净新增覆盖」（Incremental Reach）。也正因为如此，我们才把这个产品命名为 TotalView，它提供的是一个面向整个电视和 CTV 生态的「总视图」，而不仅仅是对某一块库存视角的优化。

　　TotalView 实战：洞察、激活、衡量三合一的“增量雷达”

　　Carsten：那回到 Mini 的那个案例上，TotalView 在其中有没有发挥作用？Mini 最终拿到的那些漂亮结果，比如额外增量覆盖是多少，是不是就是通过 TotalView 算出来的？当然，它目前只覆盖 Samsung 端的设备，如果他们在其他平台上也有投放，那部分自然还不在你们的视野里。这是不是也暴露出一个 CTV 领域更底层的难题：跨平台、跨操作系统的可比性和标准化问题？TotalView 在这一点上，究竟解决了多少，还有哪些是它解决不了的？

　　Timur：你说得非常对，这其实正戳中了整个行业现在都在艰难啃的那个硬骨头：我们每一家都只能从各自的「设备宇宙」往外看。TotalView 目前的视角，确实是基于 Samsung 的设备生态来构建的。

　　先把边界画清楚：我们现在在德国大概有将近 1250 万台智能电视，覆盖了约四分之一的家庭，这个样本量在统计学意义上已经相当可观，所以我们给出的覆盖与重叠数据，对广告主来说是有参考价值和决策意义的。但你说得没错，它代表的是「基于 Samsung 设备的全景图」，而不是整个市场所有设备的绝对全量样本。

　　在这个前提下，我们会把 TotalView 的能力拆成三块给客户用：洞察、激活和衡量。

　　第一块是洞察（Insights）。广告主会把他们上一轮线性和流媒体投放的活动数据（Campaign Logs）交给我们，我们把这些数据喂进 TotalView 的模型，在 Samsung 设备层面做一次回放。最终我们会输出一个洞察包：你在流媒体端覆盖了多少台电视，在线性端覆盖了多少台，两者之间的重叠有多大，以及更重要的——那些没有被任何一边触达过的「白地家庭」，平时又主要把时间花在哪些应用和内容上。这一层信息通常会被广告主用来规划下一轮投放的策略，比如：下一步要不要加大某个流媒体环境的预算，或者通过主屏广告去补那些线性广告覆盖不到的家庭。所有这些洞察，我们是免费提供的。

　　第二块是激活（Activation）。当客户和我们一起策划新一轮活动时，TotalView 就不只是一个「事后体检报告」，而是直接参与到定向逻辑里。举例来说，我们可以在 Samsung 设备上排除掉上一轮已经被线性或流媒体广告频繁触达过的家庭，只把预算投到那些「尚未覆盖」或「明显曝光不足」的家庭身上。这样一来，广告主买到的不再只是简单的 GRP 或 Impressions，而是一份有明确「增量覆盖保证」的 CTV 计划。

　　第三块是衡量（Measurement）。活动结束后，我们会再次运行 TotalView，对这轮投放在线性与流媒体两个端口上分别带来了多少覆盖、叠加之后的净新增覆盖到底是多少，做一个打包复盘。换句话说，在洞察阶段我们告诉客户「上次发生了什么」，在激活阶段我们用数据去「规划这次的打法」，而在衡量阶段，我们再用同一套 TotalView 逻辑去验证「这次到底值不值」。

　　Carsten：听起来，TotalView 最初是作为主屏广告和高价值库存的「专属能力」诞生的。历史上，这类资源往往是以比较排他的方式出售的，背后逻辑很简单：你们是唯一掌握这批数据的人。在今天这个阶段，对客户来说，驱动他们使用 TotalView 的核心原因到底是什么？是为了买到一个独家的、高 Attention 的广告位，还是更多是冲着你们那一整套数据包和增量覆盖能力来的？

　　Timur：坦白讲，这两者都有，但驱动力的重心这两年确实发生了一点偏移。

　　如果从历史视角看，在很多媒体环境里，「排他性」和「第一方数据占有权」一直是溢价的主要来源——谁掌控入口和数据，谁就能卖一个更贵的 CPM。主屏广告也是这样：它本身就是家里那块最大屏幕上的黄金位置，天然带着 Attention 和 Brand Safety 的溢价。

　　但 TotalView 之所以在这两年变得越来越重要，很大程度上是因为媒体策划这份工作本身变难了。碎片化带来的最大问题不是「选择变多」，而是「很难看清自己到底在哪些地方真正触达了目标人群」。过去，你做一份线性电视的排期，就大概知道触达了哪一群人；而现在，Planner 需要在几十个不同的流媒体环境之间做分配，但他们很难回答一个简单的问题：这些预算叠在一起之后，究竟哪些是重复曝光，哪些是真正的增量？

　　TotalView 正是在这个背景下，被客户当成一个「增量雷达」来用的。因为我们知道在 Samsung 设备上，哪些家庭已经在 Netflix 或某个 BVOD 环境里看过你的广告，哪些人又在传统线性频道里被反复触达过，我们就可以反过来帮你排除掉那些已经被打过多次招呼的家庭，把 CTV 预算尽可能导向真正新增的那一部分人群。这种能力，对于已经在多渠道大规模投放的大广告主来说，价值其实不亚于一个黄金主屏位。

　　当然，我们也不会否认：主屏作为视觉冲击力极强的广告环境，本身就是一个广告主眼中的「酷产品」。如果让我重新戴上之前在 Tesco、Ted Baker 做营销的那顶帽子，坦率地说，如果当年有人给我这样一块可定向、可测量、还占据家里最大屏幕上的广告位，我肯定会毫不犹豫地把它排进投放计划里。

　　程序化 CTV：流媒体已成熟，主屏仍在“成长期”

　　Carsten：我特别认同你刚才提到的一个点——要让这种解决方案真正「跑起来」，光有产品远远不够，还得把「怎么被买到、谁来提供、按什么标准买」这一整套交易机制搭好。那我们就顺着这个问题往下走一层：今天如果一个广告主或代理商想要买到这些资源，他具体是怎么触达、怎么下单的？这套东西在实际操作层面现在已经成熟到什么程度了？是不是已经可以像常规程序化媒体一样被系统化预订？又或者说，目前还只是存在于一小部分封闭环境里？

　　更具体一点讲：我们现在重新回到了那个老问题——标准、指标和「谁来提供接入」。有哪些可用的行业标准？用什么样的度量指标去比较和评估？谁是这些资源的服务与接入方？能不能帮我们把这个生态链条，系统地梳理一下？

　　Timur：当然可以。这其实是一个非常关键、也非常现实的问题，我们在和广告主及代理商沟通时几乎每天都会被问到。因为在今天的环境里，「无缝购买体验」已经不再是一个加分项，而是一个刚需。特别是当一份媒体计划里同时包含多家流媒体合作伙伴时，如果每一个订单、每一次执行都要单独走一遍复杂流程，那整个计划在操作层面根本推不动。

　　先从 CTV 库存整体的结构说起。CTV 库存本身一直有点像「流媒体库存的混合体」。在各大流媒体应用内部，视频广告通常已经可以比较标准化地通过程序化方式来购买。大多数提供这类能力的电视设备厂商，会通过 PMP（私有市场）或者 PG（程序化保量）交易来对接这些库存，而不是简单地把它们丢到开放竞价的公开市场上。

　　在这样的交易结构下，我们可以在预设交易里注入丰富的定向数据，也就是说：我们提供的所有数据，同样可以进入这些 PMP 或 PG 的交易中去使用。结果就是：在定向精度和效果测量能力上，通过程序化渠道购买的这部分流媒体库存，与传统意义上的「直采库存」之间，已经基本实现了「质量平价」。广告主既不用牺牲定向与测量的能力，又可以享受程序化交易带来的效率优势，从这个维度看，流媒体应用内部的购买流程，其实已经相对「轻松」和成熟。

　　真正的难点，反而集中在我们刚才聊到的那些主屏广告位上。首先是形式本身的特殊性：主屏广告在电视上有时候可以是视频，但更多时候是静态或者弱动画的 Banner。这样的形态天然就「夹在中间」：对传统 AV 团队来说，他们的主战场仍然是流媒体里的视频广告，预算和 KPI 也都围绕「视频触达」和「GRP」等指标设计，因此一个静态的主屏 Banner 很难被他们自然地纳入原有规划之中；而对数字营销团队来说，这些主屏资源又不属于 IAB 标准格式，也没有完全接入现有的程序化开放市场供应链，所以他们也很难用熟悉的方式去规划和购买。

　　换句话说，主屏广告目前正处在一个有点「错位」的位置：它一方面极具 Attention 价值，效果也得到越来越多案例验证，但在组织分工和工具标准上，却往往游离于 AV 团队和数字团队的既有范式之外。再叠加上程序化交易接入尚未完全普及的现实，导致这一块资源在很多市场上还没有实现我们理想中的那种「一键式、全流程自动化」购买体验。

　　不过，行业的趋势已经非常明确了。我们的部分竞争对手已经开始程序化开放他们的主屏资源，可以通过指定交易、固定套餐或特定平台，以接近程序化的方式来触达这些广告位。对我们而言，把主屏广告以更标准化的方式开放给市场，同样是当前阶段的关键优先事项之一——不仅要让它「好用」，更要让它「好买」。

　　Carsten：刚才你提到，其他厂商也开始开放主屏资源。我就忍不住多问一句：这些主屏格式现在在行业内是不是已经大致「长得一样」了？比如，大家会不会坐在一起讨论：用 700×400 这种比例做一块主屏顶部的 Super Banner，是不是更合适、更通用？从长远看，我们肯定需要一个更灵活的体系——既要适配不同尺寸、不同 UI 布局，又要保证按钮不会压住品牌 Logo，整体观感也要干净、清爽。在这类问题上，现在有没有某个行业协会或标准组织在牵头推进？

　　Timur：这个问题问得非常好。但很遗憾，我现在还给不出一个确定的答案。

　　穿越到 2029：AI 推荐、套餐整合与“全漏斗电视”

　　Carsten：那这部分我先「收下」，也许哪天我们可以一起把这个坑填上（笑）。

　　我得补充一句，不确定播客里听不听得出来：我现在其实并不在度假，虽然你可能会听到背景里有海鸥的叫声。此刻我人在 Funke 的办公室，是同事们借我一间房间录节目，这些海鸥刚才不知道在外面打了什么架，声音大得让我这个北方人听着都觉得亲切，所以想顺手跟听众分享一下这个画面。不过，话说回来，我现在确实不是坐在海边一边晒太阳一边录播客。尽管如果可以的话，我当然也非常乐意这么干。

　　Timur：说实话，我也很希望你现在是在海滩上（笑）。既然你提到了这个画面，我忽然想到一个老节目，里面有一台「时间机器」（虽然我已经记不清这个节目是不是真的就叫《时间机器》了）。但不管怎样，既然咱们有这台虚构的机器，那不如现在就正式启用一下。欢迎登上 Datalicious 时间机器。

　　Carsten：没错，Datalicious 时间机器正式启动。亲爱的 Timur，我想和你一起往前穿越一小段距离，去看看未来的电视世界。回顾我们刚才这整段对话，我自己脑子里已经冒出了好几个「还不够理想、还没长成最终形态」的地方。接下来这一段，就全权交给你来发挥了：你可以挑一些点继续延展，也可以完全抛开前面的框架，从头描绘你心目中「未来的电视」和「未来的广告生态」。你有完全的创作自由。

　　我们要做的，只是先约定一个「跳跃距离」。我一直有个观点：人们往往高估一年能发生的事，却严重低估十年会发生的变化。从刚才那几个数字也能看出来，有些趋势只用两三年，就能给市场砸出一个上千万级别的缺口。再往前看，在世界杯、奥运会这些周期性的体育大年，人们总会顺手换一批新电视，而在未来，我们大概可以有相当高的把握说：几乎每一台新卖出去的电视，都会是智能电视——不智能，根本进不了市场。那我们就别把时间轴拉得太长，也别太保守，就往前跳三年：落点定在 2029 年，你看怎么样？

　　Timur：2029 年，刚好站在那个「响亮的 2030 年」门口。我觉得这个时间点挺有意思。

　　如果从我们刚才聊的起点往回看，过去两年，CTV 的变化已经快得有点疯狂了。所以再往前推三年，我会从两个视角来拆开讲：一个是普通观众的体验，另一个是代理公司和广告主的工作世界。

　　先站在用户的角度。2026 年我们反复提到的一个核心矛盾，就是内容的极度碎片化：内容产品越来越多，选择越来越多，但带来的却是内容过载、决策疲劳和订阅疲劳。到了 2029 年，我相信一件事会已经成为「标配」：你新买的每一台电视，都会内置一套足够聪明的 AI 推荐系统。当你打开电视，主屏不再只是一块冷冰冰的 Launcher，而是一个会读你「当下状态」的入口：它不只是知道你「总体爱看什么」，而是能在那个具体时刻，给出更符合你心情和时间预算的内容建议。

　　理想情况下，那些我们今天习以为常的「开机搜内容 5 分钟，最后啥都不看，直接关机」的场景，出现频率会明显下降。AI 推荐如果做得足够好，可以真正帮我们减少这些「失败的观影会话」。

　　第二个变化，我觉得会来自行业结构本身的整合。我们现在已经能看到，无论是在德国还是在国际市场，内容和平台的并购与联盟都在加速发生。往 2029 年看，要么会诞生更多体量更大的整合体，要么就是在服务没有合并的地方，会上线更多「捆绑型」的订阅方案——用户用一份合同，就能绑定使用多个内容服务。

　　再叠加一个简单的人性：大家对流媒体花的钱，迟早会开始「斤斤计较」。这种情绪一旦累积到一定程度，必然会推高广告支持型服务的渗透率。也就是说，到 2029 年，免费或低价、靠广告补贴的内容形态，会比今天多得多。

　　接着是电视这块屏幕本身的角色变化。我认为它不会再只是「线性 + 流媒体」的容器，而会长出更多全新的使用场景。

　　第一个显而易见的是游戏。到 2029 年，我们很可能已经不再需要在客厅里摆一台独立的游戏主机。游戏会以云游戏或流媒体的形式，直接通过电视来运行，手里握着的，只是一只手柄，而不是一整台主机。

　　第二个我非常看好的方向是购物。2026 年，我们几乎所有电商行为都还挤在一块小小的手机屏幕上，在一条条内嵌推荐和复杂的页面里「抠细节」。而到了 2029 年，我愿意打一个相当乐观的赌：所有大型零售商都会在智能电视上提供足够成熟的互动场景——我们可以在家里最大的一块屏幕上，以接近「逛展厅」的方式去看产品、比细节、看穿搭、看空间效果。那时候，再回头看我们现在在 6 英寸的小屏幕上挤来挤去，大概会觉得有点不可思议。

　　Carsten：听上去，你已经提前许了一个我们「2029 年一定要帮你实现」的愿望（笑）。我特别喜欢你刚刚描述的那种状态，用户不需要再同时维持 8 个流媒体订阅，才能勉强看全自己想要的内容。

　　不过我也得诚实地说一句：就眼下这几年观察下来，我还是有点保留态度的。因为我们现在已经能感受到一场很激烈的拉扯：每一家平台都想牢牢拽住某一部头部剧、某一项顶级赛事，一个个都觉得「这个版权必须在我家独占」。结果就是，一个普通球迷如果想把自己球队从周六看到周日，往往要在不同平台之间来回切换订阅。以德甲为例，你常常需要为周六的比赛付一份钱，又为周日的比赛付另一份钱。

　　站在用户视角，这几乎是反直觉的，甚至可以说是「反用户」的。它完全违背了人们看球的自然习惯，也难怪这么多人慢慢对这套游戏规则感到厌倦。我真心希望有一天，会有足够多的用户一起说出那句「我不玩了」，迫使行业改弦更张。当然，这并不容易，因为大家都还是想看自己支持的球队，最好还能看到他们赢球。但眼下这套设置，的确让很多人掉队了。

　　我个人的愿望是：到了 2029 年，我不用再为这些琐碎的订阅组合生气。取而代之的，也许是某种多方合同打包方案——由某一个聚合方来负责后台的所有算账和结算。这个角色也许是 Apple，也许是 Samsung，或者其他任何一个愿意扛起整合职责的人。对用户来说，谁来做其实没那么重要；关键在于，他们只需要对「一个入口、一份合同」负责，而不是被迫在一地鸡毛的版权拼图里做小秘书。

　　在体育版权之外，我还有一个更宏观、也更情绪化一点的小心愿：等我们坐在 2029 年往回看时，希望依然能看到今天这样丰富、多元的媒体生态，而不是所有内容都被几家巨大平台彻底压缩成统一格式、统一叙事。对我来说，那会是一个更温暖、也更值得期待的结局。说实话，如果这期节目以这样的愿景收尾，我已经觉得非常满足了。

　　Timur：我完全赞同你的这两个愿望，基本可以说是「签字画押」的那种同意。如果允许我再补充一点，专门送给 2029 年的代理公司和广告主的话，我会这样看：

　　第一，线性电视和流媒体电视之间的边界，到时候会比现在模糊得多。从用户的眼睛出发，他们本来就不会在乎「这是线性还是流媒体」，他们只是在看内容。而在广告和测量层面，我相信未来几年大型测量机构和研究组织，会在「统一视图」上迈出关键一步。像 AGF 这样的机构，现在就已经在为如何同时测量线性与流媒体、并把它们放在同一套框架下进行规划下功夫。我有理由相信，到了 2029 年，会有成熟的解决方案真正落地，让代理公司终于可以在一张统一的规划图上，把线性和流媒体当成一个连续的光谱来运营，而不是一边一个系统、互相割裂。

　　第二，也是我认为对广告主影响最深远的一点：到那时，电视会彻底进化为一个真正意义上的「全漏斗媒体」。在过去很长一段时间里，电视被视为典型的「品牌媒体」：适合打品牌知名度、讲故事、建心智，但很难与「硬结果」直接挂钩。而到了 2029 年，凭借更精准的定向能力、更完善的跨屏归因和更成熟的测量基础设施，电视不仅能在上层漏斗继续扮演「讲好故事」的角色，还能在中下层漏斗贡献看得见、算得清的业务结果——无论是 App 安装、线下到店、还是购物车里的那一次下单。

　　更关键的是，这些结果会是可测量、可归因、可验证的。换句话说，电视不再只是「相信品牌会长出来」的那块黑盒，而是一个可以在董事会上摊开报表、被财务团队认可的业绩引擎。对很多广告主来说，这将是一场非常深刻的心智迁移——当你既能在电视上讲好品牌故事，又能用同一块屏幕向 CFO 证明「这笔钱值不值」，那电视在整个媒体组合中的位置，必然会变得比今天更重要得多。

　　Carsten：非常精彩。Timur，再次谢谢你的时间和分享。这真的是一次非常有密度、也非常愉快的对话。再次感谢你的到来。

　　Timur：谢谢邀请，非常开心能来。

责任编辑：赵莹