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　　跃上大屏,视频巨头YouTube的CTV生态布局

　　Roku重塑CTV生态价值中　

　　从硬件革新到内容破圈，亚马逊以“Fire TV+Prime Video+广告平台”的战略布局，凭借系列化的智能大屏终端产品、完备的内容平台与AI驱动的广告技术创新，重塑了智能大屏营销效能。当硬件成为智慧中枢、内容聚合流量、广告打通消费闭环，亚马逊正将客厅大屏从娱乐终端升级为商业与技术的融合战场。

　　作为全球第三大数字广告平台，Amazon从硬件、内容、广告三个方面发力CTV，成为全球最大的CTV生态构建者。硬件上，Fire TV以机顶盒、电视棒、智能电视三种产品形态，凭借分层定价策略及Alexa人工智能技术，覆盖全球2.5亿家庭，占据全球65%的CTV硬件市场份额。内容上，Prime Video 一方面与第三方合作，另一方面兼并内容平台，拥有 2.2 亿订阅用户，构建起强大的流量体系。广告上，Amazon DSP与 Sponsored TV开拓了年增速 20% 的广告市场，预计 2025 年市场规模达460亿美元。

　　当生态闭环已成AmazonCTV护城河，Amazon进一步精细化运作。从FAST频道的免费流量池，到互动广告的“可购物轮播”，从Complete TV的AI预算分配，到Sponsored TV降低投放门槛。Amazon以内容为核心、硬件为支撑，不断优化广告技术，逐渐走出一条独属于Amazon的CTV产业巨头发展之路。

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　　Amazon CTV硬件：

　　Fire TV智筑生态，领航家庭娱乐

　　Amazon Fire TV是Amazon自2014年以来开发的一系列数字媒体播放器和微型游戏机，可通过互联网将数字音频和视频内容流式传输到所连接的高清电视。现如今，Amazon的Fire TV包含了机顶盒、电视棒、Fire TV Cube和Amazon Fire TV Edition智能电视多样化的产品。据Parks Associates的一项研究报告《平台之战：评估联网电视生态系统》称，Roku、Amazon和三星三个品牌在消费者观看频率方面占据主导地位，65%的美国互联网家庭将其中一个品牌作为其主要流媒体视频设备。

　　Amazon CTV设备生态图谱

　　多样化的价格与功能

　　AmazonFire TV通过多样化的硬件产品和差异化的价格策略，成功覆盖了从入门级到高端市场的广泛用户群体。其产品线包括主打性价比的电视棒、瞄准中高端的机顶盒、主打高端的的Fire TV Cube和内置Fire OS的智能电视，价格跨度从几十美元到数百美元不等，满足了不同消费层次的需求。Fire TV Stick以小巧便携形态问世，主打性价比。例如，2024年推出的Fire TV Stick 4K Max（第二代）售价仅为39.99美元，主打低端消费市场，而Fire TV Cube（第三代）和Edition 智能电视则定价更高，Cube面向追求高性能和智能家居联动的用户，产品定价139美元。Edition 智能电话系列针对的正是那些使用其 Fire TV 操作系统并寻求更高端产品的用户，起售价249美元。这种分层定价策略使得Fire TV在全球范围内迅速普及。官方数据显示，Fire TV设备累计销量已突破2.5亿台，其中电视棒系列占比超过60%，成为推动市场渗透的关键力量。

　　在应用场景上，Fire TV不仅限于传统流媒体播放，还拓展至游戏、智能家居控制等多个领域。早期的Fire TV机顶盒就尝试融合游戏功能，配备手柄并支持大型游戏运行，而后续迭代的机型进一步强化了4K影音和低延迟游戏体验。此外，Fire TV Cube作为高端产品，整合了Alexa语音助手，用户可以通过语音控制电视、灯光、安防设备等，使其成为智能家居的中枢设备。这种多场景适配能力，使Fire TV不仅适用于普通家庭娱乐，还能满足游戏玩家和智能家居用户的进阶需求，进一步巩固了其在全球流媒体硬件市场的领先地位。

　　智能操作系统与生态协同

　　Fire TV的核心竞争力还体现在基于Fire OS的智能操作系统。该系统深度整合了Amazon的生态资源，包括Prime Video、Freevee（广告支持流媒体）、Twitch等独家内容，以及Alexa语音交互功能。Fire OS基于Android底层优化，确保了广泛的流媒体应用兼容性，如Netflix、Disney+、HBO Max等主流平台均可在Fire TV上运行。

　　在语音生态协同方面，第三代机顶盒首次集成 Alexa 语音遥控器，支持语音搜索与智能家居控制，成为首款实现 “语音交互+4K影音”融合的机顶盒。之后推出的Cube和Edition 智能电视也支持 Alexa 语音遥控器。2023年推出的AI Art功能，允许用户通过语音指令生成个性化壁纸，展现了其在智能交互上的创新。

　　此外，Fire TV与Amazon的电商、广告和云计算业务形成深度协同。用户可通过Fire TV直接访问Amazon商店，实现“观看即购买”的体验，而广告主则能借助Amazon的第一方数据，在Fire TV上精准投放广告，提升转化率。这种“硬件+内容+服务”的闭环模式，使Fire TV不仅是一台流媒体设备，更是Amazon全域生态的重要入口。其操作系统的高适配性和生态整合能力，成为Amazon在CTV市场竞争中的关键优势。

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　　Amazon CTV内容：

　　Prime Video内容聚合，

　　多元化拓展盈利方式

　　Amazon Prime Video是Amazon（Amazon）提供的一项流媒体服务，它允许用户通过订阅观看各种电视节目、电影和原创内容。Prime Video历经十余年战略演进，已从Prime会员体系的附属功能蜕变为全球流媒体竞争格局中的核心参与者。该平台通过“内容分层运营+订阅模式创新”的双轮驱动策略，构建起覆盖电影、剧集、体育赛事及用户生成内容的多元内容矩阵，成为Netflix之后全球第二大流媒体平台。Prime Video的平台发展历程亦体现了Amazon在原创内容、国际扩张和技术整合上的重视。

　　Prime Video平台发展历程

　　Prime Video内容类型

　　Amazon Prime Video 拥有流媒体领域最大的视频点播 (VOD) 库。它提供超过 31000 部影片，涵盖经典、独特和热门的新片和新剧。随着流媒体行业的不断发展和演变，Amazon也乘风破浪，进军直播节目领域。目前，Amazon Prime Video 正在开拓创新，尝试提供 NFL 和 MLB 比赛的直播服务。Amazon Prime Video 的内容生态体系以购买第三方版权内容、制作原创内容和独家活动直播为核心支柱，形成了兼具广度、深度与时效性的内容矩阵。

　　Amazon Prime Video内容类型

　　第三方版权内容

　　Prime Video通过上线Prime Video Channels ，让用户可直接订阅 Showtime、Starz 等第三方频道，实现 “一站式” 内容聚合。为了丰富内容体量，Amazon通过合作和兼并两种方式购买第三方版权内容。在合作上，Amazon与BBC、HBO、ABC、SHOWTIME、CBS、Starz等传统广电集团进行版权合作。2021年与环球影业的战略合作，将《速度与激情》《侏罗纪公园》等头部系列电影纳入分发网络。在兼并上，2021年收购英国动画工作室 Blue Zoo 丰富 Prime Video Kids 频道，2022年通过收购米高梅影业获得包括《007》系列、《洛奇》等 4000 多部电影和 17000 小时电视剧的版权库。

　　原创内容

　　Amazon旗下制片公司Amazon Studios投入重金打造独家原创内容，年投资额超170亿美元。Amazon Prime Video与当代最有才华的电影制作人合作，提供高质量的电影。除电影以外，Amazon Prime Video 与竞争对手差异竞争的另一个领域是纪录片和纪录片系列。截至 2025 年，其原创内容库已拥有超过 3000 小时独家内容，涵盖英语、西班牙语、印地语、德语等 12 种语言，服务全球 240 个国家和地区的 Prime 会员。

　　独家活动直播

　　Amazon Prime Video的独家直播活动构建了覆盖体育赛事、音乐演出、颁奖典礼及互动购物的立体化矩阵。Prime Video以体育赛事为核心拓展实时直播场景，Amazon通过长期版权协议锁定高价值赛事，例如与 NFL 签订的 11 年独家转播权。同时扩展至娱乐领域，2024 年推出 Jelly Roll、Big Sean、Halsey、TWICE 等全球艺人的独家演唱会。截至 2025 年，其直播内容已覆盖全球 240 个国家和地区，单场赛事最高吸引 1800 万观众。

　　Prime Video盈利模式

　　Amazon Prime Video通过多元订阅模式构建其流媒体服务生态，主要包括订阅型（SVOD）、广告型（AVOD）、按次付费（TVOD）及免费广告支持型（FAST）四大类型。其中，FAST模式作为近年战略重点，通过整合原Freevee平台的免费内容与广告技术，强化了体育直播、赛事集锦等实时内容的布局，以广告驱动的免费服务降低用户门槛，提升平台竞争力。

　　Amazon Prime订阅者视频点播 (SVOD)

　　基于订阅，客户支付一定费用即可使用该服务，他们可以观看各种电视节目、电影和其他视频内容。Amazon还提供 Prime Video的独立订阅服务，订阅价格根据所在的地区而有所不同。例如，在美国，它的起价为每月14.99美元，而在印度，同样的订阅费用每月低于2美元。截至2024年的报告显示，Prime Video 每月在全球拥有2.2亿订阅用户，其中1.633亿用户来自美国。据Statista预测，到2029年，Prime Video的用户数量预计将达到创纪录的2.69亿，Prime Video的全球收入预计将达到800亿美元。

　　基于广告的视频点播 (AVOD)

　　Prime Video 的另一个盈利方式是广告。该服务在部分节目中嵌入广告，同时还为希望触达特定受众的公司提供定向广告机会。Amazon为企业提供了多种广告机会，他们可以在网站的视频上投放广告，根据特定受众的兴趣、使用模式、年龄等进行定向投放。

　　Amazon租赁服务（PPV/TVOD）

　　除订阅服务外，Prime Video 还通过出售或租赁单个电视节目和电影来获得收入。用户可以一次性支付费用购买或租赁特定内容，费用将计入他们的Amazon账户。许多电影甚至是体育赛事，都可能需要支付额外费用才能访问内容。

　　免费广告支持型服务（FAST）

　　Freevee的前身是IMDb TV，于2022年4月更名，是Amazon的免费流媒体平台，提供免费观看的电影、电视剧和原创节目，主要依靠广告盈利。为了给客户提供更简单的观看体验，Amazon于 2024 年决定将 Freevee 并入 Prime Video，取消独立的 Freevee 品牌。合并之后，Prime会员可观看的内容不会有任何变化，非Prime会员仍可观看大量免费流媒体内容，包括Amazon米高梅工作室 (Amazon MGM Studios)的精选原创内容、各种授权电影和剧集，以及广泛的广告支持的免费流媒体（FAST）频道库，所有这些都可在Prime Video上观看。

　　报告推荐|《2024-2025FAST全球趋势与案例分析》(更新版)

　　在此之前，Prime Video是一个订阅型视频点播平台。自2024年1月以来，Prime Video 已在全球10个市场推出了广告，其独特的策略是将所有用户默认置于广告支持层，用户可以选择额外支付2.99美元（或2.99英镑/2.99欧元）退出广告支持层。如今，Amazon将更多资源投入到 FAST 模式，尤其在体育频道方面加大布局。通过推出更多免费的体育直播、赛事集锦等内容吸引观众，同时依靠广告实现盈利。这一转变不仅降低了内容制作成本，还通过广告收入开辟了新的盈利途径，让Amazon在流媒体市场更具竞争力。

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　　Amazon CTV广告：

　　DSP平台驱动，发力降本增效

　　Amazon广告凭借其独特的电商基因与数据技术优势，在全球数字广告市场中稳居第三大平台地位，仅次于谷歌和Meta。在CTV广告领域，通过Amazon DSP跨平台整合能力、Sponsored TV低门槛自助服务及互动广告创新，Amazon正重塑大屏广告的效能标准。

　　广告类型：互动广告赋能品牌价值

　　随着AmazonCTV的发展，品牌与受众互动的方式已经开始演变和创新。互动广告适用于流媒体电视广告和音频广告，消费者只需要使用遥控器、扫描屏幕上的二维码或者与提供广告的联网设备对话，就可以轻松地将商品添加到购物车或者获取更多关于产品的信息。

　　2024年，Amazon为视频流媒体平台Prime Video引入广告服务，并在Prime Video中置入交互广告，包括可购物轮播广告（Shoppable carousel ads）、交互式暂停广告（Interactive pause ads）品牌互动问答广告（Interactive brand trivia ads）等。这些交互广告可促进品牌与受众进行更深入的交流互动。其中，购物轮播广告使用户可在广告间隙浏览购买Amazon平台的商品。用户点击视频暂定按钮才会出现交互式暂停广告，该广告将包含品牌信息和图像，以及添加购物车和了解详情按钮。品牌互动问答广告则通过品牌故事吸引受众，塑造受众对品牌和产品信息的认知，还可解锁奖励。

　　那些使用互动广告的广告主，已经看到显而易见的效果。Amazon广告研究显示，互动视频广告实现品牌正向提升的可能性要高出1.4倍，同时商品详情页的观看率表现证明，可直接购物的行动号召按钮(CTAs)能够将考虑度提升4.3倍。

　　广告平台：自有DSP提升广告触达

　　自2012年推出需求方平台（DSP）雏形 ——Amazon Ads Platform（AAP）以来，通过AAP，卖家可利用Amazon 数据在其他网站投放广告，因此Amazon 得以开拓数以百万的第三方广告网站资源。2018 年，平台正式更名为 Amazon DSP，引入自助服务与托管服务双模式，与Amazon 广告控制台Amazon Ad Console (原AMS）一起构成Amazon advertising 的两大系统。DSP支持广告主通过实时竞价（RTB）购买 CTV、展示广告及音频广告资源，还能自动根据效果调整投放策略。截至 2024 年，Amazon DSP 已覆盖全球 85% 的 CTV 设备，并整合了 Fire TV、Freevee、IMDb TV 等自有媒体资源，以及 Comcast、Roku 等第三方渠道，形成跨平台流量矩阵。

　　AmazonDSP广告投放后台

　　2025年3月，Amazon广告宣布在Amazon DSP 上推出全新功能 Complete TV，助力视频广告买家全方位规划、管理并评估其流媒体视频广告购买，以确保全面兑现支出承诺。Complete TV 为视频买家提供 AI 智能建议，助力他们合理管理在 Prime Video 与优质流媒体出版商之间的预算分配。Amazon DSP 副总裁 Kelly MacLean 表示：“广告主值得拥有更便捷的方式来规划和管理其流媒体电视广告支出。”广告主输入其流媒体视频计划详情和受众信号后，Complete TV 将利用实时洞察，广泛触达传统电视频道及流媒体频道的受众，并有效提升展示频次。根据Amazon内部数据，Complete TV 可帮助广告主实现高达 95% 的寻址率。此外，它还通过Amazon营销云提供高级分析功能，对Amazon平台的程序化担保交易收取 0% 的费用，对优质流媒体发布商的程序化担保交易收取 1% 的费用。Complete TV 的全套功能目前处于测试阶段，并将在未来一年内全面推出。

　　广告服务：Sponsored TV降低投放门槛

　　流媒体电视广告已经被大品牌广泛运用，随着越来越多的流媒体电视服务提供商开始推出自助式广告选项，并采用新的广告技术工具助力创意生成，中小企业将开始规模化地利用流媒体电视广告来达成业务目标。

　　Amazon广告已发布了自助式流媒体电视广告(Sponsored TV)，目前Amazon美国站点上不同规模的品牌可以通过这种新的方式在客厅中触达新的消费者，无论他们之前是否在电视上投放过广告。具有预先设置的、可直接购物的广告形式，自助式流媒体电视广告允许营销人员像投放Amazon搜索广告一样，灵活地购买流媒体电视广告，并且无须最低广告活动支出或者提前承诺支出。仅仅通过几下点击，品牌就能通过Prime Video、Twitch等流媒体电视服务与相关观众进行互动。现在，任何在Amazon上进行销售的品牌都能从基于Amazon广告建模的营销活动中受益，这些营销活动能够进行实时优化，简化了程序化电视广告购买的复杂度。

　　结语

　　从 Fire TV 的硬件革新到 Prime Video 的内容破圈，再到 Amazon DSP 广告平台的技术赋能，Amazon CTV 生态的演进轨迹，恰似全球智能电视产业生态化竞争的生动注脚。当下，流媒体终端的 “硬件 + 软件 + 服务” 一体化融合，正成为行业共同转向。Amazon的实践表明，通过构建 CTV闭环生态，能够在 Roku、三星等竞争激烈的市场中占得先机。展望未来，随着CTV生态融合的加速与生成式AI的大规模应用，CTV 行业需以用户价值为核心重构竞争壁垒，持续改进广告体验并提升营销战役的成效，方能在家庭娱乐与商业变现的交叉赛道上，驶向更具想象空间的蓝海。

责任编辑：李楠