大概十年前，Hotstar（现为 JioCinema）、Netflix 和 Amazon Prime 刚刚进入印度市场时，曾以“反电视”的姿态出现，他们打破了传统电视的种种束缚：没有固定的播放时间、没有无休止的广告、没有让人抓狂的重播。人们第一次真正掌握了遥控器的主导权，电视变得个性化、按需点播，最重要的是——彻底告别了广告。这一切让人觉得，广告时代已经成为过去。

　　然而，故事并没有就此画上句号。随着流媒体行业的用户增长逐渐放缓，平台们开始面临新的压力和挑战。如何持续盈利、如何吸引更多用户、如何支撑高昂的内容投入？答案竟然是——重新引入广告。Amazon Prime Video 率先在印度推出了广告支持型套餐，Netflix 也在酝酿类似的“免费+广告”模式。流媒体，正逐渐变得像它当初要取代的电视一样。

　　拓展：Amazon Prime Video 于 2006 年首次推出，并于 2016 年 12 月在印度上线，成为 Prime 会员服务的一部分。印度用户自此可以通过 Prime 会员资格享受海量的本地和国际影视内容。2016 年，印度的互联网普及率和智能手机渗透率迅速提升，流媒体消费需求激增。Amazon 不仅带来了好莱坞和宝莱坞的热门电影，还积极投资于印度本土原创内容，迅速吸引了大量用户。

　　我们究竟是回到了原点，还是见证了行业的成熟？OTT 平台的“剧情反转”背后，隐藏着怎样的商业逻辑和用户心理？本期 Daybreak，主持人 Snigdha Sharma 和 Rahel Philipose 邀请到 Netflix 印度前市场负责人 Swati Mohan，共同探讨流媒体广告回归的原因、影响与未来趋势。

　　Daybreak 是一档专注于商业新闻深度解读的播客节目，由 The Ken（是一家专注于深度商业报道的付费订阅制数字媒体）新闻团队出品。Daybreak 致力于用清晰、深入的视角，解读印度乃至全球的商业变革与趋势。

　　以下内容根据播客节目整理编译：

　　Rahel Philipose：大约十年前，Hotstar、Netflix 和 Amazon Prime Video 进入了市场，并以“反电视”的姿态出现。没有固定的播放时间，没有无休止的广告，没有因为没别的节目可看而被迫看重播。你看，第一次我们掌握了主动权，电视突然变得个性化、按需点播，最棒的是——没有广告。那时真的觉得再也回不去了。

　　Swati Mohan：但也就那几年。

　　Snigdha Sharma：一切进展得很顺利。这些流媒体平台成功吸引了（印度）全国各地的观众。我们被源源不断的优质内容、电影、电视剧、体育直播所包围，这对普通“沙发土豆”来说简直是梦想成真。

　　Rahel Philipose：但现在，情况似乎发生了变化。用户增长停滞，这让流媒体平台变得紧张，非常紧张。那么他们在做什么？也许你会惊讶，他们正在把广告带回来。继 Disney+ Hotstar 之后，Amazon Prime Video 也成为印度最新一家进军 AVOD 的公司。事实证明，Netflix 也在酝酿在印度推出广告支持套餐，就像它在其他一些市场做的那样。换句话说，OTT 开始越来越像它本来要取代的电视了。

　　Snigdha Sharma：所以，发生了什么？我们是不是又回到了原点，还是说这只是一个行业成长过程中的自然演化？为了搞清楚，Rahil 和我采访了 Netflix 印度前市场负责人 Swati Mohan。Swati 是一位经验丰富的市场和商业领袖，在媒体、娱乐、科技和消费品牌领域有超过二十年的经验，曾在国家地理频道和 GroupM 担任高管。

　　Rahel Philipose：如今，随着流媒体行业从订阅制转向广告模式，Swati 加入我们，一起解析这意味着什么。我说的不只是对行业的影响，也包括对我们所有观众的影响。请继续收听。

　　Snigdha Sharma：欢迎收听 Daybreak，这是一档由 The Ken 出品的商业播客。我是主持人 Snigdha Sharma，我不追逐新闻热点，而是每天和我的同事 Rahel Philipose 一起，为你带来一则值得理解、值得你花时间的商业故事。今天是 5 月 23 日，星期五。

　　Rahel Philipose：嗨，Swati，欢迎来到 Daybreak。我觉得很少有人比你更适合评论这次行业变化。你曾是 Netflix 印度区市场负责人，亲历了它在印度的启动和黄金时期，也见证了 OTT 行业的“加速”阶段。你可以说是印度 OTT 故事的“第一排观众”。所以，当你听到 Amazon 引入广告的消息时，你的第一反应是什么？

　　Swati Mohan：首先，非常感谢邀请我来。这个话题很棒，我也是 Daybreak 和 The Ken 的忠实粉丝，所以很高兴能来。关于定价分层和 AVOD 的话题一直让我觉得有趣、耐人寻味，即使我已经离开了这个行业。

　　针对你的问题，我的第一反应是：本质上，这是必然的。某种程度上，这很重要，也反映了很多现象。从某种意义上说，这是 Amazon Prime Video 的一个大胆举措。没有哪个消费者会本能地说：“天哪，我愿意为原本就能看的内容多付钱。”但与此同时，他们也足够大胆地说：“我已经评估过，必须继续投资内容，保证内容质量不变。你们喜欢这些内容，也一直在订阅。”

　　所以你看，有两类人。一类对价格敏感，所以我会为你们保持原价，但你们要接受广告；另一类人不想看广告，愿意多付钱。所以他们显然评估过，能够同时满足注重价值和注重价格的两类用户。

　　第三点是，他们向广告主敞开了大门，这些广告主其实 Amazon 业务早就很熟悉了。另一方面，很多广告主一直想进入视频领域，现在终于有机会了。对于那些一直在狂刷内容的高质量观众来说，这也是一个更“严肃”的市场。广告主不仅能在印度触达用户，还能覆盖 Amazon 超过 2 亿的全球用户。所以我觉得他们在做很多事情。

　　你问不同的人，反应也会不一样。

　　Snigdha Sharma：明白。那么下一个问题是，现在看起来我们好像又回到了电视广告时代。因为 OTT 平台刚出现时，几乎是电视的反面。但现在似乎又回到了电视模式。你能谈谈你看到的 OTT 这十年来的演变和各个阶段吗？我们现在处于哪个阶段？

　　Swati Mohan：好问题。正如我刚才说的，问不同的人会有不同的答案。如果我回顾一下整个行业的发展阶段，我会说这是一个只有十年历史的行业。十年其实不算长，不能说只有一种模式能成功。每个平台都在不断调整自己，也为整个行业定下了新的基准和标杆，比如定价、销售等。所以我们可以回顾一下。

　　最早的 OTT 阶段，充满了雄心和乐观。那时强调个性化，比如“我可以在手机上看内容”，不用再受家庭剧集的束缚，可以参与全球热门剧集的讨论，比如《怪奇物语》这种有狂热粉丝的剧，成为全球社群的一部分。那是一个高投入内容和市场的阶段。但要记住，内容需要几年时间才能真正做出来，有时甚至要等上几年。

　　第二阶段，你刚才提到“加速”这个词，我们就叫它“加速阶段”吧。那就是疫情期间。那时电视依然是印度最大、增长最快的媒体和娱乐渠道，虽然份额有所下降，但总体规模依然最大。那些原本每天都看新内容的电视观众，突然没得看了，被迫养成了新的观看习惯。这种行为变化本来需要很多年，但因为疫情被极大加速了。虽然我不喜欢用“加速”来形容疫情，但那确实是一个让大家开始在家用网络设备和家人一起看内容的阶段，这在印度以前是没有过的。

　　Rahel Philipose：那其实是一个阶段，更像是被环境推动而不是战略选择，对吧？但对流媒体平台来说，这个时机再好不过了。

　　Swati Mohan：没错。要记住，人们在那时发现了很多内容。可能有些内容已经上线六年了，但对他们来说却是全新的。他们在那时发现了很多以前没看过的内容。那时，各种配音策略也达到了巅峰，比如“让我来满足不同语言的观众”等等。那段时间，很多内容其实早已拍摄完成，只是在后期制作，所以也有新内容不断上线。很多大 IP 的续集也在疫情期间推出。

　　而现在，我认为我们正处于第三阶段，也就是增长速度不再像以前那样的“常态化”阶段。

　　观看时长下降了。至少在几年前，人们已经回归工作岗位。现在的问题是：我们如何维持增长？如何回到之前的状态？如何确保——你知道，观看时长和用户留存通常是相关的——如何确保用户还会留下来？有些人，比如你我，可能觉得没关系，继续订阅也无所谓，但很多人会觉得：“我已经很久没看到值得看的内容了，为什么还要继续订阅？”当你没时间时，你就会问自己这个问题。

　　所以你会注意到，在第三阶段，各大平台都在尝试定价、捆绑、分层等各种实验，不只是 Prime Video，其他平台也在做。Netflix 尝试过降价，Jio 和 Disney 也在这个阶段合作。如果你还记得，HBO 本来想进来，但没能成功。很多事情都发生在这个“常态化”阶段。我认为我们还在这个阶段，大家都在摸索。某种程度上，这也说明几年前的那套“玩法”确实需要重新审视。

　　Snigdha Sharma：Swati，回到你刚才说的几个阶段，你能不能也谈谈各个平台在这些阶段是如何开发内容的？

　　Swati Mohan：好问题。我认为这和每个平台在市场上的野心以及他们看到的结果密切相关。

　　最初，你还记得的话，有些有电视台背景的平台做的是“回看电视”，是免费的、广告支持的。这其实是为了从 YouTube、Meta 等平台那里分一杯广告羹，因为当时很多广告预算都流向了这些平台。

　　广告主和市场人员也意识到，消费者都在用手机了，而你却没给他们选择。所以很容易就转向了“我既给你电视，也给你数字内容”，这样就能吸引不同的受众，也能服务更多广告主，把他们捆绑在一起。

　　那是第一个阶段。接下来是原创内容、体育直播，取决于你的资金实力。第二阶段的重点是原创内容、体育直播、院线新片上线。你还记得那时很多主流平台会在电影上映 8 周内上线，这也改变了很多人“首映日首场必看”的习惯，因为他们觉得“无所谓，等上线在家看也行”。还有区域内容的崛起，大家也从 YouTube 等平台学到，观众喜欢用本地语言看内容。

　　如果你想让服务存活下去，就必须满足多代同堂的家庭需求，这些家庭里的人可能说不同的语言，还要满足孩子的需求。

　　所以内容策略是在不断学习家庭观众的基础上演变的。什么能让用户留下来？很多时候是那些有回归季的剧集、宝莱坞电影，甚至南印度的电影，这对某些平台来说是制胜法宝。内容质量越来越好，配音也变得非常重要，至少要让内容变得易于接触。

　　现在，语言已经让内容全球化了。大家都在看韩剧、土耳其剧，语言已经变成次要的，剧情和故事才是核心。我们已经习惯了边看边读字幕。

　　第三阶段是：我对自己的内容很有信心，看到了粉丝的热情、观看时长、全球影响力。现在我要确保更多人能以更低的价格接触到这些内容，或者像 Prime Video 那样吸引广告主。

　　所以大家都在思考，下一个增长点是什么？是更下沉的二三线用户，还是广告主带来的新收入？Prime Video 已经有一整套体系可以优化。我们可以稍后再聊这个。

　　Snigdha Sharma：Swati，也可能是两者结合吧？我指的是广告主和你刚才提到的另一个点。

　　Swati Mohan：以 Prime Video 为例，其实所有平台都在思考下一个增长点是什么。可以通过不同的价格吸引更广泛的用户，也可以和电信运营商捆绑，利用他们的用户忠诚度降低流失率，还可以创造新的增长。

　　增长怎么定义？是收入、用户数还是利润？每个平台的定义都不同，这没问题。我们总是被电视灌输“增长=用户数”，但其实这里有点不同。

　　这对所有评估 OTT 平台决策的人来说是个重要提醒：衡量标准很不一样，每家公司都不同。

　　Rahel Philipose：我觉得现在可以回头看看数据。我们查了 2024 年 Ormax OTT 观众报告。数据显示，印度视频流媒体用户接近 5.5 亿，而且还在持续增长，但付费订阅用户增长却没那么快，去年大约停留在 1 亿左右。今年可能略有增加，但还要等新报告。总之，正如你说的，OTT 渗透率在涨，但愿意为内容付费的人数却停滞了。所以流媒体平台不得不重新发明自己的商业模式。我很好奇他们会走多远。

　　Swati Mohan：每家公司都不一样，目标也不同。

　　我们可以对比一下 Netflix 和 Amazon Prime Video。Netflix 没有年费套餐，也没有配送、音乐等增值服务，只有月度订阅，纯粹靠内容赚钱，所以他们最关心的是用户能不能一直续订。Prime Video 有年费、季费、月费，我估计大约 75%-80% 的 Prime Video 用户其实也是 Prime 会员，所以他们买的是年费套餐。最初 Prime Video 只是电商配送的附加服务。两者的商业模式完全不同。值得一提的是，Prime Video 在印度已经成为独立业务，很多人冲着 Prime Video 而不是电商服务来订阅，这在印度很独特，因为内容真的很棒。

　　现在说到“走多远”，如果你更深入看 Prime，他们的策略是：比如我一直在付 1499 卢比年费，如果没有 Prime Video，我还会买吗？很多人会说会，因为已经习惯了，离不开了。从某种意义上说，大家会觉得“我一直都在免费用 Prime Video”。所以当你觉得某个服务很有价值时，你会这样自我安慰。

　　现在的做法是，同样的服务，价格不变，但会有广告。前面说过，对价格敏感的人会选择继续，因为他们觉得这个服务很重要，不想失去。没有对市场、用户和行为有信心，是不会做出这种决策的。Prime 在其他市场已经有经验，所以有信心。

　　而对那些注重价值的用户来说，他们会说“我受不了广告，愿意每年多付 699 卢比”。所以对消费者来说，这既是留存、获客、涨价、增收的综合策略。对不同用户来说，感受也会不同。

　　Snigdha Sharma：我还想聊聊你刚才提到的，Swati，就是 Prime 有自己的电商平台，这当然是一个巨大的、不公平的优势。你怎么看？你觉得这两者（电商和流媒体）未来会因为广告而融合吗？你觉得未来会怎么发展？

　　Swati Mohan：我认为这确实是他们的优势。你知道，他们有全球最先进的广告技术工具之一。Amazon 电商平台能为商家提供大量的数据、行为洞察和推荐。现在想象一下，他们已经有了技术栈、广告主网络，还有 2 亿视频订阅用户。你可以在同一个生态里实现品牌建设、产品发现、兴趣转化到购买，虽然不一定同时发生，但对广告主来说，这种整合式的投放体验是其他平台很难比拟的。

　　Snigdha Sharma：那如果对比一下，Prime 有 Amazon 电商，Jio 有电信捆绑，这两者能比较吗？

　　Swati Mohan：其实不太一样。相似之处在于都在“融合”，比如设备或连接层面。Jio 可以给你宽带，还能捆绑 OTT 订阅，甚至预装在 Jio 手机里。捆绑方式很多，但我现在主要说的是广告主视角。Jio 有（印度）全国最大的移动网络，这也是一种“优势”，而 Amazon 则在广告和电商生态上有独特的力量。

　　Rahel Philipose：没错。Amazon 的技术栈让它对广告主来说简直是金矿。再加上印度用户对价格敏感，我的问题不是“为什么现在做”，而是“为什么等到现在才做”？他们本可以更早推广告模式，为什么现在才开始？

　　Swati Mohan：“何时做”其实是战略里最容易被忽略的问题。回头看，这似乎是显而易见的选择。但想象一下，过去市场上有很多免费的广告支持服务，比如 YouTube、Disney+ Hotstar（如今已被 JioCinema 收购，整合为 JioHostar）等，大家都不用付费。Prime Video 现在做的是：依然收订阅费，只是加了广告。如果他们早推，愿意为无广告多付 699 卢比的人会更少，因为用户习惯还没养成。必须先让用户形成付费和内容消费的习惯。

　　而且，早期 Netflix 刚进印度时，大家都说定价太高，是有线电视的三倍。其实每个平台的“北极星”指标都不同。传统媒体喜欢用“用户数”衡量，但 OTT 的衡量标准完全不同。如果你卖广告，当然要讲规模；如果你卖订阅，就要讲内容和服务的价值。Amazon 现在有 2 亿多视频用户，既能靠规模卖广告，也能靠内容吸引订阅。如果一开始就推广告，广告定价会被拉低，订阅价值也会被稀释，所以现在的时机其实很合理。

　　Snigdha Sharma：说到耐心和用户习惯养成，Swati，你觉得这些变化会如何影响内容形式和品牌讲故事的方式？比如“刷剧”这种行为。

　　Swati Mohan：很有意思的问题。现在大家都在观望，比如广告会插在中间还是开头？会不会有“滑动广告”？作为订阅服务，Amazon 肯定会非常重视用户体验，不会让广告影响会员的观感。他们必须在用户体验和广告主需求之间找到平衡。

　　另一方面，这也是广告主打造品牌的全新机会。比如 IPL（印度板球超级联赛）刚开始时，大家还做 60 秒广告，现在都做 10 秒、20 秒的短广告。品牌会围绕赛事做整合营销，甚至有品牌第一次亮相就是在 IPL。想象一下，如果有一部剧第五季上线，用户一口气刷 10 集，广告主能在 10 集里反复曝光，这种影响力是巨大的。

　　不仅如此，全球广告主也能借此在多个市场同步曝光，只要这些市场也有广告支持套餐。对 Amazon 和广告主来说，这都是巨大的机会。现在就看他们如何平衡广告收入和用户体验了。

　　Rahel Philipose：你刚才提到“不打扰 OTT 体验”很有意思。我们在为这期节目做调研时发现，Netflix 在西方也开始尝试广告模式。他们正在实验的一种方式是：当你暂停内容时弹出广告。

　　Swati Mohan：这种做法很独特，我觉得其实挺酷的。我也读到过相关报道。别忘了，Netflix 在印度以外的很多市场已经有广告支持套餐了，而且运营得不错，价格也更低。Netflix 一直很重视用户体验和会员文化，所以他们会想办法不打扰观众。

　　观看时长就是一切。我相信 Amazon 也是一样的消费巨头，已经积累了大量跨平台的用户数据。他们知道用户在各个平台上看什么、搜什么、听什么，然后把这些数据整合给广告主。别人只能说“我们认为你的用户喜欢什么”，但 Amazon 能直接告诉你“你的用户正在做什么”。

　　Rahel Philipose：这对 Amazon 来说可能是决定胜负的关键。Netflix 过去的优势是“先发制人”，但现在，Amazon 的数据和技术栈可能会让 Prime Video 在 OTT 竞争中后来居上，对吗？

　　Swati Mohan：是的，但他们需要小心，数据是敏感的。不过就洞察力而言，Amazon 确实有优势。他们已经有广告主、品牌方、产品公司在平台上投放，已经见证了效果。只要有忠实用户，奇迹就可能发生。

　　Snigdha Sharma：我还想问个问题，关于 Prime 的“高端体验”。你刚才说，即使有广告的版本也不是免费的，还是有点“高端”；而无广告版则是更高端的体验。这会不会让 Prime 更有压力，必须极度关注用户的整体体验？

　　Swati Mohan：是的，他们必须关注。有些人抱怨其实只是“不想多花钱”，这很正常。你说“同样的体验”，其实某种程度上是体验变差了，但问题在于你能否接受广告，还是愿意多付钱。Amazon 给了用户选择权。

　　Snigdha Sharma：那如果有人觉得“我一直在付费，现在还要看广告，我不想要这样”怎么办？

　　Swati Mohan：没关系。我觉得大部分人都是年费用户，他们会经历一段有广告的体验。Amazon 已经宣布了广告上线的时间点，不是等你下次续费才有广告，而是直接生效。用户会权衡：如果不想看广告，可以切换到只含购物权益的 Prime 套餐。大家会尝试不同方案。

　　这其实是全球消费巨头的大胆举措。他们对自家产品有信心，也有忠实用户。Amazon 希望无论如何都不牺牲内容质量。现在的权衡是：让一部分用户不舒服，但相信大多数人会认可他们的整体服务。对于不认可的用户，他们也做好了准备。这是经过深思熟虑的决策，参考了其他市场的经验和数据。

　　最后一点，如果以电视行业为参照，电视已经有三四十年历史，75% 收入来自广告，只有 25% 来自订阅。电视行业能持续增长，是因为价格稳定，广告承担了大部分成本，用户不用多掏钱。其他传统媒体也是如此。

　　但 Prime Video 的渗透率还远没到 100%。看看 Spotify、YouTube，愿意为无广告付费的用户比例都很低。Prime Video 还有很大的增长空间。新用户会权衡：选有广告的便宜套餐，还是无广告的昂贵套餐？这个行业的好处是：一家公司设定了价格、分层或模式，其他公司都会跟进。我们还在这个调整阶段。

　　我认为，对 OTT 行业的判断和压力要适当放缓。毕竟，这个行业才十年，远远不够成熟。

　　我记得当年在国家地理频道推出高清频道时，最初 HD 套餐承诺无广告，用户要为此付费。但一年半后，HD 频道也加了广告。我们很快就忘了这些变化，因为影响不大，也没人专门做播客讨论，但其实用户流失并不多。

　　Snigdha Sharma：明白。最后一个问题：你觉得在这场 OTT “第三阶段战争”中，赢家需要具备哪些特质？

　　Swati Mohan：这取决于你怎么定义“赢”。是盈利能力、用户数，还是规模？每家公司标准不同。

　　我不是在打太极，了解我的人都知道我不会这样。但我很清楚，现在每个大平台都在努力。它们有相似的用户，也有独特的用户，内容策略有重叠也有差异。大家都在互相学习，这没问题。每家公司都有优秀的领导团队，都以用户为中心。我认为“用户至上”会是最终赢家的核心特质，无论你把终点线设在哪里。