2024年的综艺市场,可谓是热闹一个连着一个。
2023年的低谷过后,综艺在2024年迎来了新反弹。出圈综艺贯穿全年,大小品类都有热度项目。
上半年,芒果用《歌手2024》点爆综艺市场,真唱+直播+强大的歌手阵容,那英摇人的乐子回报惊人,热搜、收视、话题,全面屠榜。暑期档喜综强势,腾讯视频与爱奇艺脱口秀正面对打。爱奇艺靠一句passion强势赢下这局,优酷综艺一片平静。下半年,Q3芒果的《再见爱人》第四季几乎吸干了大盘。
这么复盘起来,大热串小热,2024年,真是综艺大年了。
喜综、恋综、音综and观察类
各家做出差异化
复盘2024年综艺,怎么都离不开芒果系。马栏山综艺人,花活不断,年年都能旧瓶新酒玩出新彩头。
音综赛道头部效应显著,芒果几乎一家独大了。
根据云合数据,《乘风2024》《披荆斩棘第四季》《歌手2024》《新说唱2024》《天赐的声音第五季》5部节目的有效播放占比就高达71%,音综赛道的头部效应十分显著。
上半年一档《歌手2024》和年末收尾还有一部《声生不息·大湾区》,就音综这个赛道来说,芒果有王牌,有口碑,制作也是top级别,又借力官方合作,在政策的助力下做出了新高度。
这是需要靠时间才能建立起来的品牌认知和平台想要追求的市场形象。这也是爱优腾想要,但目前还没能做到的。芒果找到了一条稳定突出的文化定位音综细分路。尽管《下一战歌手》《百分百出品》等新类目尝试下沉也都几乎折戟,但稳住头部,就稳住了品牌。
腾讯这边推出了主打现场沉浸的《奔赴!万人现场》和“音乐+旅游”的路演音综《鲜活唱游团》;爱奇艺强化说唱,如果不是rapper们花边太多时不时就发出危险警告,市场对爱奇艺+说唱的品牌印象其实已经足够深刻。优酷也在本年加入说唱争夺,请来了周杰伦坐阵,但rapper选手经历了拔苗助长,如今这代,别说才华,遵纪守法品行端正的都没几个,可见难度。
观察类and恋综赛道。
先说说恋综,经过几年的厮杀和更迭,腾讯视频《心动的信号》依靠稳定的产出,基本已经占据IP坑位。但口碑不太稳定,选人逐渐“网红化”,一度被诟病“假”。倘若继续偷懒复制这个素人嘉宾的选择标准,《心动的信号》很快就会信号减弱了。一季度还抬了《半熟恋人3》,也逐渐做出了平台特色。
观察类,今年重启的《我家那闺女》精准押题“江浙沪独生女”,小范围热度拿下。另一档《再见爱人4》的大出圈已经无需论证,全网点爆婚姻情感和性别议题,甚至失控引向对麦琳个人的网暴,这个季度甚至艺人们的八卦与情感都只能成为麦琳万分之一的注脚。
《再见爱人》是素人观察类,本质上也是情感赛道细分出来的。芒果算是把半素人真人秀玩到了极致,建议《心动的信号》去偷师学习一下芒果艺统的选人标准和偏好。是门功课!
接下来就是重磅的喜综了,这个板块目前是属于腾讯视频和爱奇艺的厮杀。
腾讯视频年初就开辟「鹅厂2024大笑专区」,推出一系列喜剧综艺。目标明确,发力攻下喜综板块。米未没有选择老合作伙伴爱奇艺投入腾讯视频的怀抱做了《喜人奇妙夜》,继续搞以Sketch为主的喜剧竞演,积压了一段时间的《喜剧大会》也低调播出。但很可惜,这两部作品都没能让腾讯视频在喜综赛道再上高峰。
爆点在脱口秀节目。2023年,《脱口秀大会》停办,笑果几近销声匿迹,米未的《一年一度喜剧大赛》按下暂停。喜综观众期待了两年,加上两平台两档节目同时段回归的叠加效应,脱口秀成为了Q3最大热门。
爱奇艺联合原笑果谭晓虹团队成立小意思工作室做出了《喜剧之王单口季》,腾讯七盎司工作室做了《脱口秀和ta的朋友们》,两档节目正面对打。最终爱奇艺靠对新人更加友好的规则和精准的选人眼光赢下了这局。
喜综再次大放异彩,女性脱口秀演员和女性话题在脱口秀舞台上上桌吃饭。菜菜、Echo、山河、漆漆、鸭绒、小鹿、唐香玉、晓卉、颜怡颜悦、张慧、王越、大国手等等进入观众视野。对观众而言,多做!好看!爱看!
单论今年的脱口秀节目,腾讯视频输给了爱奇艺。但需要肯定的是,腾讯视频也建立起了属于鹅厂的喜剧综艺内容生态。这些年,平台们对喜综的投入,也给了很多喜剧演员机会,让更多的喜剧演员进入主流视野,被看见被“聘用”,这对行业来说就是好事。爱奇艺综艺成功杀入脱口秀赛道,两家也形成了有益的竞争。
综N代续命:养IP千日托底一时
虽然我们说今年是综艺大年,但从大盘整体来看,各家依然还是深陷综N代托底的局面。
芒果系本年度爆款包括《花儿与少年》《歌手2024》《声生不息》《再见爱人》都是综N代。腾讯爱奇艺大热的脱口秀节目也来自此前的模式。综N代续命也成为了这两年综艺行业的最大特点。
一体两面,综N代模式统一,换汤不换药,加上随着初代节目的火热,内容逻辑逐年变化,社会情绪也在更迭,观众难免疲倦。这个问题芒果综艺也在面对。2024《乘风破浪》也被吐槽早已没有了最初的定位,姐学也沦为了商品化的符号。火热全网的《再见爱人》也在面临有一顿先吃饱操作的舆论反扑。性别议题是时下最热的切入口,但真真假假,什么角度怎么做?各家还得谨慎。腾讯视频的《五十公里桃花坞5》也已经进入疲软阶段。优酷曾经头部《火星情报局》到了如今第七季已经无人关心,只剩下演综还能靠话题找点热度。
一方面,养成综艺IP的核心目的就是期待节目价值的长线化,内容可以不必依赖所谓的爆款玄学,将季度故事写成年度故事。另一方面,IP有价值,上游才能持续用心投入,综N代好卖,根源上还是一种良性信号。
只不过,大家讨论综艺依赖综N代,本质是在关心更深次的问题——降本影响之下,招商先行的逻辑对内容的渗透影响。综艺,被困在广告里了。
腾讯发力谜综赛道两年,《开始推理吧》原班人马出走,到了腾讯视频,内容却走了一条与《明星大侦探》相反的道路——试图依靠流量明星阵容吸引观众,而不是做好内容扩圈。
《开始推理吧2》请来了迪丽热巴这个流量担当。 逻辑也很好理解,有流量,好招商,招商先行,节目就能推进。只是,当综艺节目内容提案与广告业务做了深度捆绑,内容逻辑被商务逻辑绑架,创新恐怕也只能用在中插和贴片创意上了。
《现在就出发》也是这个逻辑下的产物。魏大勋靠《我的人间烟火》孟宴臣大热,加上彼时观众对显眼包组合的调侃,直接推火了这档节目。只不过,相较于需要硬内容支撑的探案综艺,户外活动真人秀没那么需要文本,更加依赖嘉宾,嘉宾有趣节目就有趣。
《开始推理吧2》的迪丽热巴也确实发挥了作用,几套造型都很出圈,性格魅力点发散也很得当。遗憾的是,除造型之外,《开始推理吧》没有出圈案件(故事),整体节目反响平淡,所以即便在《花儿与少年·丝路季》大热的情况下,也没能承接住来自迪丽热巴的热度。
长此以往绝非良性,平台当然也知道,所以各家除了持续创新更新综N代,还有对其IP价值的多元挖掘、长线发展。
衍生方面,爱奇艺《种地吧》的衍生节目《你好种地少年》已经迎来第二季,芒果《明星大侦探》的衍生旅行团综,腾讯视频则在Q3围绕着剧集《永夜星河》产出的主角团团综也在如火如荼的更新,剧集衍生或许会成为常态?
新IP来说,近两年,真正从0创新且成功养成的新综艺,除了此前0713的《快乐再出发》之外就是群像综艺《种地吧》。种地吧做了三季,十个少年也从大棚里的半素人状态,逐渐走向更大的舞台,之后要怎么继续养成,让它的价值延续,这个命题回答起来并不容易,爱奇艺还得琢磨。
创新难,微综艺会成为新风口吗?
就平台整体内容布局而言,爱奇艺开年推介38部综艺,但全年上线综艺不多。胜在有爆款节目,也着力创新。《回家吃饭啦》和《一路繁花》已开始招商,后者因阵容奇妙被网友们调侃是“奶奶们的旅行”,最新路透当中李小冉、向太、刘晓庆已经进入录制。另外,爱奇艺国际站在此前《创造营亚洲》进行出海尝试之后,还播出了联合韩国SBS的《星光闪耀的少年》。
优酷也在尝试,今年调整了监制工作室的构成,以保持创新活力,发展综N代的同时挖掘“岛综”,聚焦熟人社交。但从年初的《盒子里的猫》到二季度模仿《种地吧少年》的《这是我的岛》再到三季度的《盲盒旅行局》以及最新的《年轻的战场》,效果差强人意,创新类目几乎全面折戟。
随着各大平台在综艺类目同质化程度加剧,如何实现差异化突围,强化观众对平台的综艺认知,成为了目前各家都要应对的共同难题。芒果综艺强势,爱奇艺腾讯视频逐渐形成各自差异化壁垒,优酷综艺在“这就是”系列之后,头部爆款空缺,创新乏力,局面确实有些焦灼。
综N代压力显而易见,行业也一直在探索除了B端商业化之外另一条盈利途径。今年3月,腾讯和抖音分别发布「微综艺计划」和「抖音综艺·新抖综方法指南」,7月,芒果推出会员综艺厂牌「小Fun综」。日前,爱奇艺也发布“2025微综艺计划”,并公布了25个精品节目。片单涵盖“IP联动”“创新玩法”“垂直圈层”“热点方向”四大类型。其中,IP联动类内容主要基于爱奇艺平台海量的大剧热综进行衍生开发,将推出《桃厂通告日》《桃气餐桌》《跟着IP去旅行》《迷雾请闭眼》《喜剧星工场》五档创新节目,涵盖播前探班、播中陪伴、播后联动,多维度延展IP价值。
结合《永夜星河》团综的热度,这一类衍生联动了剧集热度,集合了剧集宣发与内容创新于一体,的确值得关注。
这不仅仅是商业化的探索,也是降本的现实情况下,轻量化内容模式上的创新。相关报导中写道,“商业模式上(腾讯)微综艺计划则是尝试以低成本去撬动会员收入以及更多后链路运营的尝试,以此探索商业结构调整的可能性”。大白话就是付费用户大盘见顶,精准提升每单位会员付费才是下一个增量的关键。
会员付费,单片付费成为各家的新希望。事实上,芒果此前在《明星大侦探》跨年演唱会上的尝试颇为成功。仔细想想,《毛雪汪》转眼也都做了100多期了。
至于,微综艺会成为了新的风口吗?谁也不知道。
但,我们也衷心地希望,综艺行业能顺利找到另一条支撑起内容制作收益的大腿。毕竟,任何内容行业都不是公益项目,市场良好,内容活得好,内容才有希望能更好。
责任编辑:李楠
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