在美国，没有哪个词比“增长”对上市公司的健康更为关键。正是这个中心的、可量化的概念能够激励华尔街将股票推向新的高峰，从而在此过程中提供充足的财务资金支持和高管奖金回报。同时，缺乏增长的表现可能会导致投资者惩罚股价，抹去数十亿的公司价值，并在收盘时导致高管被罢免。

　　谈到增长，也许没有哪家公司比 Netflix 更具吸引力和充满谜团。这家市场领先的流媒体服务在今年早些时候宣布，从 2025 年 1 月开始将停止提供季度订阅者更新。为了取代这个推动 Netflix 在过去十年中令人羡慕的增长的关键数据，公司需要一个新的增长叙事来向华尔街“游说”。毕竟，讲故事是商业的一个关键原则。

　　Netflix 联合首席执行官 Ted Sarandos 和 Greg Peters 已表示，收入和利润将是未来成功的主要衡量标准。但收入和利润的持续上升将在很大程度上取决于 Netflix 能多有效地扩展其广告支持的业务。在其第三季度财务收益报告中，Netflix 表示广告会员环比增长了 35%，而在其 12 个广告支持市场中，超过 50% 的注册来自广告层。然而，该公司也承认，它并不“期望广告成为我们 2025 年收入增长的主要驱动力”。

　　为了帮助确定 Netflix 的未来前景，我们需要了解广告支持层是否有助于产生新的订阅增长。从那里，我们可以识别出有效吸引新注册订阅用户的内容策略，并吸引特定的受众群体，同时识别扩展机会。随着几乎整个流媒体行业都在接受广告支持层的经过验证的做法，这些经验教训可以在未来广泛应用。

　　广告是否在推动 Netflix 的订阅增长？

　　Netflix 在其广告支持的订阅层面上对新注册用户的数量一直保持谨慎（尽管至少该公司承认这对 ARPU 收益造成了“短期拖累”）。但通过使用 Parrot Analytics 的流媒体指标，我们可以估算无广告市场与有广告市场之间的国家级订阅增长。在下面的图表中，红色条形代表提供广告支持的 Netflix 层的市场，而黄色条形代表无广告市场。

　　在两年前推出广告计划之前，两个群体在前八个季度的平均增长速度大致相同。一旦在 2022 年底推出了广告支持计划，并在 2023 年开始了对密码共享的打击，广告支持市场便产生了稳定的增长。红色用户群的增长速度翻了一番，而黄色用户群的增长速度则是原来的四倍。在第三季度，Parrot 估计 Netflix 全球净增用户中约有 40% 来自广告支持市场。尽管广告支持层在 2025 年不会对收入增长产生显著贡献，Netflix 自己也承认，该产品正在增长。

　　哪些内容策略正在（或未能）推动这一增长？

　　推出一个价格更低的广告层，并将其增长完全归因于价格敏感性是一回事。是的，消费者可能会关注成本；谁知道呢？！解锁实际观众行为的洞察需要更深入地探讨屏幕上什么有效，什么无效。让我们从后者开始。

　　左侧图表代表无广告的 Netflix 市场，而右侧图表代表有广告支持的 Netflix 市场。英语标题显然在全球范围内具有显著的影响力，因为英语国家是世界上最大的节目出口国之一。因此，英语内容有助于推动 Netflix 在国际无广告地区的增长。然而，在 Netflix 的有广告市场中——包括美国、加拿大、英国和澳大利亚等英语国家——英语内容对订阅增长的影响微乎其微。

　　这引出了一个问题：本地内容是否是成功的关键？

　　根据 Parrot Analytics 的内容全景，在 12 个有广告支持的 Netflix 国家中，平均只有 5%-6% 的目标标题是本地内容。但是，当我们在右侧绘制每个市场在第三季度的订阅增长（Y 轴）并与本地内容需求的增长进行比较时，我们发现无论是电视还是电影都有线性关系。例如，根据 Parrot Analytics 的内容估值，日本动漫《美味的地下城》在第三季度是亚太地区 Netflix 收入贡献的领导者之一。

　　长话短说：为本地市场提供长内容是有益的。观众自然喜欢观看他们母语的节目。这就是为什么Netflix在海外市场的无与伦比的多年投资使其在国际市场份额中占据了主导地位。而由于UCAN地区的增长基本饱和，国际市场将占据整个行业新流媒体客户的绝大多数。

　　这种思维的下一个延伸是找出哪种方式更有效：从头开始创作本地原创作品，还是授权现有的本地内容。两者在 Netflix 的总广告支持目录中所占的比例微乎其微：授权内容中只有 6% 是本地内容，而 4% 是原创。在这两种情况下，都是一小部分蛋糕。但正如您在下面右侧的图表中所看到的，授权现有本地内容在推动订阅增长方面的效果是本地原创的两倍。我们在更广泛的范围内也看到了这一点。在 2023 年第三季度，Netflix 在美国提供的 10 个最受欢迎的授权标题的平均需求比前 10 个最受欢迎的原创标题的平均需求高出 43%。放眼更广泛的范围，Netflix 上上个季度所有授权标题的平均需求比所有原创标题的平均需求高出 107%。(我们在 Hulu 和其他平台上也看到了类似的分布)。至关重要的是，这比一波波的内部开发和新原创的市场营销要更具成本效益。观众对现有标题的品牌认知——尤其是那些由于线性分发而享有广泛传播的标题——远远超过对新标题的品牌认知。

　　从这里，我们可以更深入地分析。具体来说，哪种娱乐形式更有效：本地语言授权电影还是本地语言授权电视剧？事实证明，本地电影仅占所有授权电影供应的 5%，而本地电视剧则占 22%。尽管在数量上存在显著差异，这些电影却吸引了更高水平的观众需求，因此在这 12 个市场中对广告支持的订阅增长贡献了更多的整体价值。在查看第三季度广告层市场上 Netflix 最受欢迎的电影时，《哥斯拉：减一》（日语）和《卡尔基 2898 年》（泰卢固语，印地语）是前十名中最常见的非英语作品。上个季度，至少有一部非英语电影在 Netflix 所有广告支持市场的前十名中排名：美国（2），加拿大（2），墨西哥（2），澳大利亚（2），巴西（5），法国（1），德国（1），意大利（2），日本（10），韩国（9），西班牙（3），英国（2）。

　　考虑到电视和电影所产生的整体价值，这一趋势尤其引人注目。在美国，八大主要流媒体服务中有六家，包括 Netflix，在今年前三个季度中，电视节目在平台总目录需求中占据了比电影更大的份额。一般来说，电视剧提供了更长的参与周期，尽管电影则提供了一种持续的获取能力的爆发。

　　广告支持的观众人口统计

　　现在我们已经确定本地语言授权电影是 Netflix 广告支持市场增长的主要引擎，我们可以聚焦于观众人口统计特征。在这 12 个市场中，Netflix 上可用的电影中有 92% 是授权的，而电视剧的授权比例仅为 27%。事实证明，授权的电视剧能够吸引年轻和年长人群的参与和兴趣。然而，电影在 Z 世代、千禧一代和 X 世代以上的观众中更受欢迎，而 Z 世代对这些电影库则大多持中立态度。因此，尽管价格较低，Netflix 的广告层似乎更能引起年长消费者的共鸣，而不是年轻客户。

　　那么，什么对年轻观众有效呢？让我们按媒介来分析，以便希望通过新兴一代来提升广告层次的人知道如何做到这一点。

　　电影&电视

　　电影：根据 Parrot Analytics 的观众解决方案，Z 世代（15-24 岁）大约占全球娱乐观众的 27%，超过任何其他世代群体。这使他们成为流媒体媒体未来最关键的观众群体。

　　利用 Parrot Analytics 的需求数据和观众人口统计，我们可以识别出在 2022 年 1 月至 2024 年 8 月之间发布的标题，这些标题在发布的前 60 天内获得了高平均观众需求，并在美国拥有高比例的 Z 世代兴趣。这些标题在图表的阴影区域（右上角）中突出显示。

　　第一个主要的收获是，特许经营权和流行 IP 电影如何持续吸引 Z 世代。具体来说，动画特许经营系列显示出非常一致的成功。最近的作品如《小黄人 4》、《刺猬索尼克 2》、《猫咪巴士：最后的愿望》和《头脑特工队 2》都超过 50% 的观众来自 Z 世代，并且产生了极高的观众需求。像《芭比娃娃》和皮克斯（《红色小豆》）这样的知名品牌也是在这里吸引Z世代的最受欢迎的电影之一。

　　真人版系列电影在年轻观众中也表现得相当不错。《死侍》和《金刚狼》、《哥斯拉大战金刚：新帝国》和《速度与激情 X》可能是长期运行的 IP，但在 Z 世代中获得了很大的成功。然而，漫威和 DC 在过去两年的努力在这些年轻观众中要么受到欢迎（比如《奇异博士：疯狂多元宇宙》、《蓝甲虫》），要么失利（比如《惊奇队长》、《蝙蝠侠》）。

　　当走出特许经营基础时，Z 世代对最近的浪漫剧集表现出喜爱，如《我们结束的方式》和《挑战者》（后者由 Zendaya 主演，她也出现在下一部分）。

　　电视：作为主要的数字原住民，Z 世代习惯于随时随地拥有丰富的点播节目。因此，吸引他们的注意力需要一种独特的方法，以使他们从主要吸引他们兴趣的短视频内容和游戏节目中转移注意力。

　　类似于电影，自 2022 年以来，动画电视节目在与 Z 世代观众产生共鸣方面表现出了相当一致的记录。例如，《我的英雄学院》、《进击的巨人》和《海贼王》等日本动画吸引了大量的 Z 世代观众。美国的动画节目，如亚马逊的超级英雄系列《无敌》和卢卡斯影业的《星球大战：克隆人战争》也同样如此。

　　基于品牌 IP 的剧集持续在这些观众中取得显著效果。亚马逊的游戏改编作品《辐射》，Netflix 重新诠释的《亚当斯一家》之《星期三》，以及漫威的《洛基》都是杰出的例子。（《洛基》是漫威电视节目列表中最具 Z 世代倾向的作品）。赞达亚主演的《亢奋》是这里唯一一部不是基于现有 IP 的系列，强调了特定明星力量对特定观众群体的战略重要性。

　　靠近 X 轴的电视系列如《瑞克和莫蒂》和《最后生还者》不断强调动画和品牌知识产权的重要性，而《实习医生格蕾》则展示了一个长期可回收格式如何积累跨世代的粉丝基础。在光谱的另一端是《辛普森一家》、《周六夜现场》甚至 Disney+ 的《曼达洛人》等较长时间运行的知识产权，这些主要偏向于年龄较大的观众，可能难以在年轻一代中突破。

　　左上象限显示了与 Z 世代显著相关的系列，但在发布时并未产生高整体需求总量。再一次，动画在这里占据了主导地位，基于漫画的电影衍生作品《斯科特·皮尔格林起飞》，高概念的受动漫启发的《Rwby》和视频游戏改编衍生作品《赛博朋克：边缘行者》。

　　结论

　　Netflix、Amazon Prime Video、Disney+、Paramount+、Hulu、Peacock 和 Max 都提供广告支持的层级，而 Apple TV+ 据说也在考虑。电视的巅峰时代已经结束，行业已经从流媒体繁荣时期的丰富创意实验转向更广泛吸引力的盈利性节目。这意味着利用广告支持的内容层级来支持订阅者增长和流媒体收入/利润。

　　这样做并不像为消费者提供一个更便宜的选择和销售广告库存那么简单。它需要理解在不同语言、电影与电视、原创与授权内容之间构建最佳内容库的知识，以及为多种观众人口统计偏好有效编排节目的能力。

　　随着 Netflix 逐步停止订阅者更新，希望其财务状况能够为整个公司的良好健康发声，其广告举措在未来需要承担大量重任。其他行业也是如此，因为他们接近 SVOD 饱和。了解如何引导其各自的增长发展下一个阶段对长期生存至关重要。

　　显然，流媒体经济正在进入一个全新的阶段。行业向广告支持模型的转变反映了更广泛的经济压力——内容成本上升、市场饱和以及对多元化收入来源的需求。广告举措不仅需要推动订阅者增长，还需要提高盈利能力，以证明在内容创作和授权方面的巨大投资是合理的。

　　对于流媒体领域的所有参与者，深入理解基础经济学——从获取成本到客户终身价值——变得不可或缺。应对这些经济复杂性对在日益竞争和成熟的市场中实现长期生存和成功至关重要。

责任编辑：房家辉