编者按:《即将消亡的电视》写于06至08年间，出版于09年。该书一经出版即在业内引起骚动，并多次再版。书中，作者极其超前、精准地分柝、预言了三十多种传统电视媒体的发展趋势，今天看来，都一一得到验证或正在实现中。大趋势获得作者许可，于本号独家连载该书全文，回馈大家。（此处应有关注本号动作）另，由于该书写于七、八年前，对于三个月相当于一年的互联网来说恍如隔世，因此有些观点的分析、阐述还不够深刻，欢迎大家一起补充、拍砖，以便我们反馈给作者。

　　第一章 关于枪和电视

　　这听起来是两个风马牛不相及的事物，不过，在这个世界上，也许你很难再找到还有哪两件事物跟它俩这样，差距如此之大，却有着如此相似的命运。

　　一、悄无声息的移花接木

　　电视是使用英语的美国人发明的，电视的英文名字为Television，如果翻译过来就是远程传播的视频。它有这么几个特点：一是远程传播；二是传播的内容以视频为主，而不是以音频或文字为主；三是广泛传播，就是说它是广播，而不是定点传播，更不是双向的互动性传播；四是按时间的线性传播，也就是必须按时间的推进逐步传播出去，而不是在某个时间上能把所有想要传播的内容传播出去。

　　而通过网络传播的视频，却不简单地是一个广播的概念，它既能广泛地传播，同时又具备点对点的双向互动沟通的特性。同时，它既能按时间线性传播，也能打破时间的限制，随时传播视频内容，受众也能打破时间的枷锁随时获取内容。

　　那么，在网络环境下，我们所理解的电视原有的几个特点就只剩下远程传播了，另外的特点都改变了，我们还能称它为“电视”吗？

　　我们大家还称呼它为“电视”也无妨。因为，我们整个社会已在不知不觉中偷换了一个概念。我们把电视的本意淡化了，强调了它的视频功能，而忽视了它的其他特点，或者说，我们把电视等同于视频了。所以就有了后来更加不伦不类的新名词：手机电视、网络电视、IPTV等。尽管从技术的角度看，这些称谓显得荒唐，经不起推敲，但我们大家却都能理解它的正确含义，因为我们实在没有什么新的名词能够表示在一种媒体介质（屏幕）上传播的视频和音频有机结合在一起的能够表情达意的这些内容。除了叫电视，还能叫它什么?就像我们古代把一种长柄的刺击兵器称为“枪”，后来我们把能通过火药将弹丸发射出去的兵器也叫“枪”一样，没有人把现代的枪，误以为过去的矛，更没有人把现代的长枪理解成长矛，把短枪理解成匕首。

　　所以我说的电视的消亡是过去意义上的电视的消亡，而不是现在意义上的“电视”（视频）的消亡，此电视非彼电视也！

　　如此说来，这只是一个名词的变化沿革。纯粹广播性的、线性的视频，我们称之为“电视”的传统电视将消亡，而现在网络上、手机里、改造后的双向数字电视网中随处可见（而且还在不断涌现）的视频——我们也把它们称为电视——将大行其道。如此而已，有必要大惊小怪危言耸听吗？

　　起初，我也觉得这无非是一个名词的变革，用大众熟悉的“电视”这个名词，替代了伴音加图像的视频，而且尽管未来随着技术的进步，播出途径会多样化，但是人们对视频的需求不会消失，那么，我们这些从事电视工作的人就不愁没有饭吃，无非是同样的内容换个方式、换个地方播出而已。然而，当我深入开展思考，并对网络行业和电视传媒行业进行深度研究的时候，我发现了问题的严重性。

　　就像古代的枪演变成了现代的枪，都是兵器，但却意味着两个决然不同的时代。古代的枪，属于冷兵器时代；现代的枪，属于热兵器时代。冷兵器变成了热兵器，排兵布阵的方法、杀伤的力度、战争的范围、破坏损失程度等等都不在同一个比较层级上，它几乎改变了人类历史的进程，战争的组织者——政治集团、战争的工具——军队、战争的受害者——民众，三方的命运都产生了巨大的变化。

　　虽然用枪和战争比喻电视的这种变化不是十分贴切，电视的变革毕竟不会那么血腥，但传统电视的消亡将会产生巨大的社会影响，却几乎是必然的，否则我们也没有必要用这么长的篇幅来探讨这个问题。

　　二、变革是怎样引起的

　　要回答电视的这种变革是怎样引起的问题，我们还是要首先看看枪是怎样演变的。

　　相较于刀、剑、斧、钩这些短兵器，枪是古代除弓矢之外最适用的长兵器，但古代的枪，开始无非是在金属枪头的形式和结构上做做文章，什么双钩枪、环子枪、单勾枪、拐枪等，或者再在枪柄的粗细长短上求点变化，充其量再加上枪缨。我不是军史专家，不知道这个枪缨到底是为了美观还是为了在刺杀时遮挡敌人的视线、迷惑敌人，但可以肯定的是，这些都只能称为小打小闹的革新，算不上革命性的变革。

　　第一次使枪产生革命性变革的是火药的发明。公元1132年，中国南宋的军事家陈规发明了一种火枪，这是世界军事史上最早的管形火器，它可称为现代管形火器的鼻祖。人类第一次在枪这种长兵器的基础上，有了除弓矢之外的更长的兵器。到了南宋开庆元年（1259年）寿春府人创造了一种突火枪，该枪用巨竹做枪筒，发射子窠（内装黑火药、瓷片、碎铁、石子等）。燃放时，膛口喷火焰，子窠飞出散开杀伤对阵的敌人，这是现代霰弹枪的真正起源。再到后来又有西班牙人研制出了火绳枪、意大利人芬奇发明了燧发枪等，但这些枪的精度都很低，而且填装弹药也很慢。

　　枪的第二次变革是源自金属加工业的技术革命。有了先进的金属加工能力，1860年，美国开创了连珠枪的先河。该枪也是一种单发步枪，但无需从外部一发发地装弹，而是依靠弹仓存贮弹药，用手扳动机枪即可重新推弹入膛，能接连射击若干次，射击速度比手动单发步枪快得多。在1877年的俄土大战中，土耳其军队用3万支连珠枪快速射击，使俄军阵亡逾3万人。在此基础上，德国人保罗·毛瑟发明了第一支毛瑟步枪。至此人类完成了古代枪到现代枪的变革。

　　再让我们回头看看电视。人类开始是用电影胶片的方式记录和再现移动的画面的。后来发明了用电子的方式采集和还原移动画面的技术，但这还不能叫做电视，只是人类拥有了用视频记录和再现事物的能力。当人类把采集到的视频信号调制到一个频率更高的稳定信号上，并且把这个经过调制的信号发射到空中（形象点儿说就是把一个可以在空中传播的高频信号当做汽车，把采集到的电子视频信号当做货物搭载到它身上），同时还设计出相应的可以把视频信号从飘荡在空中的高频率信号中解调下来的接受机时，电视才算真正产生了，这就是远程传播的视频，人们给它取了个名字叫“电视（TV）”。我们摆在家里用来看电视的那个东西，严格地讲不是“电视”，而应当叫电视信号接受机，只是后来我们习惯了，把“机”字省了。

　　后来电视曾进行过一次较大的革新，我之所以说它是革新而不是变革，是因为人们只是在原来信号的基础上进行了一些改进，从而使得电视发生了很大的变化，这就是黑白电视到彩色电视的转变。由于人类的视觉对色彩十分敏感，所以从感觉上看这种变化很大，其实从原理上看这并不算革命性的进步，倒是电路的确复杂了许多，就像人类在光秃秃的枪上加上枪缨。所以，只能算是幅度较大的革新而不是变革。

　　作为传媒的电视的第一次变革应当是由无线传播到有线传播的转变。这次转变就如同人们用火药完成了枪的第一次变革。这次变革使得人类可以同时观看近百个频道，并且信号质量也大幅提高。同时，在国外，也出现了有线收费频道，使得电视的赢利模式由单一的广告收入扩展到节目内容也可以收费，这些奠定了现代电视的基础。

　　就像枪的第二次变革来自于金属加工业的技术进步一样，电视的第二次变革主要来自于两项技术的进步。

　　一是数字技术的成熟。人类开始是以模拟信号记录视频内容的，后来改用了数字技术。数字信号的一个特点是一般需要用双绞线、电缆或光纤介质将通信双方连接起来，才能将信号从一个节点传到另一个节点；其另一个特点是虽然信号容量很大，但是十分便于进行大幅度的压缩。

　　二是网络技术的成熟与普及。网络技术的特点是能够快捷、高效、准确地把大量信息点对点地传输交换。

　　现在让我们形象地形容一下引起电视革命的原因。在内容方面，起先我们用模拟信号来记录世界，它的身材就像一匹马；后来我们用数字信号来记录世界，加上我们为了把世界记录得更清晰，描述的东西越来越多，使得它的身材如一头大象般庞大。在通道方面，为了让信号更好地传输，我们铺设了有线电视网，这就像我们为马匹修了马路，可以同时跑两匹马。但当我们用数字信号在这条马路上通行时，发现由于身躯过于庞大，只能容纳一头大象通行。

　　于是，在内容方面我们运用了压缩技术，把大象压缩成了小猴子。而在通道方面，我们又拓宽了马路，把它修建成宽阔的高速公路，而且为了通行顺畅还不断地进行立体交叉。可以想象一下，这样的路可以同时通过多少小猴子！

　　于是，当一群可爱的小猴子在宽敞的高速公路上自由、迅速地奔跑的时候，电视的革命就到来了！

　　三、人类在视频领域将面临怎样的变革和问题

　　上面，我们着重讨论了视频变革的成因。这一次，我们将讨论传统电视的这种消亡将会产生多大的社会影响。它会不会从此改变许多人的命运，甚至将改变人类的生活状态呢？

　　因为这种改变是颠覆性的。这时候我们称为电视的，不仅仅是图像和伴音，而是视频随时随地、方便快捷、全面参与的互动过程。电视初期的广播性质已经所剩无几，我们将面临一个突如其来的无所适从期。在经历了初期的冲击和困惑后，我们还必须经过艰苦的探索和磨合，最后才能享受这次变革给我们带来的快乐。

　　受冲击最大、首当其冲的是电视人

　　现在电视人提供给市场的电视节目将不再是视频市场的唯一产品，大量新兴的视频力量将疯狂地夺走传统电视的观众，蚕食电视人赖以活命的广告市场份额，电视人该如何应对？整个视频市场将进入赢利模式多样化的时代，只会通过广告挣钱的电视人，该如何养活自己？

　　现在的电视节目只要上了播出线，编导们就完事大吉，余下的只能是听天由命，祈祷观众多多赏脸了。而网络化播出的视频，则完全是编导与观众们的互动过程，节目上线播出仅仅是这个互动的开始，在整个观众陆续收看的日子里，编导们就是这台戏的演员兼导演，不掌握基本网络技术、不具备与网民沟通互动能力的编导将无法完成收视率或点击率指标，成为这次产业大变革的最早的失业者。

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　　上面例举的仅是传统电视将面临的几个比较大的变革，其实由于制作、播出体系产生了革命性的变化，视频节目的内容需求量也将以几何倍数增长，并且专业化分工更加细致，由此将带来更多的看起来细枝末节的变化和需求。这些变化和需求看起来很小，有些现在还无法预见，而且将来会层出不穷，但却决定了媒体受众最终是否选择你，或者说你能否在媒体上生存下来。

　　比如手机电视，你能把现有的电视节目原封不动地搬到手机上吗？显然不行，手机屏幕那么小，若把现有的电视节目搬到手机上，首先原来作为节目的重要信息补充手段的角标、字幕等许多小东西都无法派上用场。还有，电视屏幕的面积足够我们充分运用远景、中景、近景等各种镜头语言尽情地表情达意，但手机上的视频恐怕就不能用太多的远景镜头。

　　这些看起来都是小问题，但所有的小问题加在一起就成了大问题，肯定会影响收看效果。怎么办？难道要单独为手机用户生产节目？视频节目生产费用很高，成本怎么解决？与传统节目一起套拍生产，在后期加工时再单独做适应手机的处理？那么套拍的接口设在哪里？如何设计这样的节目生产流程？

　　这些都是传统电视人将要面临的问题。上面所说的仅仅是手机，在其他较大的屏幕介质上播出的节目也同样面临着太多的问题。

　　在这场变革中，传统电视媒体里的电视人将面临太多的冲击、太多的问题，如何及时更新自己的知识技能？如何不被这个行业淘汰？你们准备好了吗？

　　天上馅饼的受益者，还是临渊羡鱼者？

　　从理论上看，电信系统的从业者，特别是从事增值业务的人们，将是本次变革的最大受益者。电信系统一直是从事通信业务的，哪怕是十年前，他们也不会想到自己可以拥有参与视频业务的机会。可眼下，就好像一群从事煤炭采掘的人，突然有一天，随着一堆土石方的坍塌，他们竟然把自己的采掘坑道与临近的金矿的坑道打通了。虽然他们只有煤炭采掘许可证，没有黄金开采许可证，但用他们的坑道把金矿石运送到地面的距离要比对方的短许多，会节省大量成本。那么，他们不可以采掘金矿，还不可以通过租借坑道获利吗？这简直就是天上掉下来的馅饼，许多从事电信增值业务的人，还有靠他们生存的社会上的SP商都在跃跃欲试。然而，天下哪有免费的午餐，这些人对视频节目的制作、运营一点经验都没有，而视频市场毕竟是一个技术含量较高的领域，因此，电信系统的人们必须提前做好进入对于他们来说十分陌生的视频市场的准备，否则，就只能在这场大变革中成为名副其实的临渊羡鱼者了！

　　手里拎的明明是枪，怎么就变成了烧火棍

　　广告界的朋友以前围绕传统电视有一套完整的调研、策划、创意手段，比如广告片的拍摄、刊播、评估等，可以说拥有一套完整的为客户服务的体系，但是，这次巨大的信息革命将很大程度地改变传播学的理论和传播的方式，过去那些工具要么变成毫无价值的烧火棍，要么需要进行彻底的修改调试才能使用。

　　面对一个几乎报废了的“工具箱”，广告人该怎样在一个全新的视频市场里为客户服务呢？

　　熟悉的路，怎么突然没了

　　从事市场营销的企业界朋友，这次传播方式的革命，将导致人类生活方式等一系列的革命，企业建立在过去理论基础上和传播经验基础上的许多方法都将失效。过去企业熟悉的市场开拓的通道也在夜色中消失，你该怎么办？

　　因为传统电视观众老龄化以及观众形成了对电视广告的“屏蔽”本能，在电视上投放广告的效果越来越差，你们做好转移到新兴视频市场的准备了吗？

　　电视广告的时间本质即将消失，你知道该怎样购买节目内容吗？你想过你可以拥有一个自己的视频频道吗？

　　消费者变得越来越“精明”，他们掌握的信息获取手段也越来越全面，在进行营销宣传时，那种单向的消费者教育和信息的狂轰滥炸的方式将收效甚微、得不偿失，企业为此做好与消费者深度沟通的准备了吗？

　　最终、最大的获益者

　　无论这次产业大革命会持续多久、产生的冲击力有多猛烈、变革的幅度有多大，都会有一个最终、最大的受益者，那就是我们大多数视频内容的观众。但是，你也必须做好准备，否则即使生活在这个信息化的时代，你也无法享受到它给你带来的一切。

　　20世纪电视出现以后，它改变了人们的生活方式，每天回到家里，打开电视已经成了人类的习惯，成为人类生活方式的一部分。而这一次，电视将再一次改变人们的生活方式，人们不必在晚上等待自己喜欢的节目，只要你想看，无论早晚，哪怕是上班时间都可以看到它们（这可能是未来老板们最头疼的问题）。而且所有的节目不再遵循已经播过、正在播出和将要播出这种时间上的线性安排，而是像书架上的书、盘架上的DVD光盘一样端坐在那里等待你随时调阅。你也不必待在家里，手机、电脑……凡是能挂屏幕的地方，还有，谁也不知道人类明天又会发明一种什么样的视频播出载体，这些都将使人类不拘泥于某一地方来看电视。如果说，几十年来，我们一直被电视这个时间强盗挟持在家里，现在我们就要解放了，我们可以随时随地观看视频节目。面对这种新的生活方式，作为电视消费者的电视观众，你们准备好了吗？

　　电视节目的制作，更确切点说是视频的制作，将不再是少数电视人的专利，将来的视频和文字一样，不过就是一个表情达意的工具而已，没有任何神秘感可言。任何人都可以成为视频节目的制作者，最差也是一个参与者。你可以像写博客、给报社投稿那样运用自己的视频内容。你现在学会基本的视频制作方法了吗？（不久以后，这个问题就像我问你是否会写字一样）

　　为了激发观众的热情，提高收视率，电视人都在强调节目的互动性，但无非是要求观众写信、打电话、发短信，最多不过是让观众到节目录制现场表达观点，这些都是最初级的互动方式。在一个全新的互动视频播出平台上，观众的参与互动将成为节目的一部分。可以用视频的方式参与，但你的视频内容的制作水平将非常高；还可以在看节目的时候，就知道在此时还有谁在跟你观看同样的内容，就像在现在的网络聊天室，你会一边看节目，一边和看同样节目的人聊天，交换彼此的观点，并因此形成自己的一个朋友圈子。你喜欢用这种方式参与节目吗？

　　意识形态领域也不轻松

　　第一个问题就是网络道德、网络行为的自我约束，否则，要么是网络的灾难，要么是你自己的灾难！你们准备好了吗？

　　面对这样一个全新的网络视频世界，仅仅靠道德和自律是不能解决问题的，还必须建立健全相关的法律规范、管理机构、管理机制。这是未来政府管理部门的一项繁重的工作。

　　广电部门与电信部门的利益之争、无法享受这次信息革命的弱势群体的生活状态与强势群体的差距越来越大等等，这些不同利益集团的利益分配与平衡，也是压在政府管理部门肩上的重担。

　　总而言之，这次改变将使电视只保留它初期含义中的极小一部分，其余的内容都将改变。就像今天的枪，只保留了古代兵器的极少含义。

　　待续......

责任编辑：李楠