跨屏系列|多媒介时代,大屏营销将走向何方?

晴天| 流媒体网| 2024-09-20

【流媒体网】摘要：数据驱动下的大屏营销新突破。

　　在《跨屏系列|电视大屏生存现状：多屏时代依然景气》一文中，我们谈到了当前不同媒介满足用户不同消费场景需求的现状，电视大屏依托其大屏高清和家庭观看等特性，仍是重要媒介形态，在用户视听娱乐中依然占据重要地位。而这背后也凸显，电视大屏的广告营销价值。

　　当然在用户的媒介接触行为日趋多元化的背景下，没有一个媒体渠道是可以单打独斗地帮客户去完成营销目的——大屏协同、跨屏全域营销大势所趋。这也意味着在发力大屏营销之上，实现跨屏联投是重中之重，而在这其中，就需要数据加持和跨屏用户行为追踪。

　　大屏营销价值

　　随着媒介形态和屏幕终端的日益多样，广告营销渠道也在发生变革。尤其是随着电视的注意力被分散到各个屏幕，其广告份额不可避免的遭到挤压。但是在营销领域，电视大屏的价值尤其是品牌营销的价值依然无可替代。

　　这主要体现在：一来，电视的大屏、高清属性，能呈现更具冲击力的广告，因而在品牌认知上独具优势；二来，电视媒介的“一对多”、开机广告的高曝光，有利于品牌触达更广泛的人群；三来，电视大屏能打造从开机到关机的全链路营销闭环，多样丰富的广告形态，也能不断强化品牌记忆；另外，电视大屏广告信任度稳居高位，也为品牌提供强有力的公信力价值背书。

　　一些数据更直观地呈现了电视大屏品牌营销的价值。据《2024大屏营销发展研究报告》显示，在投放前链路策略中，电视大屏相比户外大牌、楼宇电梯、手机社交媒体、手机长视频、手机短视频等媒介方式，是品牌营销的首选媒介，同时在提升品牌认知度、维持认知热度、提升重要节点/活动热度、塑造品牌形象、新品牌/新产品推广等方面拥有不可替代性。

　　更重要的是，如今随着流量红利的消退，广告主开始重新审视更为长效的品牌广告价值。在此背景下，主打品牌营销价值的电视大屏自然也有望赢得更多关注。《2024中国广告主营销趋势调查报告》显示，在心智转化层面，九成的广告主都认同一个观点：“品牌在心智中的份额是其核心竞争力的体现。追求短期效果只是暂时的，而注重品牌建设才是长远之计。”

　　碎片化加剧下的跨屏营销

　　当然随着媒介形态的多样和用户接触媒介时间的日益碎片化，单媒体平台进行流量捕捉，只能实现对特定群体的反复触达。通过跨媒介跨渠道对用户进行更大范围的覆盖，将跨端流量整合起来，才能更好地实现人群破圈，以达到更佳的营销效果。因而在营销领域，电视大屏渠道决不能“单打独斗”，与其他屏幕投放互补、价值增强，才有望进一步放大品牌营销势能。

　　实际上，我们可以看到，近年来，易平方、风行、酷开科技等大屏企业也都在致力跨屏渠道打通和营销资源整合，例如易平方构建的易TV超级营销生态和跨屏跨场景营销生态、风行提出的家庭大屏全域生态营销战略等等。

　　当然需要明确的一点是，跨媒介整合营销并不简单意味着一个内容的多渠道投放，而是一种需要实现媒介立体组合效果的营销策略，即需要关注屏幕背后的消费者，并依靠数据进行跨屏分析，并对投前、投中、投后的营销行为进行决策和调整，匹配出效果最佳的媒介资源组合，最终实现“1+1>2”的营销效果。

　　例如，投前，通过大数据技术对用户属性和行为数据进行收集、挖掘和分析，建立用户画像，精确地识别出分散于多接触点的同一用户ID并分析其对于多屏幕使用的不同活跃度时间，从而实现精准的、定向营销推广；

　　再如，投后，由于跨媒介投放涉及到多方主体，这就需要对多终端数据进行统一的计算和测量，清晰评估每个媒介广告曝光对营销目标的贡献度，以制定更适合目标人群的媒体选择，进而优化预算花费。

　　在多屏时代，用户时间的碎片化，让整个营销变得越来越复杂，而在此环境之下，也只有数据才能实现碎片化媒介环境的高效整合，让企业和消费者更紧密连接，让营销更加有迹可循。

　　大屏效果透明监测

　　在跨屏营销中，一个核心策略是“用数据驱动营销”。而在整个过程中，数据可追踪的实现，其实也能进一步量化电视大屏营销价值。

　　一般情况下，电视大屏完成曝光后，转化将发生在小屏、线下等渠道，这也直接导致电视大屏缺乏后链路数据或归因数据，无法量化地将大屏营销价值传递给广告主。而跨屏营销中强调的数据追踪能力，在跨屏测量的过程中，从广告监测、效果评估再到投放优化整个过程中，有望实现全链路可追溯、可量化、可优化，而在这一过程中就能解决大屏营销一直以来的测量能力缺失问题，呈现电视大屏的营销价值。

　　勾正科技发布的《2023中国家庭智能大屏行业发展白皮书》显示，随着数据融合解决方案的突破，越来越多品牌通过跨屏数据的连接，实现了大屏广告中媒介触点与效果数据的链接，不再只依赖传统的调研效果评估，而通过大数据实现大屏广告的品效融合。

　　白皮书也展示了一些具体案例：如，在央卫视频道投放的某止痛药品牌。原品牌触点效果评估中，未包含电视广告评估，而通过数据连通，即TV曝光数据提取，Uni-ID转化出手机人群，将人群包导入线上线下转化数据平台，分析不同人群包转化效果，从而实现评估TV广告触达人群在线上线下购买转化效果，更客观评估出大屏的投放价值。