财报观察|广告缘何成为视频平台的第二增长曲线?

茯苓| 传媒1号| 2024-09-14

【流媒体网】摘要：Q2财报里的行业密码——广告。

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　　「任何一条增长曲线都会滑过抛物线的顶点，持续增长的秘密是在第一曲线消失之前开启第二曲线。」

　　纵观各视频平台Q2财报，广告业务收入已经成为众多视频平台的第二增长曲线。腾讯2024Q2广告业务同比增长19%至人民币299亿元；B站Q2广告收入同比增长30%，首次突破20亿元；芒果上半年广告业务实现营收17.21 亿元，呈现出回暖态势……

　　同时，虽说品牌投放正在变得谨慎，但品牌主们朝着影视行业回归也是不争的事实。根据击壤数据，2023上半年在线视频平台的139个剧集，招商客户数335个，而2024上半年剧集数量下降到122个，但广告商数量猛增到527个，涨幅达57.3%。

　　隐藏在背后的原因究竟是什么？

　　「硬技能」——程序化广告+AI 技术+投屏营销

　　如今，我们已身处以智能技术为高质量发展引擎的数字时代，「数字营销」也成为了广告投放的雷霆手段。通过数字化系统，在以消费者为导向的商业世界里，精准描绘用户画像，深刻感知粉丝需求，从而实现广告的最有效触达，这就是「程序化广告」的诞生。

　　今年5月，Netflix宣布要自建广告技术平台，可以为广告主提供更好的数据和效果，增强广告衡量和验证功能，提高广告活动的有效性，从而吸引越来越多广告主开展程序化广告的投放。Netflix今年上半年招商收入同比增长了150%，广告主来自旅游、汽车、零售商、快餐和大众快消等行业。

　　很多在线视频平台都在积极布局「程序化广告」产品，也越来越多地将「AI技术」应用到广告样式中，以此拓展效果广告的增长空间。

　　比如，优酷叫「智能AI贴」、爱奇艺叫「AI创可贴」、腾讯视频叫「如影随形」。深挖场景，主打自然融入，既不干扰观众的观看体验，又能润物无声地占据消费者心智，实现了广告内容定向投放的规模化、标准化、自然化，为品牌带来了更燃的投放价值。

　　短视频平台同样深挖AI技术潜力，赋能广告业务提升。

　　快手基于「快意」大模型，通过AI生成视频和直播脚本，以及自动化的广告线索客服系统，帮助广告主以低成本生成高品质的视频和直播内容。抖音的「即创」平台也遵循这个逻辑，使得商家能够更快地响应市场变化，抓住每一个营销机会。

　　另一个潜力则来自于投屏广告。

　　如今，智能大屏用户呈现持续增长态势。根据勾正科技发布的《智能大屏白皮书》，2023年大屏用户家庭覆盖增至3.26亿户，家庭渗透率近70%；中青年用户渗透率突破80%。

　　其中，大屏长视频内容彰显出持久的生命力。爱优腾芒等关注度最高的电视剧和综艺节目不仅能跻身2023年的TOP排行，更有可能在2024年继续领跑点播榜单。特别是综艺节目，新一季的热播往往带动用户对旧季内容的回顾与重温，充分印证了大屏长视频内容的长尾效应。

　　大屏用户基数不断扩大，投屏广告的营销价值也随之水涨船高。「投屏广告」具备双端、跨屏的天然优势，拥有「受众注意力聚焦」、「时长友好」、「覆盖域更广」、「家庭人群精准」等投放价值。在这一方面，优酷率先做出行动，其依托投屏的大小屏互联和优质家庭人群流量，持续开发和升级「投屏互动广告」产品功能，创新「摇一摇」、「自动拉起」等多个产品，通过更加精细化的数据驱动策略和对目标受众的精准触达，不断释放投屏营销价值。

　　总而言之，打好了数字营销的新基建，广告业务的万丈高楼就自然建起来了。

　　「软优势」——优质内容吸引用户和金主

　　「家有梧桐树，自有凤凰来。」

　　如果说技术的升级是国内外众多视频平台广告业务第二曲线高效增长的「硬技能」，那么优质内容铸就的强大用户底盘就是平台吸引广告主的「软优势」。

　　腾讯视频2024年上半年长视频付费会员数同比增长13%至1.17亿，这一成绩主要得益于其平台与内容结合的战略优势——通过改编自阅文IP的自制电视剧，实现了观众和付费会员数的增长，进一步推动了广告业务的发展。

　　《与凤行》开播前腾讯视频官宣18个赞助广告为剧预热，播出当晚则拿下包括纯甄冠名在内的8个广告主。《玫瑰的故事》广告主至少达到44家，包括雀巢中国、飞鹤、补水啦、巴黎欧莱雅等诸多品牌。《庆余年2》一番总冠名是纯甄，二番联合赞助为百雀羚，三番领衔特约是京东超市，四番特约合作伙伴的头衔归属于东阿阿胶、TCL、OPPO、麦吉丽，其余剩下的则是度小满、起点等另外19个品牌。

　　而优酷背靠阿里大文娱，今年也实现了以低成本撬动高回报，顺利圆了出圈梦。2024上半年优酷网剧《墨雨云间》挤进了热播期累计全端播放量Top10，排名第九。在招商上，从开播时的一集3广，到完结时的品牌数42个，总广告数达242个。

　　芒果TV以《歌手 2024》《乘风 2024》为代表的爆款综艺在Q2综艺播放排行中，以超 30% 的市占率位于四大长视频平台之首，综艺领域的优势持续为其带来用户流量和广告收入。

　　反观爱奇艺，2019~2023年的广告收入分别为83亿元、68亿元、71亿元、53亿元和62亿元，同比波动式下降。2024年Q2，爱奇艺总收入为74亿元，同比下降5%；会员服务收入、在线广告业务营收分别为45亿元、15亿元，同比分别下降了9%、2%。

　　爆款剧集《狂飙》曾为爱奇艺带来2023年Q1中1.29亿的日均订阅会员，但这一数据自此下滑。2024，爱奇艺的剧集运势仿佛不佳。《追风者》与《与凤行》同台竞争败下阵来，《狐妖小红娘·月红篇》迅速被《玫瑰的故事》盖过声量，而8集短剧集《我的阿勒泰》或许热度期较短，无法长期留存客户，在7月份刚刚播出的《唐朝诡事录之西行》则是迎面撞上奥运档期。

　　爱奇艺在综艺上也表现平平。灯塔数据显示，就在刚刚过去的8月，几大长视频平台的综艺正片播放市占率中，背靠湖南卫视的芒果TV领跑；其次是腾讯视频，在前十中占据三席；爱奇艺仅占据一席。

　　今年Q2，爱奇艺的财报中已经不再公布会员数。究其原因，或许是爱奇艺降本增效、节衣缩食的战略，使其在内容支出上持续压缩，导致了优质作品的流失。亦或是优质剧集想要实现出圈，应该在宣发上多下功夫。在如今爆款佳作轮番涌现且信息纷杂的大数据时代，酒香也怕巷子深。

　　优秀的作品在哪里，用户就会流向哪里。没有好的内容，就没有了留住用户的最强黏合剂，没有了用户，又何谈金主呢？

　　思考：长视频和短视频的广告之争

　　以会员订阅模式起家，一向对广告业务非常佛系的Netflix，如今也像打了鸡血般，猛增对广告建设的投入。似乎，在如今的视频平台运营中，广告业务变得前所未有的重要。

　　那么，视频媒体平台的广告时代回归了吗？

　　我们将目光转向国内，针对付费视频会员市场，爱优腾芒和B站五家长视频平台分庭抗礼；而在广告市场，有抖音、快手、视频号等短视频平台互相强势竞争。2023年，快手、B站、爱奇艺曾分别以破7亿、3.36亿和4.73亿月活，拿下603.1亿元、64亿元和62亿元广告营收。600亿和60亿的差距，在广告主有限的广告预算中，长视频平台的吸金力又怎能与短视频平台同日而语。

　　但是今年，广告主们又开始密集投放长视频的剧集了。

　　短视频平台的广告投放具有流量大、效率高、成本低的天然优势，对在线视频平台的传统广告业务造成了猛烈的冲击，是近年来广告业的新风口。短视频平台「投流+直播+电商一体化」的营销链路短平快，能做到高效曝光，快速收割。譬如，抖音的广告套路是「绑定算法推广+达人直播形成种草和拔草」，在传播推广的基础上，直接推动销售和转化率，实现品销合一，做到「效果广告」的效果最大化。

　　然而，欲速则不达，短视频「短平快」的广告变现也带来了副作用。

　　一则，过度依赖「效果广告」的「效果」，会让品牌方只关注短期的用户增长和收益，沉迷于ROI、ROAS等短期指标，不觉中陷入碎片化的泥潭。

　　阿迪达斯曾经一度将77%的广告预算投放给「效果广告」，「品牌广告」压缩到了23%。消费者不停地刷手机，思维淹没于零散内容的洪流中，一直处于「浅唤醒」的状态，导致品牌无法对目标用户产生深层次的影响，品牌资产也就得不到沉淀。

　　二则，流量营销的边际效用递减。

　　随着刷到广告内容频次的不断增加，消费者对品牌价值的敏感性降低，对产品价格的敏锐度却在提高，品牌方一旦停止广告的投放，销量就随之快速下滑。流量费用越涨越高，营销效率却越来越慢。

　　三则，内容质量参差不齐，易造成差的品牌联想。

　　在短视频平台日益倾向于构建闭环电商生态的趋势下，大量中小规模及新兴品牌广告主纷纷涌入。这让短视频平台的广告主层次纵深拉开，产出的商业内容也就高低不一，甚至可能出现擦边低俗的内容。对头部品牌来说，也许不仅没有实现有效曝光，还可能拉低了品牌档次。

　　与短视频平台对用户的「浅唤醒」恰恰相反，长视频平台提供了高质量的内容环境。心理学家研究发现：当人们在观看电视剧或电影时，会进入到深度和连续的叙事体验，思维处于一种「高唤醒」的状态。

　　首先，沉浸式的播放环境，实现了广告内容良好的视听体验。

　　当用户花费长时间将自己的情绪投入到剧情中，对周围环境的感知降低，似乎进入到一种心流状态。广告此时此刻在这个纯净、无噪音的情况下出现，大大增强了信息对观众的吸引力和说服力，利于品牌方实现「品牌广告」对消费者心智的深度影响，提高品牌记忆度。

　　其次，目标受众明确且优质。

　　长视频平台的观剧人群大多是一二线城市的女性用户，她们年轻还有钱。相比短视频通过精深的算法和复杂的挖掘，才将广告推送到目标用户的屏幕前，长视频就相当于天然的露天富矿，通过精彩的剧集内容直接吸引到了高消费能力的用户。