近年来，诸多广电媒体入局 MCN 领域并成立自己的机构/工作室。广电MCN机构数量持续增加，规模逐步扩大。

　　MCN模式是广电媒体探索市场化运营，创新盈利方式的实践。广电 MCN 整合广电资源，培育融媒账号，构建内容矩阵，通过多平台分发提升传播力。同时，依托主流媒体的公信力与专业能力，探寻商业化新路径，开拓全新的盈利增长点。然而，在发展进程中，从机制改革到构建更为灵活高效的运营模式，从内容创新到商业模式的验证，每一步都充满挑战。

　　部分头部广电MCN机构已经积累起庞大的粉丝规模，拥有较高的影响力，且其中一些机构已经通过广告、电商、直播、整合营销以及平台补贴等商业模式成功实现盈利。然而，与那些正在布局第二增长曲线的商业MCN相比，大多数广电 MCN 目前仍处于构建商业基本盘的阶段，其营收规模距离自身潜力的上限仍有较大差距。由此可见，在商业化运营方面，广电MCN机构尚有很大的提升空间。为了更好地适应市场变化，需要进一步强化核心竞争力，例如提升内部运营效率、增强商业变现能力等方式，以实现广电媒体在经济效益方面的快速提升。

　　为什么商业MCN发展迅速

　　广电MCN的问题出在哪？

　　从市场角度看，能够完成从0-1的MCN机构通常同时具备以下基本特征：

　　明确的商业定位：以盈利为目的，而非仅作为内容创作方或传播渠道

　　成熟的商业模型：拥有稳定的营收来源，同时具备盈利能力和抗风险能力

　　有效的资源配置：根据业务实际需求进行资源配置，并建立相应的运营机制

　　高频的平台交流：与流量持有方保持紧密关联，深度了解平台的政策新规

　　从运营侧重点看，现阶段广电MCN机构大致分为三种类型：

　　流量运营型：与新媒体平台建立良好的合作关系，熟悉平台的规则和算法，助力其有效地进行内容分发和推广，提升机构旗下融媒账号的曝光度。

　　内容生产型：在内容创作方面具有丰富的经验和专业的制作团队，拥有强大的创意策划能力，能够快速适应内容市场的变化趋势，打造高质量内容。

　　资源整合型：拥有丰富的媒体、品牌、供应链等资源，具备资源整合能力，将不同领域的资源有效连接，为商业增长提供有力支持，实现多元化发展。

　　无论是以哪种运营方式为主的广电MCN机构，都需要找到有效的商业变现途径，部分广电MCN机构存在以下几个问题：

　　市场化思维不明晰。部分机构将MCN模式作为新媒体部门升级的方向，但在实际操作中，往往未能充分融入市场化的运营理念，尚未找到市场化运作的规律，更多地关注于内部传播效能的提升或是媒体平台粉丝基数的扩大，而这两点并不直接转化为可持续的商业价值或经济效益。

　　资源配置相对保守。达人是MCN机构的核心资产，持续输出高质量、有创新性的内容是吸引观众和实现商业价值的关键。商业MCN机构在孵化账号方面，投入大量人力、物力用于打造高质量、高流量的内容，促使账号迅速具备承接商业项目的能力，配合高效运营拓展多元化业务，以快速抢占市场份额，并持续投入以延长账号的商业生命周期。具体而言，在人力投入上，一个达人账号会配备涵盖前期内容策划、拍摄剪辑、后期制作以及后端商务推广、资源对接等全套团队配置；在物力投入上，以美妆测评类内容为例，商业MCN机构会购买各种高端美妆产品进行测评，以提高内容的稀缺性。相比之下，在竞争激烈的市场环境中，广电MCN在资源能力上处于优势位，但在配置投入上更为谨慎，相对保守，容易错过弯道超车的绝好时机。

　　流量运营效率相对较低，单一平台依赖性高。商业平台对MCN的发展至关重要，其流量效能直接影响商业化效率，商业MCN与平台长期建立高效的交流、学习模式，随时掌握最新的平台变化以调整运营策略，同时布局多平台运营以分散外部风险。而曾经担当平台角色的广电媒体，如今则是借助商业平台开展MCN业务，对其流量算法、运营策略、用户习惯变化、扶持政策等信息的获取缺乏及时性，且对单一平台的依赖度较高，一旦平台政策调整或算法改变，可能直接影响到MCN业务的营收稳定性。双方需要进一步建立起更为深入、稳定且高效的合作模式，以提升广电MCN的流量运营效率。

　　公信力、精英化职业/专业群体、渠道资源、营销资源、本地化经营——

　　相比商业MCN，广电MCN何以释放天然优势？

　　广电MCN的核心竞争力来源于主流媒体背景带来的公信力、聚集精英化职业/专业群体、全渠道、优质资源整合以及本地化经营能力，在营销环境下是内容质量和品牌形象的有力背书。

　　1.   公信力优势：“去渠道化”直客模式渐成主导，资质背书或成打动品牌主的关键因素

　　伴随营销市场的快速进化，逐渐显现出去中介化现象，品牌更倾向于选择直接与服务提供商合作，去“渠道化”的直客营销模式正逐步占据主导地位。同时，品牌方对服务提供商的考核标准开始出现变化，尤其是在计划大型整合营销项目时，对合作伙伴的背景资质重视度提升，更倾向选择公信力强、信用度高、配合度高的合作伙伴。具有媒体属性的广电MCN机构因其拥有广电媒体作为背书，能够在品牌营销过程中带来可靠保障，同时对流量、内容以及创意玩法给予赋能，这是其他企业所不具备的天然优势。信任，在竞争激烈、服务质量良莠不齐的营销环境中已经成为核心要素。

　　2.   渠道优势：广告主对营销结果的重视度日益提升，全渠道营销能力逐步释放

　　《2024Social&KOL营销趋势报告》显示，2024年广告主在社交媒体的营销目标布局中，兼顾产品种草和品牌传播双重目标的广告主比例达51%，相较2023年增长6个百分点，广告主对于营销结果的重视度日益提升。当前营销环境的变迁对MCN机构而言，既是挑战亦是机遇。

　　以广电MCN机构为例，通过释放全渠道资源优势，以满足广告主的双重目标需求。电视大屏作为广电媒体的关键传播渠道，拥有庞大的受众群体与忠实观众，传播效率较高。主流媒体蓝V凭借权威性与公信力，引发公众关注与信任，为品牌知名度与美誉度的提升助力。自有媒体客户端作为广电重要资源，与电视大屏、广播等传统媒体渠道相互呼应，实现多屏联动，扩大传播效果。线下渠道如联合举办活动、展览、路演等形式，增进消费者对品牌的认知与好感度。这些渠道资源的组合能够为产品种草和品牌传播提供全方位、多角度的支撑。

　　3.   人才优势：精英化职业群体，成为避免营销“翻车”的最优选择

　　MCN的核心在于人，而广电 MCN 的核心优势正在于其拥有精英化职业/专业群体。旗下主持人、记者、编辑等高质量人才均经历过专业的选拔和系统的培训，具备扎实的专业素养和深厚的文化底蕴，在内容创作上更注重深度和价值导向，能够以严谨的态度挖掘热点背后的故事，制作出高质量、有思想内涵的内容。同时，他们在语言表达和形象气质方面也更为规范得体，能够适应不同类型的营销项目和商业场合。在传播渠道上，可以借助主流媒体资源，拥有更广泛的传播影响力和公信力，对于品牌营销而言，是避免营销“翻车”的最优选择。

　　相较而言，商业MCN机构的达人往往以个性化和娱乐性为特色，在内容的专业性和深度上相对较弱，且缺乏能力背书，传播范围和公信力受到一定限制。广电MCN机构旗下融媒主播在拓展业务领域方面或有更多可能性，如知识付费、IP联名、线下活动等。通过多元化的业务布局，提高盈利能力，实现可持续发展。

　　4.   资源整合优势：优质资源与专业团队合体，是营销服务竞争的关键利器

　　广电MCN在资源整合及营销策划能力上均占据领先地位。首先，部分广电 MCN机构积极入局整合营销赛道，充分盘活营销资源，大力提升广电媒体的影响力。例如，打造广电媒体账号矩阵、融媒主播内容矩阵，全力运营社区，进而为品牌提供涵盖新闻报道、短视频、网络直播等多种形式的全方位营销服务。同时，充分利用广电的专业制作、策划团队、采编等资源，为品牌量身打造高质量、极具吸引力的内容，增强品牌传播效果，在品牌营销合作中充分释放商业价值。

　　在品牌合作方面，助力大品牌下沉至地方市场、拓展用户圈层，助力其扩大市场覆盖范围；与老字号品牌合作打造营销闭环，提升品牌声量同时带动消费转化，帮助老品牌焕发新活力。

　　5.   本地化经营优势：依托本地优势，定制精准营销，助力本土品牌与地方发展

　　广电 MCN 具有显著的本地化优势，一方面，依托地方主流媒体的强大公信力，在本地拥有坚实的群众基础和广泛的影响力，能够深度洞悉当地文化、风俗以及市场需求，为当地品牌定制精准的本地化营销方案。另一方面，通过社区运营，与当地居民紧密相连，助力当地品牌增强用户粘性。

　　此外，在政府项目合作中，广电MCN充分发挥本地资源整合的作用，为政府提供高度贴合实际需求的服务，有力助推地方经济发展与社会建设。

　　寻求从0-1的向上突破，广电MCN的发力点落于何处？

　　1.   具有独立性、自主性，以机制创新为底座、MCN模式为前站，提升融媒转型效率，探索更多商业可能

　　部分广电积极采用MCN模式打造独立新媒体团队，加速融合转型。通过资金、资源、管理机制等制度创新，为内容创作与商业化运营筑牢保障。

　　资金方面，前期投入扶持资金，吸引有才华、潜力的创作者及运营团队，助力快速启动，破解前期资金难题。发展中设置激励奖金，奖励突出者，激发积极性与创造力，促优质内容持续输出。为独立项目设立专项基金，保障项目稳定运转。

　　资源层面，整合内容资源，盘活存量版权，注入新创意元素。配备专业直播运营团队，为直播带货提供保障。携手商业媒体平台，建设视频产业及电商培训基地，引入先进技术与运营理念。

　　管理机制创新上，成立项目团队、建立工作室或事业部制，引入经纪人制度，以“公司化”方式构建适应市场竞争的管理机制，设立内容中台运营机制，以提升运营效率带动商业化效率。同时，放宽对MCN业务相关人员权限，广纳优质人才，给予充分自由度。创作上赋予充分自主权，不断推陈出新，更好满足新媒体时代受众需求。

　　2.   充分利用主流媒体背景赋予的公信力和丰富的优质资源，打造差异化竞争

　　以权威的主流媒体背景作为强有力的“入场券”，在市场中获得更多商业合作机会，比如参与重大活动的报道、承接政府宣传项目等。为广电MCN带来稳定的收入来源，同步提升在社会上的影响力和品牌形象，逐步提高市场渗透率。例如发掘本地资源和市场潜力，形成独特的竞争优势。

　　3.   强化专业内容、开拓垂直赛道，签约外部达人，避免“高热”竞争

　　《2024年中国内容机构（MCN）行业发展研究报告》数据显示，MCN机构合作的品牌行业正在向多元化、差异化品类扩散，文旅、运动户外、生活服务、健康、宠物等小众新兴热门品类占比提升。

　　部分广电MCN开始重视探索垂直领域，避免扎堆热门赛道，重视不同受众群体的需求，建立自己的特色内容矩阵，以拓宽商业化覆盖面。2024上半年，中国广视索福瑞媒介研究(CSM)省级台融媒主播短视频传播指数TOP50中，除新闻类，军事、法治、财经、汽车、文化旅游、三农等垂类均有代表账号进入头部阵营。

　　同时部分广电MCN开始注重与外部机构或达人的合作以保持竞争优势，形成媒体融合的新生态。如与外部达人以分约制形成合作关系，为达人提供商务合作服务，一方面为机构自身创收增收，另一方面补充相应的服务能力，提升市场竞争力。

　　4.   拓宽内容边界，寻求与其他领域的跨界合作，拓宽内容生产的边界

　　借助广电背景与教育机构合作，推出教育类内容产品；与旅游部门合作，打造旅游直播、短视频等新媒体内容；与平台合作，实现“内容+电商”的深度融合，如与短视频平台携手以内容与直播相结合的方式带动乡村振兴、与电商平台联动参与专项计划为家乡带货。通过跨界合作，丰富内容资源，拓展商业变现渠道。

　　5.   IP化、品牌化，选择适合自身基因的商业化路径。内容始终是核心竞争力，始于“内功修炼”是必然选择

　　部分广电MCN选择明确自身的定位和方向，开始重视账号属性的“人设化”定位，以人格化内容强化流量竞争，打造个人IP、构建矩阵，延展其直播带货、短视频种草账号，突破单一账号商业模式的局限。加强对主流媒体IP的孵化，通过建立自有IP增强媒体号的影响力和粉丝基础，围绕特定的主题或人物，打造一系列具有鲜明特色的内容产品，形成独特的品牌标识，通过品牌化的内容提升品牌形象，以立体化的营销模式为其带来更多的商业机会。并且在众多业务中做“加减法”，注重核心业务板块，专注于能够发挥自身优势的领域，避免盲目追求多元化。

　　6.   放大“人”的专属附加值，探索立体化的营销模式，拓展多元盈利空间

　　跳出账号思维，将背后的人从以账号为载体的二维空间向三维空间转移，深度挖掘与“人”自身属性相匹配的垂直领域商业潜能，重新建立流量逻辑，通过流量载体和营销场景的多元组合，打造人的多元变现通路。聚焦垂直领域释放商业价值，如垂直行业品牌专场直播合作，获取电商收入；品牌专属宣传合作，制作定制化商业内容获取广告收入；参与该领域各类线下活动，吸引更多同类型品牌、平台的关注和支持，寻求更多商业化可能。

　　结语：广电MCN仍在持续探索的进程中，目前总体来看，广电MCN机构已经取得一定的成绩。然而，多数机构处于构建成熟商业模型的关键时期，在进一步探索成熟产品模式的过程中，将以更优质的内容、更先进的理念、更高效的运营，为融媒发展注入新的活力，创造更多的可能性。

　　本文基于与数位广电MCN负责人、商业MCN高层的访谈以及行业公开资料综合梳理撰写而成。

责任编辑：李楠