美国电视广告支出的三分之一流向了联网电视（CTV）服务。流媒体电视的覆盖范围和观看时长数据要高得多，这表明CTV所占份额也应该更高。但也许并非如此！

电视广告支出的三分之一流向了CTV

　　联网电视广告支出正在逐步追赶传统电视广告支出。根据eMarketer的数据，2024年电视广告总支出将达到880亿美元，其中67%将分配给传统电视渠道，33%则流向联网电视。而在2023年，传统电视与联网电视之间的比例为71%比29%，由此可见，联网电视的市场份额确实在增长。然而，这一份额是否与其他指标相符，比如覆盖范围和观看时长？

　　联网电视的广告收入并未与观众花费的时间成正比

　　尽管eMarketer预测联网电视广告收入将持续增长，但该机构认为联网电视并未获得与其观众花费时间相应的广告份额。2023年，eMarketer指出联网电视占据了媒体总观看时间的16.6%，但却只获得了6.8%的广告总支出，两者之间存在9.8%的差距。此外，预计到2026年，虽然联网电视的观看时间将增加至20.0%，但其广告收入份额仅会提升到8.1%，这意味着观看时间和广告收入之间的差距将进一步扩大到11.9%。

　　尼尔森的数据与eMarketer有所不同。根据尼尔森的《Gauge》数据，在2023年6月，广播和有线电视占据了电视观看时间的51.6%，而流媒体占到了37.7%。而在2024年6月，广播和有线电视的份额下降到了47.7%，流媒体的份额则上升到了40.3%。换句话说，按照尼尔森的观看时间数据，联网电视和传统电视应该几乎平分广告收入（按46:54的比例）。

　　因此，观众在联网电视上花费的时间表明它应该获得一半的电视广告收入。

联网电视的广告收入跟不上其覆盖范围的增长

　　如今，美国有更多家庭至少订阅了一项SVOD（订阅视频点播）服务，超过了以往拥有传统付费电视的家庭数。目前SVOD的渗透率为84%，即1.1亿户家庭。传统付费电视在其巅峰时期达到了8800万户（即88%的渗透率）。如今的情况完全不同，有5530万户家庭仍然使用有线、卫星或电信电视服务，即42.2%的渗透率。即使包括1730万户虚拟多频道视频节目分销商（vMVPD）的家庭，渗透率也仅提高到55.8%。

　　并非所有SVOD订阅用户都可以接触到广告。根据Antenna的数据，在2024年第一季度，38%的SVOD订阅属于包含广告的套餐，这一比例一年前仅为31%。

　　Horowitz Research的新研究表明，免费广告支持的流媒体电视服务（FASTs）的覆盖范围比传统的付费电视和虚拟多频道视频节目分销商（vMVPDs）更广。该公司报告称，在2024年4月的研究中，三分之二的电视内容观看者每月使用FAST平台。Kantar早些时候也表示，超过半数的美国家庭每周都会使用FAST服务。

　　从覆盖范围来看，联网电视的电视广告收入份额似乎应该远不止一半！

联网电视是否得到了其应有的电视广告收入份额呢？

　　显然，从覆盖范围和观看时间的角度来看，联网电视似乎并未得到应有的电视广告收入份额。然而，实际情况并不那么简单。根据统计，60%的SVOD观众看不到任何广告，并且流媒体电视服务中的广告负载量低于传统电视。此外，TiVo数据显示，FAST服务仅占电视观看时间的10%。

　　这些不够精确的数据表明，eMarketer预测的2024年联网电视将获得33%的电视广告收入份额，这与公平合理的份额相差不远。这意味着虽然联网电视的覆盖范围广泛，但在考虑到无广告的服务和较低的广告负载量等因素后，当前的广告收入分配情况可能接近合理水平。

责任编辑：房家辉