2023年，微短剧在国内经历从快速膨胀到迅速迭代的行业洗牌的同时，从业者不约而同将目光瞄准微短剧出海赛道，以头部网文出海厂商为首纷纷入局，逐渐形成一股野蛮生长、席卷全球的微短剧热。根据Sensor Tower数据显示，自2023年6月ReelShort在海外市场一炮而红，截至2024年2月底，已有40多款微短剧App试水海外市场，这些App的累计下载量近5500万次，内购收入达到1.7亿美元。中文在线旗下的微短剧出海产品ReelShort更是一度跻身美国、英国、加拿大的App Store总榜前三。当前入局出海微短剧的公司可大致分为四类：泛娱乐内容出海公司、国内影视制作机构、投流平台以及出海短视频平台。其中，泛娱乐内容应用开发者凭借深厚的内容积累和用户认知，快速在海外占据市场，形成内容优势。网文平台为微短剧提供稳定的受众基础的同时，拥有大量IP储备，还具备拍摄、制作、投流、运营的完整体系，能够快速响应市场需求。而其他平台则通过精准获客和快速变现，或在已有用户基础上进行内容合作与采购，实现微短剧业务的拓展。

　　出海短剧公司分类及优势

　　不同于此前备受瞩目的Quibi，这股由中国企业主导的微短剧潮以小博大，收割下欧美、东南亚等多方市场，开辟新蓝海、日入千万也成为海外微短剧新的关键词。在目前布局出海是否为时已晚？出海微短剧与国内的核心差异在何处？未来又将如何在海外的土地上行稳致远？本文将主要从内容生产模式、商业逻辑差异等方面探讨出海微短剧的未来可能。

　　内容为王：本土化与差异化策略不断演进

　　融入当地的内容制作模式

　　从整体阶段上来说，微短剧出海经历了从将国内现成作品配上字幕试水、使用外籍演员翻拍国内剧本到定制剧本海外拍摄的三个阶段，逐渐打开海外市场的背后，是出海微短剧本土化由浅层套壳到深入内核的过程。从赘婿类的男频内容的扑街，到狼人题材爆款剧《Fated To My Forbidden Alpha》领涨平台流水，出海微短剧打消了海外市场仍沉浸在Quibi扑街中的阴影，找准了受众偏好的剧本爆款频出，不难看出其中本土化是出海微短剧的核心。

　　短剧出海阶段示意图

　　在微短剧出海初期，作为试水海外市场的第一步棋，为了成本控制和效果最大化，不少公司选择将国内已有反响和口碑的内容进行配音、配字幕后的“再包装”出口，或是把手头的存量剧通过在海外上架的方式盘活。但文化差异和冗长的译制字幕极大破坏了海外用户观看体验，播放量和付费率双双惨淡收场，直到ReelShort的首部平台爆款微短剧《Fated To My Forbidden Alpha》出圈，该剧以西方熟知的ABO设定和狼人题材引入，降低了欧美观众的理解门槛，嫁接网文中“女主复仇”“豪门都市”等经典元素，再聘用外国演员本土拍摄，催生出海外版霸总微短剧，印证了微短剧出海本土化的成功逻辑。

　　尽管在海外拍摄意味着成本的增长，但高投入带来的收益让出海平台在质量上越来越“卷”。目前Reelshort单部剧的制作周期大概在3到4个月，每部剧制作成本在25万到30万美元左右，质量有保证、爆款率较高，平台已推出6部爆款作品（以YouTuBe预告片/首集播放量超8万为标准），爆款率约为23%。

　　差异化打法，内容题材不断细分

　　内容策略差异化，为观众提供多样化选择

　　针对不同市场的偏好，微短剧平台的内容策略也因地制宜。根据SensorTower的数据，欧美地区的付费习惯更好、付费能力更强，对于优质内容有更高的付费意愿。相比之下，东南亚地区虽然对中国文化接受度较高且用户基数大，但付费能力相对较差，每下载收入（RPD）仅为0.7美元。面对文化差异大、付费意愿高的欧美地区，内地公司采用定制剧本、海外班底、本土化制作后在海外直接发行，主打高质量自制剧。Reelshort、Dramabox等目标用户为欧美市场的平台，走精品路线，每个月上线3-6部作品，辅以译制剧、AI配音微短剧等板块充实内容。面对日韩、东南亚等地区，受众文化差异小、语言习惯相似，则直接把国内小程序剧进行配音或字幕翻译后出海销售。

　　ReelShort上线微短剧

　　以九州文化推出的ShortTV和99TV两款App为例，前者主要面向泛英文市场(包括东南亚市场），作品中美剧氛围突出，99TV则主要面向中国台湾市场，其中上百部微短剧作品，大多是在大陆上线的微短剧作品，将字幕调成了繁体版本。

　　内容题材切割细分，适配不同市场偏好

　　内容呈现上，出海微短剧和国内微短剧仍有相似之处：题材上以甜宠、霸总为主，以爱情为主线的女频微短剧在各个地区都普适，形式以竖屏呈现，每集一分钟左右的时长和爽点设置都与国内一脉相承。具体分地区来看，欧美地区的男主角多是CEO、豪门继承人、强大Alpha、狼人、吸血鬼身份，女主角多是自立自强的独立大女主形象，东南亚流行的题材多是苦情虐恋、婆媳大战等戏码，日本尤其钟爱出轨题材和完整的故事线，巴西等南美地区则偏好黑帮、战争一类。在未来海外微短剧产能提高后，饱和的内容量和同质化模板将促使出海微短剧题材依据充值群体喜好进一步细分，但尽管在题材上不断细分切割，始终不变的是出圈的内核。“好的故事价值观全球基本一致。”这是许多出海网剧从业者的共识，在IP转化提速的趋势下深耕内容，寻找全球共通的优质故事内核是出海文化产业的恒久命题。

　　深度捆绑，焕发IP价值实现情感共振

　　尽管目前展现出难以预估的潜力，但出海微短剧在未来想要行稳致远，仅靠单部剧的爆火难以为继，平台亟待与当地价值体系深度捆绑，寻找合适的表达路径，建设复合内容生态。以Reelshort为例，其母公司中文在线2016年在美国加州投资设立枫叶互动（Crazy Maple Studio，简称CMS）。2017年，CMS就开始布局网文出海，推出互动阅读平台Chapters、浪漫小说平台Kiss，打造出文字、手游、视频等多元复合的内容生态，共同沉淀出“微短剧+网文+互动游戏”的产品矩阵。一方面，为ReelShort提供了大量热门剧本和用户数据，利用这一矩阵优势来提升爆款的确定性；另一方面微短剧带来的流量反哺创作平台，扶持更多原创者和优质IP生长。微短剧在海外的热度不断攀升，也推动了出海网络文学小说的创作新风口。2023年9月，中国作协公开发布“网络文学IP创作扶持计划”，扶持50部网络文学IP微短剧作品出海；在第二届上海国际网络文学周上，中国音数协副秘书长李弘表示，海外网文用户规模进一步扩大，“全行业海外营收规模已经超过40亿元，增长39.87%”；中文在线首席运营官杨锐志谈到，海外音频市场、微短剧市场为网文出海带来新的机遇，“不管是在国内还是国外，微短剧都会是IP的衍生方式，而这个市场才刚刚开始”，微短剧为IP生态拓展了更高效的可视化通道。

　　商道探索，混合付费模式挑战与机遇并存

　　区别于国内小程序的平台路径

　　当前，国内微短剧行业主要依赖于小程序平台进行运营，然而受审查制度、支付习惯等多重因素影响，市场流量高度集中于少数头部企业。这一现象导致制作方在推广上过度依赖付费手段，缺乏长期用户留存的意识。同时，投流方凭借大量数据优势，能够精确计算内容方的盈利状况，进而限制了内容方的利润空间，推高了行业成本。相比之下，海外微短剧市场则呈现出截然不同的运营模式，其大多通过独立的App进行运营，更注重长期用户留存和投资回报率（ROI）的提升。海外微短剧市场同样面临着挑战，其中投流成本占总成本的比重高达70%，且通道费用昂贵。海外制作方通常选择通过Instagram、Facebook等社交媒体渠道投放广告，引导用户至App Store下载。推广链路的复杂不仅增加了流量损失，还导致推广周期延长、用户增长缓慢，进而影响出海微短剧的资金回流速度。值得注意的是，尽管海外微短剧市场具备广阔的发展潜力，但由于缺乏类似于国内小程序的完善付费链条或短视频平台，微短剧供给量相对有限。因此，对于用户形成对平台的认知和长留存成为开拓国际市场时的难点。出海开发者需要更加深入地理解海外用户的需求，并与游戏、网文等多个泛娱乐形式形成有效协同，以提升微短剧在海外市场的吸引力。国内微短剧行业高昂的投流成本主要源于高度互联网化带来的激烈竞争。大平台垄断了推广渠道，制作方在议价过程中处于弱势地位。而海外市场的互联网化程度相对较低，流量更为碎片化。每个语种都需要独特的内容化和本地化能力，运营细节烦琐。因此，整合碎片化的流量资源成为微短剧出海的关键策略。以嘉书冰甜（小程序微短剧制作方）为例，他们选择与多方合作，特别是在英语市场上，将发行工作交由专业的点众科技（投流、出品方）负责，以充分利用其本地化发行能力，提升微短剧在海外市场的竞争力。目前来看，国内微短剧的观剧习惯比海外更成熟，且获客渠道、变现途径更多，商业模式也更清晰。然而，国内微短剧也面临着牌照受限、内容风险与审核影响等挑战。同时，随着行业的快速内卷，成本不断攀升，对于新入局的玩家来说并不友好。相比之下，出海行业市场更为广阔，用户认知方面仍有大量蓝海区域等待开发。出海开发者对于海外用户的需求把握程度较高，与游戏、网文等多个泛娱乐形式的协同性也较强。此外，海外用户的付费意愿也更为强烈，为微短剧出海提供了良好的市场环境。

　　混合收费模式的灵活组合

　　为迎合观众需求，微短剧出海采用混合收费模式，融合免费试看、会员订阅、单集付费等收费形式，赋予观众更多选择权，焕发市场新活力。因此，用户付费和广告费用构成了蛋糕来源，然后再由创作团队、微短剧应用、推流平台分账。从商业模式分析，IAP单集付费、会员订阅、IAA免费观看广告变现的规模效应不断递增。目前来看，海外微短剧的用户与出海网文的重合度较高，源于微短剧的IP源头来自网文。从头部微短剧App用户画像来看，欧美地区用户以20-40岁女性为主，主要在碎片时间消费娱乐内容，这类用户对于网文、长音频、超休闲游戏的接受度也很高。东南亚地区的男性用户比例相对美国较高，与国内微短剧用户画像相近，用户付费意愿相对较低，用户年龄段约为20-35岁之间。

　　 单集解锁

　　单集购买满足用户“上瘾”“中毒”的情绪消费冲动。用户在短视频平台或者社交平台刷到后，跳转到微短剧App，用户之后需要购买硬币，一集一集解锁，如ReelShort、FlexTV、GoodShort都是采取单集付费的模式。

　　不同微短剧平台内购价格

　　区别于国内小程序剧，主攻下沉市场用户，欧美市场的消费主力是中产，更高的制片成本，让欧美市场的微短剧必须有更高的定价。例如ReelShort的爆款微短剧《命中注定我的禁忌阿尔法》，该剧在TikTok上发布的前20集获得了超6000万播放量，单集最高达3000万，尽管观众已在TikTok观看20集，但在App内仍需从第2集开始解锁。该剧在App上累计播放超过1亿次，展现出微短剧出海的巨大潜力。仅免费开放第一集，从第二集开始每集需要花费66个金币解锁（折合约人民币5元）。而国内小程序剧的定价，每集在0.5元-3元左右。

　　 订阅制

　　部分微短剧平台也在尝试长视频平台通用的订阅制：用户充值一定费用成为季度会员、年度会员，便可以随便观看平台内微短剧。例如GoodShort在付费制之外也尝试了订阅制，价格99.99美元/年，多年订阅399.99美元。这与供应高质量内容的长视频平台Netflix的订阅价格相当，甚至更为昂贵。

　　微短剧平台与长视频平台会员订阅价格对比

　　单集付费中冲动消费、一掷千金的用户，在回到熟悉的订阅制时表现得更为理智，此前微短剧应用Quibi的失败案例也表明，微短剧作为碎片化娱乐需求的即时供应，订阅付费模式的可行性较低，需要使用户在观看之后即时付费，快速形成商业闭环。

　　广告服务

　　ReelShort平台通过站内广告投放，为用户提供除付费购买外的另一种观看方式——观看广告免费解锁剧集。然而，每日通过广告解锁的剧集数量上限为20集。若用户愿意耐心观看广告，亦可免费观看全集。随着海外微短剧的逐渐兴起，越来越多的广告主开始接触剧集植入。与国内剧集植入多以消费品为主不同，在接触微短剧的广告主中，地产、银行、酒店、车行租赁等重资产行业占据多数，呈现出截然不同的品类和逻辑。这些模式各有优势，根据不同市场和用户需求进行灵活组合。

　　多方入场：出海微短剧的机遇与挑战

　　产业链条延伸完善

　　生产模式优化更新

　　虽然与国内微短剧生产的模式化还有差距，海外微短剧野蛮生长的阶段已经逐渐过渡，随着产业链条的逐渐完善，更多相关方进入市场，配套微短剧出海生产服务，拓展现有产业空间，“微短剧+”产业融合成为新趋势，行业深入探索更多元的商业模式。IP版权方、承制方、播放平台、服务生态方在完善微短剧海外生态的同时展现各自优势，摸索适应自身特性的生产、服务模式。如与ReelShort全部一力承担的模式不同，ShortTV发布“乘风计划”不断挖掘海外优秀微短剧团队。计划第一期有50家摄制团队竞争7个项目，参赛人员以在海外做电影的华人为主，从单点联系优质的创作团队到让更多的制作团队来竞标微短剧项目。此外，ShortTV还打通了上下游和多个国家地区的IP版权方、流量方及制作方，多方联合出品，使打造微短剧的灵活性和内容广度更上一个台阶。

　　短剧出海生态产业链参与者

　　出海服务商供应支持

　　在服务生态构建上，内容本土化服务机构及专业的出海服务商发挥着不可或缺的作用，安全维护、营销推广、支付结算等相关服务不断完善。在微短剧出海的制作、分发和传播过程中，确保内容的快速加载、安全防护以及灵活管理，成为了行业面临的重要挑战，从平台的架构支撑来看，微短剧平台出于提升服务要求，应对纷繁环境以及夹持安全策略等原因，亟待更好的技术支撑。Cloudflare等安全防护服务平台应运而生，通过提供DDoS防护和WAF等安全技术，抵御网络攻击和数据泄露风险，确保平台的稳定运行和用户数据的安全，为微短剧平台出海提供更安全的网络架构以保证微短剧在全球的播放质量。

　　技术赋能微短剧出海传播

　　微短剧出海火热的2023年，AIGC也进入了创作者的视野，利用AI技术赋能微短剧生产出海是多平台未来布局的方向。九州文化ShortTV自研AI微短剧工具Moss，目前已经迭代到第三代，主要功能有自动生成多语言字幕、AI配音、AI制作微短剧内容等，利用AI等技术，有望提高国内微短剧制作效率，同时可以将国内微短剧快速翻译成多语言版本上线海外平台，未来还可能根据剧本自动制作内容，实现批量化生产，IP转化在AI赋能下不断增效提速。

　　本土市场竞争加剧

　　随着产业链条的完善和多方入场，海外微短剧市场的竞争必然加剧，未来行业内或将出现更多并购收购、平台整合的现象。同时，海外本土内容生产者的入局或将改变目前以中国出海公司主导的微短剧领域，海外流媒体、影视及网文巨头的加入，将进一步提升微短剧市场的竞争水平。如在网文漫画收入榜中排名前列的韩国发行商漫画应用发行商Kakao和NAVER等，收入占据了整体海外网文领域的60%，巨额的IP积累将让他们在微短剧市场中具备天然优势。这些巨头凭借强大的原创与制作能力，以及在海外的品牌影响力，将对微短剧市场产生深远影响。在日本地区的TopShort就同时面临开拓市场和本土竞争的压力。TopShort于2023年6月中旬上线日本市场，目前本土自制剧大概有十几部，为了适应日本受众调性，剧情节奏较缓，转折也铺垫充分，例如《大小姐目前正在实习》等，是目前核心的收入来源，最高点时其在应用畅销榜排名曾一度超过了Netflix。但不同于欧美几乎空白的微短剧市场，日本本身存在其本土微短剧App——BUMP，于2022年12月上线。BUMP中的微短剧从演员配置到画面质感都有电视剧标准的拍摄要求，其结合日本的偶像文化，还开发了微短剧周边售卖的模式，从拍摄花絮到明信片都可供售卖。

　　目前两者的主要区别除了内容主要在商业模式上，TopShort可以直接购买平台内货币外（5.99美元95个币，单集解锁10个币），主要以包月订阅（49.99美元）及包年订阅（199.99美元）为主。BUMP这样的应用则会选择等待一段时间免费观看或者IAA，再或者是硬币解锁，硬币除了可以直接付费购买，还可以使用积分墙形式，较少直接对C端收费。尽管目前TopShort的市场表现十分出彩，但BUMP有更多本地化的优势，这对中国微短剧出海提出了更高的要求，同时对在微短剧内容外拓展产业空间也提供了新思路。

　　平台长线留存挑战

　　 平台内容长期留存率低

　　受微短剧依赖爆款的规律影响，出海微短剧平台目前收入波动大。爆款作品拉动日流水增长，但随着爆款走入生命周期后期时，平台日流水也逐渐回落。以Reelshort为例，其单日下载量和流水的曲线随着《Fated To My Forbidden Alpha》、《The Double Life of My Billionaire Husband》等爆款短剧的热度而起伏。

　　Reelshort下载量和内购收入趋势

　　因此目前不管是单集付费还是会员制的平台长期留存率都暂时不高，这对平台长期稳定供给高质量微短剧和推出爆款也提出了要求。根据点点数据，ReelShort的次日留存为36%，7日留存为7.6%，30日留存仅为2.4%，相对网文平台GoodNovel（30日留存为7.5%）和TikTok（30日留存为29.8%）等媒体平台留存较低。

　　微短剧海外产能受限

　　国内剧组在海外面临的最严重的“水土不服”是“卷”不动。不同于国内一天拍完一周上线的超短工期，海外单部微短剧的制作流程被拉长到1-2月。海外微短剧的剧组数量和人才资源有限，人力资源稀缺昂贵，英国、美国、澳大利亚等国家规定了演职人员的工作时长，超时工作需要额外支付加班费。例如在澳大利亚，超过10小时后的拍摄时间需要支付双倍加班费，无论什么项目，最多只能延长2小时的拍摄。如果要用美国演员工会的专业演员，申请流程就需要4-6周，此前持续了140多天的好莱坞大罢工也对微短剧生产带来了影响。大多数平台的产能速度完全跟不上观众的需求，厂商想快速进入市场的需求和项目具体落地的周期两者之间存在矛盾，这成了当前微短剧出海的最大的痛点。

　　营销获量寻找增长点

　　营销获量的爆发式增长推动了海外微短剧的快速传播。获客来源上，Sensor Tower数据显示ReelShort整体付费下载量占比高达78%，而其他头部微短剧应用DramaBox和GoodShort付费下载量占比更是达到80%。根据数字广告平台Pathmatics数据，2023年7月初《Fated to My Forbidden Alpha》广告素材在TikTok上的流量和花费急速上涨，与ReelShort下载量的首次激增相吻合，成为打开美国市场的关键节点。随着入局者的增多，TikTok、Google、Meta等大媒体渠道的广告投放竞争会进一步加剧，尤其是TikTok等视频渠道的投放竞争会更激烈，对广告投放的效率及素材优化能力要求将会变得更高，开发者在未来如何更好利用营销获量，寻找新的增长点、尝试更多流量渠道进行拓量成为平台升级的关键。

　　结语

　　随着更多本土和国际竞争者的加入，微短剧市场将变得更加多元化和竞争激烈。出海微短剧也同样面临着同质化模板、本土化内容生产的高成本以及用户留存率的挑战，中国微短剧的出海之路仍然充满变数。出海微短剧想要行稳致远，必将更加注重与当地文化和价值体系的紧密结合，在商业模式探索、技术应用以及产业链条完善等方面持续发力，构建更为稳固的出海生态。中国微短剧的出海之旅不仅是一场商业探索，更是一次文化交流和价值传递。未来，微短剧也许能够以其独特的艺术形式和商业价值，为全球观众带来更多的惊喜和感动，同时也为内容产业的全球化发展贡献新的力量。

责任编辑：李楠