近年来，微短剧市场规模迅速扩大，为影视行业注入新活力。微短剧市场的蓬勃发展，与投流分发密不可分。通过投流分发，微短剧能够获得更多有效曝光，扩大观众群体、吸引更多创作者与投资者的关注等，促进微短剧市场良性发展。本文将介绍微短剧投流市场的现状与发展趋势，重点分析小程序微短剧的投流策略、效果评估及其优化方法。需要注意的是，本文中提到的微短剧投流分发主要指的是小程序微短剧投流分发的相关问题，暂不讨论长视频平台的短剧投流问题。

　　微短剧投流市场飙升，巨量引擎独占鳌头

　　自2024年以来，国内微短剧市场掀起了一股“暴富”热潮，一系列爆款作品如《无双》、《哎呀！皇后娘娘来打工》及《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》等，均在短时间内取得了惊人的收益，彰显出微短剧市场的巨大潜力和活力。据预测，微短剧市场规模有望在2024年突破500亿元，至2027年更是可能超过1000亿元，成为近年来文化娱乐产业的一大风口。微短剧市场的繁荣，亦带动了投流市场的迅猛发展。据DataEye数据显示，预计2023年中国微短剧投流规模将达到312亿元，而到2024年和2027年，这一数字将分别增长至420亿元和830亿元以上。

　　中国网络微短剧市场投流规模预估（亿元）

　　然而，微短剧投流市场的发展并非一帆风顺，在2023年便经历了暴涨、下滑再趋稳三个阶段：2023年年初微短剧日耗3000万元左右，端午突破6000万，9月6000万左右，国庆峰值超1亿元，11月以来受广电总局宣布启动为期一个月的专项短剧治理工作：加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》、建立“黑名单”、推流统计机制等7个方面加大管理力度、细化管理举措等监管政策影响，上千部违规微短剧被禁投，微短剧大盘出现下滑。随着监管风波逐渐消退，2024年以来，微短剧投流市场大盘趋于稳定，但监管仍是影响微短剧投流消耗的最大因素。从媒体平台来看，巨量引擎凭借其强大的技术实力和丰富的资源，成为投流消耗的第一大平台，2024年以来投流消耗约占74%。巨量引擎微短剧投流市场的强势表现，还与其在微短剧全域营销方面的策略和执行能力息息相关。其全域营销玩法涵盖了免费与付费两大策略，有效提升微短剧的曝光度和用户参与度。同时，巨量引擎还根据微短剧的不同阶段制定了详细的营销策略：预热期，通过热梗预埋、海报预热及明星达人联动，激发观众好奇心与参与热情；爆发期，利用明星助推、剧情破圈及隐藏彩蛋等手段，全方位触及受众，扩大短剧影响力；长尾期，则注重内容衍生，通过番外、花絮等传播，延续短剧魅力。整体而言，巨量媒体短剧的全域营销玩法注重垂直化、互动化、场景化和玩法多样化，旨在吸引和留住用户，提升转化率和用户参与度。除了巨量引擎之外，腾讯广告在2024年的广告投放消耗占比达到了16%，而其他媒体平台合计占据了10%的市场份额。在广告素材的投放选择上，TOP2媒体平台为巨量引擎和腾讯广告。具体来说巨量引擎吸引了大约六成的素材投放，而腾讯广告则吸引了约两成，其他的媒体平台占两成。巨量引擎的广告投放主要集中在抖音和穿山甲联盟，这两个渠道合计占据了超过四分之三的素材投放份额。腾讯广告主要选择优量广告作为投放平台。值得关注的是，这两个平台均特别注重下沉市场的聚合媒体。据DataEye预测，到2024年巨量引擎的广告投放规模预计会超过300亿，腾讯广告则有望突破60亿，其他媒体平台的投放规模也将达到约40亿。

　　微短剧投放媒体平台及投放量

　　投流与分发：高风险收益与低成本增量

　　短剧成片产后出，一般需要做信息流投放（业内简称为“投流”），相当于电影宣发。目前微短剧的投流宣发主要有三种模式：第一，大型短剧制作公司把短剧成片在视频平台上自行投放；第二，小型短剧制作公司把短剧成片交由代理商进行投放；第三，短剧成片通过分销商买量，再经过二次剪辑成高光片段小切片，在视频平台上进行分销。

　　微短剧投流/分发流程

　　高风险高收益——投流

　　幸福女孩意外遭遇家庭变故“变身”复仇者，富家子弟放弃家族遗产和女友共赴新生活……表面上看，正是这些极具冲突性，甚至有些“狗血”的剧情支撑了短剧前期的爆火，但本质仍在于流量竞争。2023年靠小程序和抖快短视频平台火起来的短剧，按集收费，爆款短剧《无双》“上线8天，收入过亿”成了业内难以望其项背的战报。根据艾媒咨询，2023年的短剧市场规模达373亿元，而本年的投流规模达到了312亿元。在这个产业链中，投流环节的重要性不言而喻。投流所用的成本往往占一部短剧总成本的八到九成，这个环节的成功与否，也决定了是否能够“钩”住用户，并让用户进一步付费充值。而投流效果与投流团队息息相关，大平台的投流团队，能有上百号人。目前也有部分公司开始训练和使用AI投流的策略，用于减少人力成本。现在，一些原本只做内容的承制方，慢慢也开始了投流队伍的建设，如近日“一对夫妻做短剧每月进账4亿多”的话题冲上热搜，这对夫妇正是不久前出圈短剧《我在八零年代当后妈》背后与咪蒙公司合作的发行方北京点众科技股份有限公司。除此以外，还有很多投流分销团队和代投放运营的公司，有代表性的是引力传媒、天龙集团、省广集团、环球印务、恒大高新等公司。目前投流链路主要有抖音小程序、微信小程序、快应用等。抖音小程序链路是巨量投放的经营闭环，链路短，投放成本低但对成本和ROI的把控要求较高。经过MP（微信广告）投放积累，微信小程序链路成熟，二次触达高，复访能力强。微信链路综合ROI能力强，是短期重点增量链路。快应用链路短，兼顾抖音、微信链路优势，目前有快应用能力的客户较少，暂无分销，因此量级不大。投流是一个动态的过程，先以小成本试水，再根据数据表现随时调整投流策略。通过初期的保守测试，投流团队可以收集到宝贵的数据和反馈，帮助他们了解哪些素材更受欢迎，哪些推广策略更有效。随后，团队将根据这些初步测试的结果进行素材和策略的调整和优化，逐步增加投入，以实现更大规模的观众吸引和转化。这一过程体现了灵活调整和快速响应的能力对成功的重要性。在小程序微短剧变现过程中的商业逻辑和投流策略的运营上具有复杂性。在这个过程中，ROI（投资回报率）成为衡量成功与否的关键指标，而投流手的决策对于确定何时以及如何投资具有决定性作用。微短剧行业的确遵循二八定律，即大多数公司可能不会获得显著收益，只有少数作品能够实现突破并成为爆款，反映了微短剧行业的高风险高回报特性。且头部投流公司并不差钱，投流消耗越多，也意味着短剧收入越高，现在的微短剧已经变成了一个金融游戏。

　　微短剧投流具体过程

　　低成本增量渠道——分发

　　微剧方除了在抖音、腾讯等平台投流外，短剧切片分发也是重要渠道之一。虽然不比“一天消耗几千万”的消息振奋人心，但不需要先付出高额的广告费，有用户充值后才产生广告费用，是高性价比的低成本增量渠道。微短剧切片分发也被称为微短剧CPS分发推广项目。在短剧CPS中，版权方会留下20%（遇到抢量的时候，会降到15%）的充值流水，剩下80%左右由第三方和达人分配，其中达人至少能分70%。微短剧CPS可分为官方渠道和非官方渠道。抖音的官方渠道是巨量星图，快手的官方渠道是磁力聚星，MCN服务商有御今文化等，非官方渠道即指熊猫短剧、千顺顺、快银等第三方平台。官方渠道大部分是以万粉以上的中腰部达人出品，质量均衡、产能高。入局门槛相对高，适合熟悉星图玩法的达人，流量更稳定长久。非官方渠道以尾部达人为主，出品质量参差不齐。头部达人也会参与，入局门槛相对低，有剪辑能力的千粉达人就能做对应内容在星图流量池已经快消耗完了。抖音、快手在站内上线了小程序推广计划，创作者满足1000粉丝条件，就可以领取短剧推广的任务。抖音推出星图短剧CPS分佣模式，平台方有剧需要推广，可以在上面创建推广计划，自行设定分佣比例，达人或MCN机构可接单推广。撮合中介作为服务商，很多有独立分发App。它们从剧方接任务下发给达人做推广服务，也会孵化达人，助力短剧分发，获得撮合中介佣金。但自2023年12月21日，抖音禁止代投。现在，撮合中介只能投自家剧场的短剧。如御今文化自2019年开始涉足新媒体业务，在2023年小程序短剧行业爆发时，推出了快银分发系统，助力创作者通过短视频剪辑分发版权作品，获取佣金收入。普通创作者，俗称达人，通过加入分销平台取得相应的短剧内容授权，进行短剧二创剪辑，再分发到抖音、快手等账号上，挂载上短剧的链接吸引用户点击后付费观看短剧，以此获得用户的充值分成。达人主要分为两种：一种是机构运作，一般粉丝在百万以内；另外一种是个人兼职，如数量庞大的宝妈群体，只需要账号达到1000粉丝既可去接单。值得一提的是，短剧切片行业里，有些公司采取拉人奖励的策略来吸引更多人参与。然而，这种机制中隐藏着一种风险：一旦你拉来的人再进一步拉人，他们便不再与你产生直接的利益关系，这被称作二级关系。当这种模式发展到三级、四级时，有些人可能会误以为只需不断拉人就能轻松获利，从而忽视了实际业务的重要性。这种方式在短剧切片营销中颇为普遍，因为说服他人参与似乎比自己辛勤工作更为简单且迅速。然而，这种类似“无限极”的模式一旦受到市场监管部门的审查，极有可能被认定为传销。尽管在短剧切片领域，参与者并没有实际的金钱损失，他们付出的主要是时间和精力，但破灭的往往是他们渴望迅速致富的梦想。

　　投流研判：沉淀私域将成为大势所趋

　　当前，小程序短剧的普遍投流模式为对单个微短剧进行投流。然而，此类投流模式易导致用户即看即走，难以获客。因此，投流成本居高不下，甚至超过80%，导致首日ROI必须达到120%才有可能实现盈利，因此大多数小程序平台深陷亏损的困境。在此背景下，为降低获客成本、提高用户留存率，构建微短剧私域流量池已势在必行。在探索降低投流成本、提高用户黏性的过程中，业界尝试了多种解决措施。其中，将小程序转化为App是目前主流的举措之一。通过这一转变，投流的效果不再局限于单个微短剧，而是扩展到整个平台；且由于App拥有更为丰富的内容生态，用户留存率得以大幅提升，进而有效降低投流成本。在2023年5月推出主打免费模式的微短剧，App“红果剧场”。截至11月，用户规模接近2000万。快手也在2023年12月初推出了独立短剧App“喜番”。为了不被大平台挤压掉队，九州2023年9月推出了主打免费的App“新芽免费短剧”。此外，近日微信正在进行微短剧拼团模式的内测，这一功能旨在通过分享机制促进微短剧作品的传播与购买。商家通过设定拼团价来引导用户邀请好友一同参与拼单，从而吸引更多用户。拼团模式中，发起者需先支付全款，随后邀请好友加入，成功拼单后将退还相应的差价。从拼团玩法的路径来看，这一功能主要利用微信的私域流量，用户需通过私聊、社群等渠道完成拼单过程。然而，由于当前存在门槛限制，拼团功能尚不能直接在朋友圈分享，因此它更多被用作剧方吸引新用户的一种策略。

　　微信微短剧拼团模式

　　结语

　　微短剧投流作为微短剧产业中至关重要的一环，但同时也伴随着一系列问题。一些投流团队为了追求短期利益，采用过度营销、夸大宣传等手段，导致观众对短剧的质量产生怀疑，损害了短剧市场的健康发展。此外，投流过程中涉及的数据安全、隐私保护等问题也不容忽视，如何确保投流活动的合规性，成为整个行业需要共同面对的挑战。未来，短剧市场要想实现可持续发展，必须重视投流策略的优化与创新，加强行业自律与规范，确保投流活动能够真正为短剧的发展助力，而不是成为阻碍其前进的绊脚石。

责任编辑：李楠