不久前，流媒体电视曾带着一项承诺问世：只需注册，广告就将成为历史。

　　Netflix 之所以能成为流媒体霸主，部分原因在于它以无广告体验吸引了顾客。亚马逊 Prime Video、Disney+ 和 HBO Max 紧随其后，采取了相同策略。

　　然而，这一局面并未持续太久。

　　如今在流媒体服务上，广告越来越难以避开。Netflix、Disney+、Peacock、Paramount+ 和 Max 纷纷嵌入 30 秒和 60 秒的广告，以换取略低的订阅费用。亚马逊默认开启了广告服务。而且，无论你支付多少费用，这些服务上的体育直播都自带无法跳过的广告时段。

　　本月，当亚马逊和 Netflix 首次在线下参与所谓的 “upfronts” 活动时，广告的重要性得到了进一步凸显。这一有着数十年历史的纽约电视界活动，是媒体公司试图吸引广告商的传统舞台。

　　Netflix 派出了成功打造了《布里吉顿》并创作了《实习医生格蕾》的执行制片人珊达·莱梅斯，向营销商推销其服务。亚马逊的活动则群星璀璨，聚集了诸如瑞茜·威瑟斯彭和杰克·吉伦哈尔等名人，还有艾丽西亚·凯斯的现场表演。

　　本月在某活动上，“深夜秀 Late Night”主持人赛斯·迈尔斯向广告商们打趣道：“还记得流媒体平台曾告诉你们，‘我们要用全新的方式做电视，所以恐怕不再需要你们的小广告了。’快进几年，现在每集《将军》（此处或为虚构剧名，借指流媒体平台的电视剧集）中间都插播着‘皇堡、皇堡、双层皇堡！’”

　　一位沮丧的消费者在社交媒体上发泄不满，就在上周：“为什么我付了 Prime Video 的钱，却还要看这么多广告？真是越来越烦人了。”

　　Netflix 和亚马逊的代表拒绝置评。

　　或许，这种观影体验的变化是不可避免的。在过去十年中，随着媒体公司争相推出流媒体服务以与 Netflix 竞争，他们将订阅用户数视为压倒一切的首要目标。

　　但有一个问题：利润。

　　这些公司亏损连连，华尔街对它们的业务也失去了信心。因此，高管们正在回溯时光。他们开始订购成本较低、传统广播电视常用的节目类型，比如医疗剧、律政剧和情景喜剧。他们提供捆绑套餐以降低消费者取消订阅的诱惑（比如，Disney+、Hulu 和 Max 今年晚些时候将会合作）。同时，他们也在接纳广告，以此作为增加收入的手段。

　　“疯狂的是，我们最终可能回到‘德士古（Texaco）呈现’的时代，”打造了《小谢尔顿》、《好汉两个半》和《生活大爆炸》等喜剧热门的制片人 Chuck Lorre 说道，“我还记得《摩登原始人》里的弗雷德和巴尼因为烟草公司的赞助而吸烟的情景。”

　　消费者若愿意付出代价，仍然可以避免大部分广告。大多数流媒体服务仍保留了无广告版，包括亚马逊，用户需每月额外支付 3 美元才能跳过广告。Apple TV+ 则继续只提供无广告的体验。

　　然而，含广告的订阅层级正变得对其业务愈发关键。据行业分析师 Brian Wieser 和订阅研究公司 Antenna 的估计，截至去年年底，美国至少有 9300 万个支持广告的流媒体订阅。随着亚马逊自动切换到广告模式，以及其他流媒体服务吸引更多含广告层级的用户，Wieser 和 Antenna 估计，现在至少有 1.7 亿个含广告的订阅。

　　截至 2024 年的前三个月，根据 Antenna 的数据，新订阅流媒体服务的用户中有 56% 选择了价格更低的含广告层级，而这一比例一年前仅为 39%。

　　高管们试图向订阅用户保证，虽然广告回归了，但不会像传统电视那样令人感到压迫。

　　就在几年前，像 Ryan Murphy 的《美国犯罪故事》这样的优质有线电视剧集，一集就会被 21 分钟的广告打断。但在流媒体服务上，广告占用的时间要少得多。例如，在 Disney+ 上，平均每小时的广告时间为 4 分钟。而在 Hulu 上，这一时间刚刚超过 6 分钟。

　　“一直以来都有这样一种观念，即人们不喜欢广告，”迪士尼广告销售总裁 Rita Ferro 说，“我不认为这是真的。人们不喜欢糟糕的广告或不良的广告体验。”

　　她认为，在数据丰富的流媒体世界中，广告体验比传统电视更有针对性，公司知道个人的观看喜好以及“哪些产品对你来说是相关的”。

　　咨询公司 Madison and Wall 的创始人、分析师 Wieser 预计，即便流媒体服务上出现了广告，媒体公司的整体广告收入仍将继续下滑。他预测，到 2027 年，无论是流媒体还是传统的网络和有线电视，观看广告的时间总量将比去年减少 24%。

　　他认为，部分原因是许多人会继续支付额外费用来避免在 Netflix 等服务上看到广告。“绝大多数 Netflix 订阅者永远不会选择任何价格的含广告选项，”他说。

　　然而，在某些情况下，观众可能别无选择。即便是每月支付超过 15 美元订阅无广告层级的 Netflix 用户，如果他们观看今年的两场 NFL 圣诞比赛或明年的 WWE 节目，也会接触到广告。同样的情况也适用于 Peacock、Paramount+ 和 Prime Video 的订阅者，这些平台同样播出实况体育赛事。

　　“亚马逊在出售 NFL 转播权，这与福克斯或 CBS 出售的东西有何不同？” Joe Marchese 说道，他曾是福克斯网络集团的广告销售主管，现在是一名风险投资家，“Netflix 在推销珊达·莱梅斯的剧集。你向广告商推销的是文化创造，问他们是否愿意与之相邻？听起来完全一样。唯一的区别是谁在做这件事。”

　　在某些情况下，半个世纪以来的先例正在被打破。

　　几十年来，HBO 从未播放过商业广告。但现在，广告商可以在 Max 的含广告层级的老 HBO 节目期间，以及新 HBO 系列剧集之前播放广告。在公司面向广告商的前期推介会上，高管们播放了一段 GMC Sierra 皮卡车的广告剪辑，该广告在 Max 的含广告层级 HBO 剧集《真探》前播放。

　　尤其令人惊讶的是，HBO 主席 Casey Bloys 是一位在该网络工作了二十年的老兵，他更习惯于剧本开发而非向市场营销人员推销，却在前期推介会上推广“触及多个观众群体”的节目。当列举 HBO 纪录片系列《硬敲门》的观众构成统计数据时，Bloys 一时语塞，轻笑并说：“我对广告花言巧语还不太熟练。”

　　在迪士尼的前期推介会上，ABC 深夜节目主持人 Jimmy Kimmel 嘲讽了媒体公司突然重新与他们的根源建立联系，包括将不同的流媒体服务捆绑成单一套餐。观众“可以打开电视，以一个价格获取所有频道的一个套餐，全部由广告支持，”他说，“我们称之为基础有线电视，它将让你大开眼界。”

　　然后，Kimmel 将矛头转向了 Netflix，提醒营销人员，“他们多年以来一直在忽视你，对你嗤之以鼻。”

　　“还记得 Netflix 以为自己凌驾于这一切之上吗？”他说，“他们进来，摧毁了商业电视。而现在，猜猜他们想卖给你什么。电视上的广告。”

责任编辑：李楠