消费增长新风口,易平方联手电视淘宝打造“品效销”一体化增长新链路

| 流媒体网| 2024-05-30

【流媒体网】摘要：大屏的“品效销”能力和实践案例。

　　5月28日，为期三天的2024虎啸盛典暨第18届中国数字商业传播论坛正式拉开帷幕，在相关论坛上，易平方广告业务部副总经理韩兆阳以《易见营销新篇章——品效销协同革新》为主题发表了演讲，宏观展示易平方“品效销”营销策略的全新篇章，更清晰的呈现了易平方如何帮助品牌获得确定性的流量并实现高效转化。

　　虎啸盛典召开同期，第15届虎啸奖评选结果揭晓。由易平方选送的《易平方x电视淘宝Lancôme兰蔻——大屏时代，悦见美好》OTT“品效销”协同案例脱颖而出，成功拿下智能大屏类银奖。

　　当前，媒体环境变化剧烈，营销市场愈发复杂，对于在营销领域寻求新突破的智能大屏行业而言，面临更严峻的挑战。此次易平方再获殊荣，不仅是对于易平方在新营销背景下品牌营销策略创新的充分肯定，也再次证明大屏确实具备“品效销”实力，为接下来大屏营销发展带来更多想象空间。

　　大屏的营销进阶

　　2024年，消费市场呈现稳步恢复态势。国家统计局发布最新数据显示，2024年一季度中国社会消费品零售总额120327亿元，同比增长4.7%。

　　面对重燃活力的消费市场，企业也要做好迎接复苏和增长的准备，其中做好营销是重中之重。而在当前阶段，品牌营销的难题尤为凸显。

　　一方面，尽管中国消费市场总体呈现稳步恢复的发展态势，但恢复不均衡、基础不稳固的问题仍存在；另一方面，移动端流量逐渐触及天花板，获客成本越来越高，如何进行广告投放，创新营销模式并实现新的用户增长成为各品牌需要重点思考的问题。

　　在这其中，电视大屏依托仍在增长的用户数量、“一对多”收看场景、大屏高清属性、独占触达能力等等独特优势，受到各品牌方关注。另外，近年来，以易平方为代表的OTT营销企业，也在通过营销资源的打通和大屏“后链路”营销流程的创新，依托“品效销”一体化能力，为大屏营销带来更多价值。

　　在2024虎啸盛典上，韩兆阳对易平方的“品效销”协同能力做了具体介绍。在“品牌”方面，整合开机屏保、焦点视频、视频前贴等资源并进行创新，强调品牌调性，种植品牌理念；在“效果”方面，易平方构建的易TV超级营销生态，依托哔哩哔哩、央视频等中长视频资源以及易抖屏、快手等短视频资源，提供不同流量形式的组合打法，为广告主带来高曝光和高流量；在“销量”方面，得益于电视淘宝战略股东的深度协同赋能，打通大屏营销后链路，电视直接下单购物，缩短决策路径，促进销售转化，同时不断依靠场景为算法提供数据反馈，从而形成数据资产的沉淀和闭环机制，反哺前链路营销策略。

　　在此前的多年中，电视大屏的品牌力助其在营销市场突破了百亿规模，而接下来大屏的“效果”和“销量”能力则是营销规模进一步跃升的重要保障，也是大屏相关企业接下来较量的重点。目前易平方在大屏“品效销”营销探索中已经取得积极进展，这就有望为整个行业营销市场和自身发展开启新局。

　　从“高价值”到“高收益”

　　事实上，近年来电视大屏在营销领域的进展不断，但也不可否认，与千亿级别、人均几百的移动互联网广告相比，电视大屏只有百亿广告规模和几十的人均收入。

　　相应的行业一直在感叹——为何大屏营销有价值却没价格。整个行业在探索的一个核心议题就是——到底要如何进一步释放大屏的营销价值。

　　此前某市场一线人员告诉流媒体网，互联网尤其是移动互联网广告在转化层面的效果立竿见影，且这种效果可以进行评估，这是导致近年来大屏广告整体预算和收入不佳的重要原因。这也侧面反映出尽管行业在“品效销”协同能力上取得积极进展但在市场认可度上仍相对不足。

　　而此次易平方Lancôme兰蔻案例获奖的背后再次展示了大屏在品牌之外的“效果”和“销量”价值，也让广告主又一次重新认识了大屏广告的营销价值。

　　据悉，2023年通过全年的合作，易平方联合电视淘宝最终为兰蔻带来了超过2亿的曝光量，联合投放下，美妆护肤类品牌新客人群占比超过85%，并最终为兰蔻官旗带来过亿的引导成交金额。

　　那么，这种高曝光量和成交量背后，到底是如何做到的呢？

　　兰蔻“品效销”协同增量密码

　　众所周知，兰蔻是全球知名的高端化妆品品牌，已经拥有较高的知名度，因此，此次投放营销目的在于实现品牌人群扩量，找到新的增长场域，并在实现品牌曝光破圈和人群拉新的基础上，带动销量转化。而为了实现这些营销目标，易平方x电视淘宝主要借助618、双11为兰蔻营造品牌势能，并依托自身广告资源、数据能力和转化优势，实现“品效销”协同增量。

　　具体来看，在大促期间，易平方携手电视淘宝利用康佳智能电视OTT信息流、屏保以及电视淘宝站内资源、户外广告，为品牌带来多频次曝光。同时，针对“效和销”，电视淘宝则依托自身电商大数据，为品牌精准圈选18-49岁女性人群，并叠加抖屏边看边买，实现“种拔一体”的电商转化。