为什么是微短剧接住了这波流量密码？

| 艺恩数据| 2024-05-15

【流媒体网】摘要：万物即可短剧，短剧具有超高兼容性。

　　前有王晶、周星驰、亿级网红小杨哥等先后涉入微短剧（后称“短剧”）赛道，一代经典《倩女幽魂》将再以短剧形式被重新演绎，后有8g网速深圳卫健委用短剧做整活科普，“毛巾三代”拍短剧带动品牌破圈，再有淘宝拼多多等各互联网电商平台纷纷入局短剧赛道，试图在风口之上分食“蛋糕”——可谓“万物即可短剧”。这一新兴内容形式当之无愧成为2024开年最火热的话题中心。

　　在广电总局“规范+引导”双护航下，短剧也正在成为精品创作和主流价值传播的新阵地，得到越来越多用户认可。根据《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，短剧是网络视听用户经常收看的类型TOP3，用户占比达39.9%，而有31.9%的用户曾为短剧内容付费。

　　从数量看，近三年短剧备案和上线数量都远超传统长剧。据艺恩内容智库数据显示，2023年市场共上线短剧1400多部，已连续两年同比增速超50%。未来五年，它或能撬动千亿价值。

　　随着短剧监管进入常态化，逐日走进大众视野，我们不禁要问，这条迅猛增长的千亿赛道，是什么？凭什么？

　　从横到竖，精品导向，短剧十年进阶史

　　短剧在过去一两年迅速窜红，吸引了诸多互联网巨头、传统影视公司、中坚创作力量青睐和加码。它走到现今的成熟发展期，背后历经了十年迭代与淬炼。

　　2013年前后，《屌丝男士》《万万没想到》大热，长视频平台率先开启内容新探索，“横屏短剧”内容形态初见端倪。

　　至2018年左右，由于短视频APP的快速催化和普及，“竖屏短剧”《生活对我下手了》发展出了全新内容形态。此后，以快手为首的短视频平台积极入局，上线“快手小剧场”等，吸引了大量MCN机构和创作人才入驻。而优腾芒等长视频平台也相继发布针对短剧的扶持政策。

　　2020年8月，广电定义“微短剧”概念，并将其正式纳入规范化管理范畴。短剧在2020年—2023年迎来爆发期，各长、短视频平台争相竞逐，短剧驶入高速增长的快车道，不仅备案和上线数量暴增，也进化出了付费、出海等商业模式。

　　为情绪付费，大火的“歪嘴龙王”广告基本可看作小程序短剧最早的雏形，它也是在此期间起势。后续，此类内容通过短视频平台的流量加持（支持跳转小程序），凭着在春节、五一、暑期档、十一等高流量节点大体量的买量、冲量手段获得传播，目前，小程序短剧在市场层面已具有广泛的认知度。

　　彼时，在《无双》《哎呀！皇后娘娘来打工》等多部小程序短剧爆火的同时，短剧也开始承担起一定的造星和IP养成能力，它嫁接在文旅、游戏、品牌营销中的潜力和可能也被开发出来，大众声量进一步拓展。

　　去年底，淘宝、拼多多等电商平台将短剧作为新的流量入口大举入局。今年年初，文旅短剧开启新篇章，“跟着微短剧去旅行”创作成果纷纷落地，而相关短剧议题被两会提及并频上热搜。加上抖、快和几大长视频平台的利好政策托举，短剧在当下迎来商业模式和内容持续生产的成熟期，平台和监管部门综合治理持续推进，行业生态逐步优化完善。

　　形式从横到竖，再到横/竖的机动应变，内容精品导向，监管被纳入常态化，短剧十年进阶，也是乘风借势的十年精进之路。

　　以情绪价值为名，短剧踩中“内容”新风口

　　随着2019年以来剧情短视频呈规模化增长，短视频平台中，“短视频+连续剧”的形态，构成了观众接受短剧的便利条件。而作为新兴“内容”之一的短剧，狠狠踩中情绪价值风口。

　　从这几年的市场供给侧看，重生、翻盘、复仇、赘婿、霸总、逆袭、豪门、甜宠、虐恋......这些高度凝练的类型化标签，构成了短剧门类中主流、大热的题材内容。

　　实际消费场景中，下沉市场观众跟着短剧中主人公的视角，短时间即可体验大落又大起、大开又大合的命运体验。这些内容在充分引发爽感、释放与共情的同时，不自觉就令人沉迷——谓之“为情绪付费”，用当下流行话语概括，即，情绪价值拉满。

　　因为短视频平台拥有天然的短剧发展基因，用户生态优势和流量优势加速驱动行业发展，随着碎片化娱乐需求持续加强，近几年，短视频平台成短剧供给主力。据艺恩内容智库数据，2023年短视频平台上线短剧数量占比达74%。

　　因为内容特性，在短剧赛道的设计上，长、短视频平台差异化明显。短视频平台中，追求即时性爽感的短剧给予观众最直接的感官刺激。而长视频平台中，短剧是为丰富站内内容业态，以多元内容增强平台吸引力之用，所以更有“影视化”趋向，以区别于传统长剧的新鲜内容做年轻化表达，走轻体量、高质量路线。

　　具体说来，相较投入成本偏高，制作周期偏长，合作方以传统影视公司为主，在角色、人物的塑造和题材、故事情节的创新上着力，也更具精品化意识。内容卷制作、卷主题、卷实事热点、卷价值观。

　　但究底，长视频平台提供的，也是一种短式内容的形态，为满足用户在长视频之外差异化的审美和内容需求。

　　从时长上来看，短视频平台以时长2—5分钟左右的“微型”短剧为主，5分钟以下短剧占比超90%。长视频平台以单集时长5—15分钟的短剧为主，2023年分账500万以上的短剧，单集时长均在10分钟以上。

　　但无论短视频还是长视频平台短剧，在现今精品化倡导下，短而精、短而美内容纷纷涌现，在内容质量和题材、类型的创新性上发力。如均有反映乡村产业振兴主旋律、反诈科普、反家暴，弘扬非遗文化，宣传文化旅游等大众关心的社会议题内容，将社会价值继续扩大。

　　作为“形式/工具”的短剧，成为流量入口和平台生态一环

　　不仅是长短内容的差异，在商业模式上，短剧并非长剧的压缩，而是基于自身基因，与平台共同作用而成的一种全新业态。

　　现下，短剧争夺战已经在多区打响，从商业角度来看，“短剧+”具有巨大的想象空间和商业潜力，各种“电商模式”正在或将在短剧应用。

　　于早年入局的快、抖来说，因短剧挂靠在达人账号下播出，借力平台本身的商业能力和变现生态链条，其早已成为品牌营销新阵地：品牌植入、品牌定制、内容传播—>账号增粉—>直播带货的路径，都在快抖自成一套商业闭环

　　腾讯旗下短视频微视，也在APP内上线了短剧专区。通过微信搜一搜，输入“短剧”关键词，出现多个平台短剧的聚合界面，可供用户多样选择。而阅文的“奇迹短剧”平台，后续会成为阅文短剧的播放渠道。短剧，成为新的“流量入口”。

　　至于新晋入场的淘宝、拼多多、京东、咸鱼、小红书等电商平台接入短剧，或建立精品免费片库（拼多多）打开流量窗口，留住更多不同市场和年龄层的用户；或开掘资源做自制短剧引流（淘宝《惊奇物语》《贵妃驾到通通闪开》）做招商带货；或直接触达C端（美团）争夺用户停留时长，实现用户增量；而闲鱼、去哪儿旅行等，纷纷通过定制短剧来展示平台优势和品牌特性。

　　认准“短”形式的广泛传播力，电商平台属意通过短剧覆盖到更广泛的用户群体，而“短剧+文旅”则是各广电和文旅部门领衔的主题创作形式，如年初的“跟着微短剧去旅行”以及中央广播电视总台的“微短剧生态合作计划”。在短剧的拓展性上，还有“AI短剧商业化”的登场，这个融合将AI科学家、影视创作者和短剧精英们协同起来，共同开发一种降低成本并提高效率的创新制作流程，并成功实现商业应用。

　　综上，除了头部互联网公司，还有影视制作公司、MCN机构、游戏厂商等更多资本、资源纷纷进场，短剧赛道的发展愈加蓬勃。所以，无论是围绕短剧业务做拓展的“短剧+”，还是在有成熟商业生态的独立赛道上布局短剧业务的“+短剧”，短剧的高“兼容性”决定其是高度适合跨界融合和做平台生态的，无论作为内容还是作为形式/工具的一环，都有着广泛的想象空间。