电视广告如何失去了它的相关性?

Frank| 探显家| 2024-05-14

【流媒体网】摘要：品牌寻求零售商、Google、Meta 和 TikTok 以扩大影响力范围。

　　今年早些时候，亿滋国际（Mondelez，Mondelez International, Inc. 是一家总部位于美国伊利诺伊州芝加哥的跨国食品公司，专注于生产零食食品和饮料产品）为其限量版奥利奥饼干做推广时，做了一件在不久前还难以想象的事：没有在电视广告上投入一分钱。

　　这家零食公司做出这一决定的理由很简单。它想要触达的人群——Z 世代成员、多元文化受众以及有孩子的家庭——已经不大看电视了。

　　“如今的电视界已经没有像《Friends（老友记）》或《Seinfeld（宋飞正传）》那样能聚集大量观众的节目了，”Mondelez 负责消费者体验的全球高级副总裁乔纳森·哈尔沃森（Jonathan Halvorson）如此评价电视业的现状。他还表示，像 Netflix 这样的流媒体平台也不是完美的替代选择：它们新兴的广告平台收费过高，而且尚未覆盖足够多的用户。

　　作为乐之饼干和酸妞糖的制造商，Mondelez 今年在美国的广告预算中，用于电视的比例约为 15%，而三年前这一比例是 42%。哈尔沃森表示，另有 9% 的预算分配给了流媒体，这意味着其广告支出的超过四分之三将流向其他渠道。

　　据哈尔沃森介绍，为了推广新款的奥利奥太空 Dunk 饼干，Mondelez 转向了 Instagram 和 TikTok 等社交媒体平台。公司还严重依赖于出现在人们已有购物情绪的网站上的广告，包括亚马逊和沃尔玛在内的大型零售商的网站。

　　“人们认为流媒体可能是救星”

　　这一转变标志着一个重要转折点。长期以来，电视广告一直是现代广告的基石。这种主导地位部分归功于电视通过声音、视觉和动态结合的广告吸引广大且多样化观众的能力，以激发和调动人们的情感体验。

　　但现在，这些庞大的观众群体不再收看了。

　　“再也没有你可以拉动的那个单一杠杆了，” Hershey 公司美国媒体与分析主管文尼·里纳尔迪（Vinny Rinaldi）在谈到电视曾经在广告中的作用时说道。这家巧克力巨头表示，其在电视广告上的花费占比从五年前的约 80% 降至约 30%。

　　品牌多年来一直在为电视无可避免的衰落趋势做准备，但许多人曾寄希望于兴起的带广告支持的流媒体电视能填补这一空缺。到目前为止，这种情况并未发生。

　　广告分析师布莱恩·维塞尔（Brian Wieser）表示：“很多人认为流媒体可能是救星，但事实并非如此，整个电视行业都在经历长期衰退。” 根据维塞尔所在的公司 Madison and Wall 的数据显示，今年美国市场在传统电视和数字电视上的营销支出总额（不包括政治广告）预计将超过 600 亿美元，低于五年前的 640 多亿美元。

　　尽管电视广告支出急剧下降，但 Mondelez 和 Hershey 在电视广告上的信心依然远超整个行业平均水平。根据群邑（GroupM）的数据，这两家糖果制造商今年在电视和流媒体上的广告预算占比，超过了所有营销者今年在美国预计的 17% 的平均支出比例。

　　如今，“企业必须在多个平台上建立触及面，”里纳尔迪说。他提到 YouTube 和 Meta 是接下来触达大规模观众的最佳途径。

　　直播体育赛事日益受到欢迎且成本高昂

　　电视覆盖的广泛性仍然是娱乐巨头们的一大卖点，当他们向广告商展示即将到来的电视季节目计划时——这一过程被称为“提前预售”（upfronts），将于周一在纽约市正式拉开帷幕。

　　电视台所有者将举办星光熠熠的展示活动，宣传他们的新电视节目和流媒体服务，而 Billie Eilish 预计将助阵 YouTube 向品牌方的推介。Netflix 会让广告商在纽约切尔西码头参与互动体验，而提前预售的新成员亚马逊则会在 36 号码头招待各大品牌。

　　根据尼尔森（Nielsen）的数据，目前少数几项仍能吸引大量观众守在电视机前的内容之一就是直播体育赛事，去年收视率最高的 100 个节目中，有 96 个都是体育直播。

　　这反过来使得在直播体育赛事期间的广告变得更加昂贵。与此同时，每年有更多体育内容在流媒体平台上观看，而非电视，随着亚马逊和苹果等科技巨头获得了更多比赛的独家转播权。传统的电视集团正准备联合推出一个几乎完全专注于体育的流媒体平台。

　　分析师迈克尔·纳桑森在最近给投资者的笔记中写道：“现在很明显，除了体育广告之外，线性电视广告已不应再期望有复苏的可能。”

　　啤酒制造商莫森·库尔斯（Molson Coors）表示，其电视广告预算中用于体育节目的比例从五年前的大约一半增加到今年的约 80%，即便这些广告的成本更高。

　　莫森·库尔斯北美媒体与消费者参与副总裁布拉德·费恩伯格表示：“体育节目似乎保持了自己的地位，有些情况下观众收视率还在上升。”

　　该公司称，2023 年其在美国的广告预算中，约有 40% 用于传统电视广告，而五年前这一比例为 50%，2013 年则约为 85%。虽然 Paramount+、Peacock、Netflix 和 Hulu 等流媒体服务吸收了部分电视广告资金，但费恩伯格表示，莫森·库尔斯将更大一部分资金转移到了 Instagram 和 Snap 等数字渠道。

　　不允许投放足够多的广告

　　费恩伯格表示，流媒体领域仍然“过于碎片化”。另一个问题是：流媒体观众无法容忍像传统电视上那样多的广告。

　　在过去一年半的时间里，几乎所有的主流流媒体服务都推出了含广告的支持层级，极大地扩展了可以在这些平台上运行的商业广告库存。但它们中的许多都承诺限制服务中的商业中断次数。维塞尔估计，在一些高端流媒体平台上，商业广告大约占据每小时 4 分钟，而一些电视频道则约为 14 分钟。

　　换句话说，尽管流媒体服务商纷纷推出了含广告的观看选项，增加了广告库存，但为了保证用户体验，它们在广告时长上设置了严格限制，这与传统电视相比，留给广告的空间仍然有限，无法充分满足广告商的需求。