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【PPT】智能大屏峰会|勾正科技阎诚江:2024家庭智能大屏关键词——增长、活力、进化、提效
2024年4月11日,由勾正科技、流媒体网联合举办的“第五届中国智能大屏行业发展峰会”在北京隆重举行。
此次峰会以“智赢今朝 见未曾见”为主题,邀请智能大屏行业的专家、学者,媒体领域先锋和广告行业领军人物,聚焦智能大屏发展趋势、跨屏营销的“助推剂”和AGI实践应用三大话题,共同探寻行业的高质量增长之道。
会上,勾正科技首席客户官阎诚江发表演讲,并发布了《2024家庭智能大屏关键词——增长、活力、进化、提效》。
以下为演讲全文:
各位同仁下午好!今天主要分享一下《2023中国家庭智能大屏白皮书》中的一些内容,演讲主要围绕四大关键词:增长、活力、进化和提效。
第一个关键词:“增长”
目前IPTV用户已经高达4.01亿、OTT用户达到3.26亿。而联网电视(IPTV+OTT)去重后的家庭渗透率也已经高达94.13%。所以毋庸置疑,整个智能大屏覆盖的程度已经达到了绝对主流。
再来看终端销量和激活情况,2023年智能电视销量新增0.35亿;TTV激活终端规模为6.16亿,相比2022年略增0.6%,其中智能电视4.01亿,同比新增8.8%,而相比而言,传统电视激活数为2.14亿,同比下降11.62%。从中也能看出智能电视持续增长空间大,仅存量市场仍具2亿替代空间。
智能电视覆盖也在全面提升,智能电视家庭覆盖率,在2023年达到66%,同比2022年新增7.6%。还有一个更喜人的数据,2022年—2023年OTT设备渗透率在一线市场达到了86.1%、二线城市为68.8%、三线城市63.2%、四线城市及以下达到了60.6%。这也是四线及以下地级城市首超6成。
第二个关键词:“活力”。
智能大屏的人群覆盖年轻化,39岁及以下中青年的渗透率超过了80%。除此之外经过多年的发展,智能电视在老年用户的使用上也有一个非常客观的数据,60岁以上渗透率已经达到72%。
再来看一个数据,2023年智能大屏的日均开机率为52%,即一半的家庭用户每天都开机使用电视。其中重要节点的开机率和使用流量有一个明显的提升,如2023年央视春晚触达占比67%,2023年黄金周的占比高达78%。
在电视大屏软件的使用情况上,爱优腾芒这些第一阵营的大屏应用,有效覆盖装机率都已经突破了亿级。对于日常用户关注最多的电视剧和综艺,日均点播TOP5的情况如下图所示。
大屏上的长视频内容还有一个很大的特色:生命力持久,一些剧、综艺可能出现在2023年的TOP级排行,同时还有可能出现在2024年的一些点播排行榜前列。尤其是综艺节目,当在关注节目新一季的时候,一些用户还会同时查找、观看上一季的内容。
第三个关键词:“进化”
进化,即政策护航,提升用户使用意向。2023年在广电总局等相关部门的高度重视下,全力推进电视优化工作成为行业发展主旋律,并取得不小成果。
例如操作复杂度降低:以前打开IPTV之后,用户需要用摇控器操控找到自身想看的频道,而如今打开电视之后能直接跳转到央视直播频道;再如消费透明度提升:收费包压减了50%以上。
在整改优化之后,效果也是尤为明显的,目前有线电视&IPTV缴费用户增加了500万以上,直播频道收视活跃度涨幅也超过了10%。此外还有公信力提升,调查显示,约九成消费者对于专项治理给予肯定和积极的评价。
进化的另一层含义是终端的进化:先是体现在智能化,AI电视大势所趋,包括AI画质提升、AI交互简化操作、AI创作生成画报视频;还体现在大尺寸上,智能电视在向着大尺寸进化,2023年相比2022年平均尺寸增长了2.7%;此外还有面板升级,2023年,中国市场MiniLED电视销量预计将达到104.5万台;画质的更清晰,8K超高清内容的增多,以及存量优质内容的8K转码。
第四个关键词:“提效”
这部分主要讲大屏广告的营销价值。先进行一下跨屏数据的对比,目前联网电视(智能电视+IPTV)的网民月到达为80%,日人均收视时长为4小时10分钟,社交媒体(短视频)网民月到达为88%,日人均使用时长为2小时31分钟,手机长视频网民月到达为65%,日人均使用时长为1小时52分钟。
数据对比可以发现,在网民月到达上,联网电视和社交媒体相差并不大,但是日人均使用时长上,联网电视占据绝对优势。而对比手机长视频而言,联网电视的优势则更加明显。
另一方面,目前,人均使用智能设备超过5台,每人每天在多个屏幕上能看到150—160个广告,其中20%—30%或为重复观看。那么对于广告主而言,到底要投哪些媒体平台?如何分配广告投放预算呢?如何定位目标人群和目标家庭?
这就需要通过跨屏同源数据来更清晰的洞察投放。通过数字广告vs直播TV广告历史阅读重叠分布情况,能看出直播电视是其他媒体投放中一个很好的补充。
同时目前的营销不应再简单的追求人口统计学的定义,更需要从行为、兴趣研究的基础上,去真正接触目标人群。
我们可以通过Reach来表达总体受众接触到某个媒介的比例,即各屏Reach贡献情况,同时能发现媒介Reach增长机会,看看拐点在哪,是否还有爬升空间。还有定制(TA、TH)测量,即可以基于不同的受众定制媒介计划,比如家庭方面,有母婴家庭、有银发族家庭等等。同时数据还能实现线上线下货+场链通,进一步助力提升营销效力。
综上来看,增长、活力、进化、提效,四大关键词背后凸显大屏的内容、营销和渠道价值。而2024年,在欧洲杯、奥运会这些重点的时间节点下,也将进一步凸显大屏的使用价值,大屏优势将不断提升行业期待,并最终带动市场价值的提升。
勾正科技已经连续6年发布中国智能大屏白皮书,每年有两版发布。《2023中国家庭智能大屏白皮书》作为新一期的研究报告,有大量的数据、观点和案例,而以上仅是《2023中国家庭智能大屏白皮书》的一部分内容分享,也期待大家关注“勾正科技”微信公众号获得完整版报告内容。此外勾正还与MMA共同推出2024跨屏营销指南,感兴趣的也可以通过公众号获取。
我今天的演讲就到这里,谢谢大家的聆听!
责任编辑:房家辉
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