如果提问「谁是国内观众最长情的陪伴者」，或许有人会提名某位实力演员，或许有人会为某部经典电影或者电视剧打call，但1号内心冒出的第一个想法，却是一个让无数观众和从业者爱恨交加的产品——

　　收视率。

　　从1982年国内出现首次收视调查算起，收视率已经陪伴国内观众走过了42个年头。

　　但最近，从热闹喧嚣的跨晚，到普天同庆的春晚，再到阖家团圆的元宵晚会，收视率不仅有着极高的出镜率，成为印证晚会出圈的重要谈资，更重要的是，收视率本身似乎变了。更高效、更快捷，一句话——

　　更实时。

　　可见，尽管收视率这个名称依然沿用，但它背后的所指却已然发生了从产品到逻辑翻天覆地的改变。

　　但在讲收视率发生变化的故事之前，1号想以一个经典的历史画面来进入讨论——

　　马拉火车。

　　「马拉火车」的背后

　　我们常见的「马拉火车」，是一个有关进步与落后的故事版本：

　　1881年，为了解决开平煤矿的运输问题，矿务局总办唐廷枢想要修一条铁路。但在当年，全国都反对修铁路，对此，李鸿章以修快车马路为名，瞒天过海暗示唐廷枢修铁路。但铁路修好后，清政府却不允许使用火车头，因为线路附近是清东陵。于是最后采取的解决方式是马拉火车。

　　其实，一百多年前的时代，西方也存在很多「马拉火车」的现象。究其原因，在短途运输中，不是火车头用不起，而是马更有性价比。进而言之，新技术对旧技术的替代，需要趟过一个经济效用的临界点。

　　因此，以这样的视角和维度来回溯收视率产品的更迭，不难发现当下收视率产品进入到「火车替代马」发展新阶段的时机，已经成熟。

　　让我们简单回顾下收视率的发展史。

　　电视文化在中国从落地生根到枝繁叶茂，与改革开放保持着一致的节拍。电视慢慢进入寻常百姓家，使得承载电视传播与经济价值的广告开始诞生。1979年1月28日，上海电视台播出中国第一条电视广告。进入80年代后，随着「四级办台」政策的推出，电视屏幕里的节目内容和数量都实现了惊人的增长，不论对于广告商还是电视台，他们都需要一个科学、客观的指标体系来为自己的抉择提供参考。

　　收视率作为舶来品，它的落地生根则与电视的普及、电视台的繁荣保持了同频：

　　1982年，陈崇山开展了第一次收视调查，并在调查中采用国际通用的随机抽样调查。这场历时两个月的调查，后来被称为「北京调查」；

　　1986年开始，中央电视台开始在全国范围内进行收视率调查实践；

　　1996 年尼尔森公司正式开展收视率业务；

　　1997 年中央电视台和索福瑞合资的央视-索福瑞公司成立。

　　至此，收视率产品开始与国内电视产业发展绑定在了一起。

　　收视率调查始终是一项基于概率论和数理统计原理对受众收视行为进行的抽样调查。

　　最早它的统计方法是日记法，即样本户家庭每天填写日记卡片来收集看当天什么节目的信息。进入新世纪之后，测量仪记录法渐渐取代了日记法，这种方法通过电视机顶盒安装收视率统计装置，「样本户」的电视观看记录能够随时随地上传到机构后台。但不论是日记法还是测量仪记录法，诞生于传统电视时代的收视率统计都有着难以克服的弊端。测量仪统计方式不仅需要高固定成本，更重要的是样本户非常容易受到「污染」。

　　如何克服传统收视率的顽疾，答案很明确——实时收视。

　　依托大数据、能够实现「全样本」的实时收视，具有显著的优势：智能电视可联网、可寻址、不仅可以做到全量监测，还可以实现「实时」回传数据，无人工污染。只不过，尽管2015年国内就已经出现了实时收视平台，但实时收视取代传统收视，依然需要趟过那个市场发展与经济效用的临界点。

　　在1号看来，可喜的是，进入到2024年，或许这个临界点已经到来。

　　先看整体。勾正科技《恒者行远，思者常新 2023H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书》数据显示，截止到2023H1，联网电视总量（IPTV与智能电视去重）为5.26亿台。并且从内部结构看，智能电视所占比重持续上升。

　　图片来源：勾正科技《恒者行远，思者常新 2023H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书》

　　同时，大屏流量所蕴含的价值潜力，也越来越受到行业关注。

　　如今，移动互联网流量已触摸天花板，而OTT已成长为高速增长的流量入口。《2024中国数字营销趋势报告》数据显示，OTT在中国互联网广告流量屏端构成占比持续上升，已达21.4%。

图片来源：《2024中国数字营销趋势报告》

　　因此，不论是从「数据产品」维度，还是从「行业货币」维度，实时收视已经到了能够取代传统收视的新阶段。

　　「火车」的反作用

　　让我们再一次回到「火车」。

　　在《铁路现代性——晚清至民国的时空体验与文化想象》一书中，学者李思逸提到，因为火车而产生的铁路时刻表，会无形中塑造一种新的时间观念。近代以前，国人最小的时间计量单位是半个时辰，而在铁路时刻表出现后，这一时间会被精确到「分」乃至「秒」。

　　铁路时刻表当然是服务于乘客的，但它首先需要服务的对象是火车、铁路这一机器装置自身。它所体现的时间完全是由机器自身运作的速度所支配的，且「机器体系的节奏并不遵循生活的节拍」；相反，生活的节拍、人的活动要配合机器的运转加以调整实现同步。

　　——《铁路现代性——晚清至民国的时空体验与文化想象》

　　可见，一种新事物的出现，会对人产生反作用。就像火车的反作用是让进入现代的人们养成一种新的时间观念，新的实时收视产品的出现同样对当下的用户、尤其是Z世代用户产生了反作用——改变他们对的收视率传统认知，并形成新的使用习惯。

　　从今年跨晚到春晚再到元宵晚会，观众们体验了一场又一场精彩绝伦的晚会，也同时发现了实时收视的强大能力。

　　在跨年夜，我们能在观看晚会直播的同时，通过实时收视平台「欢网大数据-微信小程序」即时关注各家晚会的收视高点与直播收视率增幅。

图片来源：欢网大数据

　　借助实时收视，我们能够在歌曲《难忘今宵》落幕后，获得关于2024年总台龙年春节联欢晚会的收视全貌，整场直播收视率28.97%、实时直播收视率峰值破34%的成绩，让我们看到了历久弥新的春晚继续延续着自己的IP全民影响力。整场晚会的分钟直播收视率曲线也能够通过「欢网大数据」一目了然。

图片来源：欢网大数据

　　而在元宵晚会，我们不仅能够看到晚会实时收视的高光时刻，更能看到这一数字背后更丰富的维度——同时段频道收视排名以及领先身位的具体幅度。

图片来源：欢网大数据

　　基于亿屏终端覆盖的欢网大数据，构建了全场景下的智能大屏洞察数据库，能够实现一手、海量数据实时呈现。大屏数据在智能化、用户群体基数方面有着先天优势，可联网、可寻址、可量化的大屏数据让行业对大屏的用户行为乃至传播价值的认知提升到新高度。不难发现，从跨晚、春晚到元宵晚会，如今以「欢网大数据」为代表的实时收视率产品已经进化到了「【播】立得」的新境地——观众一边观看大屏内容，一边能够获得实时收视数据。

　　实时收视工具的普及对于电视台以及影视文娱行业从业者的意义不用赘言。更值得关注的是——在新的实时收视工具的普及下，无数普通用户能够快速掌握和使用新的数据产品，而这种使用过程反过来也改变了观众对于收视率的认知：收视率理应具备方便、快捷、实时、高效且无污染的属性。

　　因此，1号笃信，实时收视VS传统收视，一定会呈现出一个不可逆的取代曲线。这不仅是因为实时收视适应了新的市场与行业发展阶段，更在于它的普及已经让Z世代用户产生了堪比肌肉记忆的收视率获取习惯。

　　就像「马拉火车」，无论你从何种角度去解读这个看似荒诞的画面，但可以确信的是，新质生产力对旧生产力的替代，不可阻挡。

　　参考文献

　　1、勾正科技《恒者行远，思者常新 2023H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书》

　　2、《2024中国数字营销趋势报告》

　　3、李思逸：《铁路现代性——晚清至民国的时空体验与文化想象》

责任编辑：李楠