2024年春节期间，下沉市场备受热议和关注。

　　2月21日，#县城经济#词条冲上了微博热搜榜，该词条源于一位返乡人士对家乡消费水平的感叹，其中自我调侃式地提到，“当网络都在讨论经济下行不景气的时候，回家一趟发现好像只有我自己不景气”。

　　当然该词条下也有诸如：各县城发展水平不同或者所处阶级不同，不能一概而论等相关质疑，但春节期间发布的相关数据，却也在有利证明下沉市场的活力。

　　美团发布的2024春节“吃喝玩乐”消费洞察显示，生活服务业实现“开门红”，春节假期日均消费规模同比增长36%，较2019年增长超155%，广东、江苏、四川、浙江、山东等省份消费规模居全国前列，四线以下地区消费同比增速最快，下沉市场迎来强劲回暖，成为激发假日经济增长的“新引擎”。

　　另猫眼研究院发布《2024春节档电影数据洞察报告》显示，今年春节档电影总票房达80.16亿，三四线城市票房占比增长至58.9%，达五年最高。

　　此外基于多家券商研究所分析师返乡调研结果显示，下沉市场消费亮眼，乡镇消费活力旺盛，新型消费方式加速向下渗透。

　　而诸如拼多多、趣头条等，以下沉市场为目标的互联网公司，得到快速发展，尤其是2023年11月拼多多市值首次超越阿里巴巴，成为美股市值最大中概股，更是让人们感受到了下沉市场的力量。

　　近年来，支持下沉市场发展的利好政策也相继出台，最新召开的中央经济工作会议指出，要把推进新型城镇化和乡村全面振兴有机结合起来，促进各类要素双向流动，推动以县城为重要载体的新型城镇化建设，形成城乡融合发展新格局。

　　下沉市场显示出巨大的发展潜力，也顺理成章地成为很多行业实现增长的必攻之地。而这一市场对于视听行业同样重要。

　　在发展早期，由于一二线城市最早接触互联网，对新鲜技术和事物也有着更大的包容度，因而其成为网络视听的第一批用户，但近几年随着一二线城市流量红利触顶，在拓展新用户时，面临的获客成本居高不下。在此背景下，人口占比超过七成的下沉市场，就成为各平台寻找增量的新战场。

　　比如，在智能电视领域，智能电视的市场保有量已经超过3.48亿台，红海市场趋于饱和且竞争激烈，同时还面临换新周期长、消费频次低以及品牌格局固化等问题，近几年更是陷入了“量价齐跌”的恶性循环。但下沉市场却展示出可观的发展潜能。

　　奥维云网（AVC）下沉渠道监测数据显示，2023上半年彩电零售量规模TOP10省份分别为河南、四川、山东、广东、湖北、江苏、河北、广西、浙江以及安徽，累计零售量份额超过半数，达到61.8%。其中河南、山东、四川、河北、广东是中国乡村户数排名前5的省份，下沉市场彩电需求与人口规模表现出了较强的相关性。奥维云网还推测在河南、湖北、江苏以及云南等省份尚有增长潜力亟待挖掘。

　　再如IPTV领域，尽管用户规模发展触顶已经成为共识，但一些地区充分挖掘下沉市场后仍有提升空间：如河北，截至 2023 年 6 月末，发展IPTV 基础用户数1,529.56 万户，但其2023年6月宽带接入用户规模为3,079.7 万户，IPTV业务在宽带用户中的渗透率约为50.33%，可见河北IPTV 用户规模仍具备一定的发展空间；另外，尽管一些地区IPTV宽带渗透率已经很高，但也并不意味着用户规模完全触达天花板，随着宽带业务的继续下沉，将正向影响IPTV用户发展。

　　再来看，移动端，长短视频增量争夺的阵地也已经由一二线大城市转移到下沉市场。目前各主流平台还推出专门的APP应用，如抖音极速版、快手极速版、爱奇艺极速版以及腾讯视频片多多，这些应用的特征有很大的相似性——安装包小、运行速度快、省流量、界面简洁，更重要的是可以“做任务领奖励”，甚至通过能兑换成现金等方式，吸引用户，这主要就是针对的价格敏感型用户。

　　此外在会员增长方面，以爱优腾为代表的长视频平台，目前每家日均订阅用户数维持在1亿规模上下浮动，会员增长陷入瓶颈。相对于一、二线城市，向下沉市场寻求突破也面临更多可能。

　　据2023年度移动互联网用户消费洞察报告显示，用户精神消费习惯养成，超四成愿意为线上泛娱乐付费。不过相对而言，四线及以下城市用户，完全不愿付费的仍占大多数，激发下沉市场的消费热情成为重点，这部分人群将是长视频平台会员数量进一步增长的潜力股。

　　进一步放大来看，下沉市场对于视听平台的意义不只是在TO C前向用户和收入增长上，同样还有利于后向经营发展。

　　目前很多品牌已经意识到下沉市场的重要性，并开始建立以下沉市场消费者运营为核心的营销思路。此前有行业专家表示，下沉市场将成为企业最新的战场，也是最后的地理区域的战场，成为广告客户选择媒体时的杠杆因素。而视听平台发展下沉用户也就一定程度上意味着将获得更多品牌主的关注和认可。

　　而上文提到的主攻下沉市场的各类APP应用，免费看VIP内容或者更低价会员服务、获得金币奖励等也都为广告业务带来新发展机会。

　　如，通过看广告获相应权益或奖励，爱奇艺极速版、抖音极速版都有此类服务。爱奇艺极速版中用户可以免费看一些VIP内容，但前提是用户需要看100秒左右的广告，同时用户看广告还会赢得一定金币，金币可以提现或者兑换会员，此外在赚金币专区中还推出“7天看广告得金币”的活动，吸引用户看广告；抖音极速版也推出完成广告任务赚音符的活动，在此任务中用户如果下单还能获得更多音符。

爱奇艺极速版

抖音极速版

　　再如，有广告的低价订阅模式，爱奇艺极速版推出了两档会员订阅模式，一个是价格低的有广告的基础会员，还有一个是价格相对更高的拥有跳过广告特权的黄金会员，用户可以以更低的价格观看VIP内容，但代价是需要看一定时间的广告。

　　近期，流媒体网将发布“视听商业观察”系列文章，文章就当前用户付费+广告营销的双变现模式，以及差异化分级服务之下的广告变现空间都进行了深入探讨。而说到广告变现，下沉市场用户显然更符合低价带广告订阅模式或看广告获奖励的目标人群特征，他们的时间相对更充裕、收入整体较低，相对于不看广告的高价套餐，可能低价或赚取福利模式会更具吸引力，这就为视听平台的广告变现带来更多机会，更重要的是，在这一过程中还有效降低了用户对广告的反感情绪，某种程度上实现了用户体验和广告营收的平衡。

　　总之，围绕下沉市场的新的争夺战已经开始，这对整个视听行业格局将产生重要影响。

　　当前，如何寻找发展新增量已经成为“必修课”，挖掘下沉市场是其中一个重要课题。即将于2024年5月23-24日举办的「长江论道暨第27届智能视听与科技创新产业论坛」，关于下沉市场、关于视听新增长，又将有哪些新观点和新思考，敬请期待！

责任编辑：房家辉