目前，Netflix在全球拥有2.47亿用户，是许多流媒体平台用户数量的两倍还多。尼尔森统计数据显示，2023年11月用户在Netflix上观看时长占总观看时长的7.4%，远远超过其他平台（亚马逊Prime Video、Hulu和Disney+分别为3.4%、2.7%和1.9%）。

　　受到用户如此偏爱，Netflix是如何做到的？

　　电梯法则，或者说电梯游说（elevator pitch）是指在乘坐电梯的30秒内清晰、准确地向客户阐述自己的观点，并成功吸引客户为之买单。说服用户做出选择，Netflix有自己的电梯法则，只不过这个法则更加简洁，只需要两三个词。

　　如何帮用户挑选内容？

　　在过去17年间，Netflix积攒了上万部原创或非原创作品。在平台上点击每部作品，简介和海报附近都会显示两三个单词，比如《实习医生格蕾》（Grey’s Anatomy）是肥皂剧和情绪化；《艾米丽在巴黎》（Emily in Paris）是古怪和浮华，《我们的星球》第二季（Our Planet II）是令人轻松和引人入胜，《地心引力》（Gravity）是悬疑和视觉冲击。

　　这些看似随意从字典里捞出的词语，事实上是吸引观众点击「播放」的重要工具，也是Netflix能够在流媒体之战中占据主导地位的关键所在。

　　平台表示，这两三个词语组成的标签意在快速、直接地向观众传达作品的风格，帮助观众从平台上无穷无尽的内容库中挑选适合他们的内容。Netflix产品总监艾伦·唐纳德（Allan Donald）这样形容标签的作用：「想象一下一本封面只有照片，没有标题文字的杂志。词语标签就像杂志封面上的标题一样，能让人迅速做出『这是我想看的内容』的决定。」

　　这些词语是由大约30名员工挑选出来的，这些员工的职位是「标签制作者（tagger）」。Netflix靠着这些描述性的、简单的，有时甚至略显平庸的词语标签不断扩大在流媒体行业的领先优势，而它的大多数竞争对手都不屑于将精力分到这件小事上，或者没有足够的财力来支持一群员工完成挑选标签的工作。

　　研究公司Parrot Analytics战略总监朱丽娅·亚历山大（Julia Alexander）认为，这些词语标签的作用是很微妙的，「作为潜在观众，当我们看到『狡猾』或者『机敏』这种词语时，我们会很直观地了解作品的风格，并对我们将得到什么有心理预期。」

　　直击流媒体用户痛点的工具

　　在多年的测试和调查中，Netflix高管发现，如果不能在53秒内让用户点击播放键，那么他们观看任何内容的可能性就会急剧下降。针对这一点，Netflix设计了一系列被称为「促销资产（promotional assets）」的工具，例如作品的海报、简介和预告片，和上文提到的词语标签。此外，Netflix还根据用户的观看历史记录对平台上他们可能感兴趣的内容进行分类。当用户登录平台后，除了自己的观看历史和当前的热门内容，他们还会看到「滑稽电视喜剧（Goofy TV Shows）」或者「女孩之夜（Girls Night In）」这样按类别、情境、心情分类的片单。

　　目前，平台上共有3000多个词语标签，被选中的词语看似简单，但挑选它们的过程往往会引起激烈的争论。平台的标签制作者中有一些人具有图书馆学或者信息科学背景，他们在最近的一次会议上讨论的问题是：是否应该删除一些看似定义重复的标签。

　　比如爱情片相关的标签中有「陷入爱河（falling in love）」、「找到爱情（finding love）」和「寻找爱情（looking for love）」，这三个标签可以合并吗？还是他们之间有细微的差别？除了对词语本身的讨论，标签制作者还要讨论的是，合并后会对电视剧、真人秀和国际市场造成怎样的影响。还有人提出，是否应该引入「舒适（cozy）」和「反派的爱情（villainous crush）」？标签制作者们达成的共识是前者过于主观，后者略显评论化。

　　成为标签制作者的过程也不是随随便便的。在面试时，唐纳德会做一个「鸡尾酒会测试」，让面试者向一位刚在鸡尾酒会上认识的人描述一部电影。有人会回答，「你绝对会喜欢这部时髦的、赛博朋克惊悚片」。在唐纳德看来，这个简短的描述会成为观众做出决定的关键。

　　当然，Netflix帮助用户选择内容的工具并非完全奏效。2021年，平台推出新功能「Surprise Me」，点击这个按钮，平台的算法就会为用户展示（算法认为）他们肯定会喜欢的内容。尽管平台高管对自己的算法无比自信，但这一功能还是遭到了用户的拒绝。用户既想快速地做出决定，又不想完全失去选择的机会。

　　平台首席产品官尤尼斯·金（Eunice Kim）说，相比其他流媒体平台，Netflix成立的时间更长，「所以我们做了更多尝试，以了解什么对我们的用户有效」。

　　风向评论

　　用户对流媒体平台最大的抱怨之一，是难以抉择。不管是从Netflix的16000多部作品还是从其他平台相当庞大的内容库，挑选一部作品的过程有时是乏味的和令人沮丧的。用户可能下滑半天也找不出一部吸引他们的作品，或者观看几分钟后才发现内容跟他们设想的完全是两码事。

　　在试图解决这个问题上，Netflix花费了许多心思。标签制作者们的争论或许乍一听有些滑稽，但事实证明，他们的付出没有白费。(原文来源：The New York Times)

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责任编辑：李楠