Netflix 2023年出品节目减少16%、收视下降17%

　　根据统计，Netflix在2023年发布的电影和电视节目比2022年少了大约130部。与16%的总产出降幅相伴的是Netflix五年来最慢的第四季度出品节奏。Netflix在去年下半年出品了60个剧集系列。

　　当然，Netflix节目出品放缓是在两次好莱坞行业协会罢工期间发生的，这两次罢工使整个夏天的节目生产都停止到了秋天。当然，较低的产量是节目编排策略的一部分。这种减少也可以解释为什么2023年的Netflix整体观众参与度下降了17%。具体而言，与2022年相比，观众去年花在观看该平台上的时间减少了70亿小时，降幅越位17%。

　　大约在6月份的时候，Netflix调整了它的衡量指标，不是根据总参与度（engagement）而是根据“浏览量（views）”对节目进行排名（Netflix自身有每周“全球十大”排名）。虽然Netflix的报告是基于新的衡量指标，导致外界无法将其与2022年的进行直接比较，但最终在Netflix排行榜上名列前茅的节目仍然是那些占据最多观看时间的节目。

　　追踪过去两年Netflix每周收视率最高节目的表现，不可否认的是：Netflix不再像过去那样粗制滥造热门节目。2022年，Netflix原创节目有三次超过了2亿小时的流媒体门槛。而2023年Netflix最受关注的节目是肖恩·瑞安（Shawn Ryan）的间谍惊悚片《夜间特工（The Night Agent）》，每周峰值参与（engagement）时间达到2.164亿小时。所以，2023年，在Netflix很难找到像2022年轰动一时的《星期三（Wednesday）》这样的大片。

　　流媒体网点评：

　　Netflix此前改变衡量指标的举措代表着对节目质量的进一步提升，也或与其广告业务不无相关。但更重要的是，SVOD市场/订户的日益饱和，投资者对流媒体盈利的追求，好莱坞罢工与制作成本的上升，以及节目内容的缩减，这些都导致流媒体的竞争已经进入新的阶段。正如此前《国际观察|SVOD在2023年是否变得让人讨厌？》所指出的，此前流媒体服务商囤积原创内容的模式将结束。

　　NBCU推出基于AI的跨平台广告规划和激活工具

　　NBCU表示，他们已经推出了一款跨越公司线性和流媒体渠道AI工具，可以帮助策划和购买基于受众的广告活动。该工具旨在利用NBCU在自动化和数据方面的投资，使品牌能够进行单一媒体购买，并实现跨平台的无重复覆盖。在拉斯维加斯2024 CES期间，NBCU表示计划在2024年将50%的广告业务基于战略受众（strategic audiences）进行处理，而非传统基于人口统计方式。目前已经有近60%的NBC环球广告客户在一些活动中使用基于受众的购买方式，比一年前增加了25%。

　　NBCU全球广告与合作公司董事长马克·马绍尔（Mark Marshall）认为：“2024年将是变革的分水岭。（媒体）衡量方式的巨大转变将把原来的媒体组合模型抛向空中（意指抛弃），为营销人员提供了一个基于战略受众进行交易处理和衡量真实KPI的绝佳机会”，马歇尔说，“通过一个平台的总受众，我们让我们的客户能够以一种全新的方式增强他们的媒体时间表，并最大限度地提高他们的广告费用的有效性，以实现他们的业务目标。”

　　在一项早期测试中，NBCU表示，该工具提高了覆盖范围和效率，显著减少了展示量（impression）浪费。相比原来使用狭窄的年龄和性别统计方式，广告客户的品牌参与度在使用这一AI工具后高出25%。新工具使用机器学习和预测分析来制作跨线性和流媒体的单一媒体计划，针对品牌想要瞄准的特定受众群体。NBCU还在整合新的买方自动化订单和工作流程管理系统。并且，跨平台的预算分配可以得到优化，因为NBCU增加了一个程序化的确认方法，使流媒体激活更为简单。该工具可以利用NBCU自己的第一方观众数据以及广告商的第一方数据。

　　流媒体网点评：

　　AI已经成为媒体领域必然的潮流。在某种意义上，智能广告或是程序化广告的升级与延展。上半年，广告传媒巨头阳狮集团收购了阳狮智慧人工智能实验室的（Publicis Sapient AI Labs）全部股份，而WPP和芯片制造商英伟达宣布将在生成式AI方面展开合作。而此次NBCU在CES期间大张旗鼓加入AI热潮，体现其作为好莱坞机构拥抱与应用AI的决心；因为，深度应用人工智能已经成为提高运营效率乃至质量的战略性选择。另外，这部分或是因为NBCU目公司Comcast在数字广告平台技术的深度积累，使其具备拥抱AI的能力（参考《智能电视平台观察（2）：X1平台发展回顾》）。

　　无论如何，AI变革确实是一项具有挑战性的任务。在这个复杂的迷宫中，AI必然需要重新定义娱乐传媒产业的技能、资源和工具等，行业人员与机构或许要面临的是定义还是被定义的根本选择。

责任编辑：李楠