一个竞争格局基本形成的领域，要想突破重围占居一席，十分不易。前有抖音、快手、B站，短视频的江湖竞争已经十分激烈，为什么视频号却能获得“后发优势”，三年就成为腾讯“全场的希望”？

　　带着这个问题，本刊记者走进了腾讯最近几年的重点产品——微信视频号，基于内部调研和外部观察，尝试对腾讯这一新产品的发展思路、脉络进行探究和分析。

　　视频号的进化思索与方法论

　　从微信页面下方的“发现”栏目点进去，“朋友圈”的下面是“视频号”，再点进去之后就是类似于抖音、快手那样的短视频页面，翻看短视频的方式也是上刷。虽然在页面中排名第二，也只是微信“发现”栏目中11个组件中的一个。就是这样的“小”组件，在2022年底腾讯的内部员工大会上，视频号被马化腾称为“全场的希望”。

　　据腾讯财报披露的数据，上线三年，视频号总用户使用时长已超过朋友圈用户使用时长的120%。如果按照根据腾讯公司高级副总裁、微信创始人张小龙2021年在微信公开课中披露的信息，每天有7.8亿用户进入朋友圈，那么用户时长超过朋友圈就意味着视频号的日活用户量也已经相当高。虽然视频号并未发布过月活和日活数据，但也说明其现状与趋势比较乐观。

　　一个竞争格局基本形成的领域，要想突破重围占居一席，十分不易。前有抖音、快手、B站，短视频的江湖竞争已经十分激烈，为什么视频号却能获得“后发优势”，三年就成为腾讯“全场的希望”？

　　一

　　缘起：一个没有立项的小项目

　　短视频领域是一个竞争非常激烈的市场，2009年，B站创办；2013年，“快手GIF”正式更名“快手”；2016年，今日头条创办了抖音……腾讯在视频领域也用心颇深，2012年，腾讯QQ孵化出了微视；在长视频领域，腾讯还推出了腾讯视频；曾有人统计过，腾讯共曾发布过18款短视频App，包括下饭视频、闪咖、有视频等很多人听都没有听过的产品，2020年1月，腾讯内测微信视频号，开始在社交生态进行短视频产品更深入的尝试。

　　“你们为什么会晚起跑这么久？是因为现在看到短视频赛道的机会吗？这样的模仿能否一如既往地成功？”

　　笔者带着这些疑问走进微信视频号跟一些工作人员进行面对面座谈，听到的核心观点是：视频号的布局不是竞争指向，而是明确的用户需求指向。

　　从社交化、移动化，到视频化，视频表达成为媒体传播的重要方式。微信公众号适合专业人士进行表达，而对于大量的普通用户来说，视频表达是更容易实现的创作方式。张小龙曾在微信公开课上提及：“从个人表达，以及消费程度来说，时代正在往视频化表达的方向发展。”显然，即便是用户体量庞大如微信也必须顺应这一趋势。

　　张小龙说：“2016年到2021年，用户每天发送的视频信息数量上升了33倍，朋友圈视频发表数量上升了10倍。”用户有着越来越大的转发视频的需求。而原来朋友圈或者点对点转发的视频，都是数据很大的文件，上载和下载都比较耗时，而且经过多次转发，质量损耗很大，就会变得模糊不清；有些媒体单位还试图查看其在微信中转发视频的播放量和观看人数，这样的信息涉及隐私，是没有办法统计的。而这些，都成为微信用户的痛点。

　　于是在2019年，微信组织了一个特别小的团队，在没有总办正式立项的情况下开始了视频号的开发。这听起来很符合微信的风格，据说当年微信开发之初也是从小团队启动，直到项目有一点起色才获得公司更多资源，微信成为腾讯一个独立的事业群都是后话。张小龙曾在微信公开课上说：“互联网产品是关于创造力的，而不是拼人数。如果一个一百人的团队做不出来一个产品，给一千人也照样做不出来，甚至做得更差，因为一千人的内耗太大了。”据称微信事业群目前是腾讯人数最少的事业群，仍然只有数千人规模。

　　二

　　让用户有一个可以公开发视频的“号”

　　微信公众号的文字创作门槛是比较高的，因此，即使已经发展了十几年，仍然不能实现全民普及；但短视频不一样，即使不识字的大娘大爷，也可以便捷地使用短视频进行自我表达、展示自己。

　　微信是私密的，每一个微信号都有一个独有的微信ID，就相当于一个人的微信“身份证”，通过这个微信ID，可以实现微信支付和点对点交流等需要绝对私密性的功能，在微信中，用户并不能公开对非朋友交流，在朋友圈你所能看到的，即使评论也都是“好友”的评论。这些都属于私域空间。

　　而视频号所要探索的传播范围，是公开领域，也就是公域空间。这就需要一个新的身份。在同一个产品中，同时赋予用户两个身份，从技术和理念搭建上是极富挑战性的。

　　但这个新增加的身份意义非常大，一旦成功，也就意味着微信从此可以不再局限于熟人社交，而是可以连接到陌生人的账号。张小龙在微信公开课上表示：“视频号的意义，与其说是视频，还不如说是‘号’，因为有了一个公开的号，意味着微信的每个用户都有了一个公开发声的身份。”

　　按照这样的理念，一种很自然的迭代选择就是每一个创建视频号、进入视频号的用户都要创建一个视频号ID，用这个ID来发视频、浏览、转发和评论视频。但视频号本质上还是微信众多的功能之一，如今的页面仍然是从微信的“发现”进去，与“朋友圈”“直播”“扫一扫”“摇一摇”“搜一搜”同属一个层级。专门为视频号设置一个新的ID在逻辑上就无法成立，更不用说，一个新的ID将给微信用户使用视频号功能带来阻碍。因此，视频号的创建者、浏览者应该都使用微信本来的ID，而不是强迫用户必须开一个新的身份才能使用。“幸好当时选择了这样一条路径，不然就没有后来的社交推荐体系了”，张小龙说。

　　不仅是社交推荐体系，视频号的这种微信功能性增加也可以满足机构用户的“官网”诉求。PC时代的官方网站，后来的公众号、小程序也都部分实现了机构用户的“官网”功能。视频号也是如此，而且这个“官网”更加可视化，它被视频号内部人员比喻成一张“动态名片”，个人和机构都可以拥有这张“动态名片”。

　　一个能发布视频的“号”由此诞生，与公众号相比，它的创作门槛要低得多，当然，优质内容依然是有门槛的。

　　三

　　解决算法推荐冷启动的难题

　　在内容的呈现方式上，一开始，视频号还是一个简单的信息流模式，主要是系统的算法推荐，并稍微加了一些已关注的视频号、朋友圈点赞的推荐因子。

　　在运行中，视频号团队发现，在其他视频平台使用非常纯熟的算法推荐模式在视频号中效果很不好。后来分析原因，主要是因为视频号刚开始创建，虽然视频号团队一直在努力地争取各个媒体、大V入驻，一如当年的腾讯微博，但是短期内还是没有集聚起足够的用户生成优质视频。这就陷入了一个恶性循环：内容不好就没有浏览量，没有浏览量，用户就没有动力创造优质内容，算法推荐系统也就推不出好内容，然后继续又一个“坏”循环。这几乎是算法模式平台冷启动都会遇到的一个难题。在算法模式下，必须有一个足够的优质内容池子，算法才能够跑起来。而在实现这个“临界规模”之前，这个平台是非常脆弱的，很容易就中途夭折。无法突破临界规模，这也是很多传统媒体运营的App一直发展不好的主要原因。

　　到了2020年5月，视频号团队意识到，纯粹地依靠算法推荐是走不通的。他们在对比朋友匿名点赞的内容和算法推荐的内容发现，算法推荐的远不如朋友推荐的精彩。那么，在当时那种冷启动的情况下，就应该转换思路，以社交推荐为主，以算法推荐为辅。

　　认清了问题的症结就好办了。此后两周时间，视频号几乎每两天就更新一个版本，最后发布了基于朋友点赞的，也就是社交推荐模式的新视频号版本。通过朋友点赞栏的设置，点赞即相当于朋友圈的转发，用户打开视频号入口就会看到好友点赞的视频内容，类似于公众号的“在看”功能。后来的数据显示：用户留存度非常高，终于看到了节节上升的趋势，终于突破了“临界规模”，跨过了生死线，良性循环得以实现。尽管这时候有的用户还在纠结是否愿意将自己的喜好暴露在人前，但大家很快就接受微信是个社交生态，树“人设”本身就是社交常态的事实。当然后来的版本中，视频号也尝试过“私密赞”，让不想暴露自己喜好的用户可以有另外一种选择，演变到现在，就变成了“大拇指”和“红心”（有时是火苗）并存。用户点了“大拇指”只有创作者本人可以看到，用户点了“红心”（或火苗）凡是好友都能看到。

　　四

　　社交推荐对兴趣推荐缺陷的弥补

　　2012年8月，张一鸣创立了今日头条，其基于数据挖掘的用户兴趣推荐内容的算法技术，很快成为一款极富扩张能力的App。它使用的算法技术迅速在各种互联网产品中普及推广。快手、抖音、B站等视频平台都依靠算法模式有效降低了用户的信息选择成本，获得了快速发展。现在都无法想象，在海量内容的互联网平台上，如果没有使用算法推荐内容，会是怎样的一幅场景。

　　兴趣推荐在某种程度上是排斥社交的。弱关系、弱社交模式也是抖音、快手视频平台获得井喷式发展的重要原因。彭兰认为：微信的强关系、强社交特性给人们带来了一定的压迫感和倦怠，人们需要投入时间、精力进行“社交表演”以保持形象、维持关系。[1]这实际上也是将近一半人在朋友圈中开设朋友“三天可见”的主要原因。抖音、快手平台因为其弱社交属性受到人们的青睐，给人们提供了逃避压力的渠道。

　　但是，时至今日，很多人都意识到算法推荐模式给社会带来的一些负面问题，比如信息茧房[2]、群体极化[3]、过分沉迷[4]等。对于算法推荐模式的诟病让人们在思考摆脱算法依赖，同时保证互联网平台健康良性发展的折中模式。“用主流价值观驾驭算法”，不仅成为主流媒体强调独特性的倡导，更是全社会对于互联网平台规制的普遍共识。

　　主流价值观如何驾驭算法？用道德来约束算法如何从机制上实现？恪守基本伦理规则和主流价值导向、明确算法把关人责任、培养全社会的算法素养和媒体素养，等等，类似这样口号式的建议，并不能从机制上实现真正的“驾驭”。

　　技术的问题还是应该用技术来解决。

　　社交推荐具有弥补兴趣推荐缺陷的优势。出于营造正面形象，进行社交表演的目的，人们在进行生产、发布、转发、点赞、收藏等行为时，往往会有更多的“顾忌”，加之进行“社交表演”的动机，人们往往会选择公益性的、严肃内容，以塑造形象、表达情感。

　　在实践推广运营中，视频号的核心分发逻辑改变为社交推荐+兴趣（算法）推荐。视频号的很多内容就成为了很多用户进行“社交表演”的“社交货币”。根植于微信社交生态，从某种程度上说，社交推荐是视频号区别于其他短视频平台的独特优势。在视频号中，社交推荐一是体现在私域的传播场景（群聊、私聊、朋友圈），二是体现在点赞即传播，“人传人”。这样的社交推荐方式对于营造平台的良性内容生态关系是极其有利的。而对用户来说，视频号的私密点赞（爱心）和公开点赞（大拇指）的两种方式，也比较有效而巧妙地区分了兴趣和社交表演两种行为方式。

　　事实上，从传播效果的角度看，在实践中，由于有了微信的社交推荐基础，视频号的社交推荐对于平台的传播能力也有很大助力。西城男孩等演唱会，就充分体现了社交推荐这种裂变式传播不同寻常的传播力。这些演唱会在视频号中直播时，朋友圈里很多朋友在转发直播内容。

　　五

　　让再小的个体都有自己的品牌

　　每个内容平台都满足“二八法则”，即20%的人生产80%的人看的内容。于是每个平台都需要养成一批大V，平台内容格局的成熟与成型，粉丝数量的增多，使这些大V形成洼地效应，汇聚了更多的用户关注和平台流量。但与此相对的是大量的也需要表达与展示的普通人却有可能得不到崭露头角的机会。

　　每个平台都有自己的Slogan，微信视频号对外公开的愿景是 “一个人人可以记录和创作的平台，也是一个了解他人、了解世界的窗口”。视频号希望流量普惠，而不是强者愈强。对流量分发不会掌握绝对控制权，普通创作者通过优质内容也可以获得公域流量推荐。

　　视频号刚开始运营时，也试图邀请一些明星进来开号，但有明星提出签约费，视频号拒绝了这样的提议，“平台不生产内容，也不花钱购买内容。”他们认为只有“当我们不花钱买内容的时候，创作者还愿意进来，才说明作者能够依靠自己的努力获得回报，才说明我们建立了一个能自行运作的良性生态”。

　　微信公众号曾有一句Slogan，叫做“再小的个体，也有自己的品牌”。如今这句口号依然可以用在视频号上。“虽然头部大号会有最大的浏览量，但是在一个人人皆可创作的年代，我们希望长尾的小号都有自己的生存空间。”张小龙在2020年的微信公开课上表示。

　　大部分平台都是重点推大V，先培养几个头部的账号，再以此作为撬点让更多创作者或者主播相信这里有机会。在抖音和快手这样的平台，粉丝量都是外显，那似乎象征着某种“江湖地位”，但微信视频号与微信公众号一样，不外显粉丝数据。视频号的工作人员说他们产品价值观认为这些数据都是创作者的隐私，不需要外显，一旦数据可以攀比，数据就可能造假。我们可以看到不管是公众号还是视频号，外显数据封顶值都是10万+，如果不是创作者对外告知，外部用户无法判断一个内容到底是100万阅读量或点赞量，还是1000万阅读量或点赞量。头部大V的虚荣心没有得到满足的另一面是，中小创作者也得到了更多尊重和被平等对待的机会。视频号到目前为止的确没有类似“李佳琦”“罗永浩”这样有标识性的头部大V，从这个角度可以略见一斑。

　　这么多年来微信公众号也从来没有推出过官方对账号的排行榜，其背后的产品价值观也如上所述。视频号的运营侧这两年一直在做的就是流量的调配，只要是原创的不违规的内容，都有冷启动倾斜的机会，能不能跑出来就主要看这个号所发布内容的质量，不是只推大V。另外，社交推荐机制下也不容易产生头部效应，因为每个人的圈层都不一样，价值观越来越多元，每个人都有自己的拥趸，整个视频号的内容生态就是多元的。

　　不过也有专家认为，在视频号这样的平台上，要避免少数头部内容生产者占据绝对优势的失衡状态，也要通过算法为普通内容生产者提供更多传播动力，实现流量普惠。与此同时，如果平台对大V不倾斜，也可能意味着人们在视频号中难以找到注意力焦点，这对视频号的影响力和黏性形成也是不利的。在微博平台，大V这样的重量级用户，对于微博活跃度、用户黏性的作用不可或缺，在视频号中，仍然需要重视头部内容生产者的发现与培育。一个好的内容生态，是形成各层级用户之间的平衡，而不是完全取消“中心”。而且，当一个平台有几亿的日活用户，一定会有一批账号凝聚起大量人的注意力，这是不可避免的规律。即使平台不允许超级大号出现，也无法遏制这一点。

　　六

　　新闻资讯和重大事件是用户刚需

　　在对用户需求的感知和针对性改进中，视频号发现新闻资讯是用户刚需，视频号内部人员表示，新闻垂类对视频号大盘贡献很大，这在短视频和直播方面都有明显体现。媒体内容是视频号爆款数据的主要来源，视频号亿级播放量的短视频中，媒体发布的内容占比最高，平台最高播放量前50的内容中媒体内容占比超过22%，远远超过其他内容品类。

　　目前许多主流媒体都把视频号作为重要的舆论阵地，其对于媒体融合发展的重要性与微信公众号等量齐观。微信公众号基本上已成为媒体发展新媒体的标配，因为公众号和视频号都在微信生态内，其功能已经实现无缝链接，这成为很多主流媒体重视视频号的原因。同时社交推荐也让新闻事件更容易在视频号里获得传播扩散，而这其中相比较其他平台，主旋律内容的表现尤为突出。2021年七一前夕，看看新闻发布的《永远跟党走》黄浦江主题光影秀视频号内容形成刷屏效应，累计播放量过亿，此视频数据表现远超其他平台。2022年10月16日，央视新闻的“中国共产党第二十次全国代表大会今日开幕”的直播有超过1亿用户观看，当时创下视频号平台多个纪录。

　　2020年1月，视频号内测上线后恰逢新冠疫情暴发，主流媒体第一时间入驻发布权威信息。疫情期间，全国各地新闻发布会都会在视频号第一时间开播，官方信息高效分发，让用户能够方便了解最新疫情资讯。“新闻联播”入驻视频号以来每晚开播，让很多人已经养成了在视频号里看新闻直播的习惯，于是有专家将视频号定义为“移动电视台”—— 在视频号中，有超过1500万人观看孟晚舟归国的新闻直播，超过1000万人观看了大象新闻直播的河南暴雨防汛救灾，1500多万人观看神舟十二号发射，3600万人在视频号上通过央视新闻的镜头见证了2023年的第一次日出。

　　疫情期间没有办法线下聚集，线下演唱会或表演无法进行，视频号还推出了线上演唱会。2021年底，西城男孩唱着《平凡之路》，以超3000万观看人次的成绩，拉开了视频号演唱会直播的序幕。在朋友圈的刷屏式传播中，崔健、罗大佑等歌手先后登陆视频号，每场直播的观看人次都达到几千万，周杰伦两场演唱会在视频号的重播，也吸引了近亿人的观看。北京人艺的话剧《茶馆》的直播，在北京人艺和人民日报视频号的观看人数也达到近200万。这些演艺活动的直播，不仅有效地激活了用户对微信视频号的了解与使用，还使更多人体会到了视频号的便利性，有效地推动了视频号的普及度。2022年总台春晚第一次用竖屏方式在视频号展示，有1.2亿人观看。到了2023年，观看人数达到1.9亿人。实现了春晚品牌的年轻化、移动化。春节拜年与社交生态天然比较契合，通过跟国民IP的合作，视频号影响迅速做大。

　　七

　　微信生态中的“原子化组件”

　　视频号发展得这么快，很多人将其归因于微信的加持，确实，背靠13亿月活跃用户的大树，视频号的优势得天独厚。而在微信官方的语境中，腾讯公司副总裁、微信视频号负责人张孝超将视频号的本质定义为微信里的一个“原子化组件”，在这个理念下，视频号可以与微信内所有的其他原子组件产生各种各样的化学反应，在微信生态中流转。仅 2021上半年，视频号就更新了23项功能，完成了与公众号、搜一搜、小程序、微信支付、企业微信的全面联通。

　　的确，此前抖音和快手都是独立的App，腾讯的微视也是，但视频号却是微信里的一个“原子化组件”，它可以流转在微信里的朋友圈、群聊、私聊、公众号、小程序、搜一搜、企业微信等各个场景，与其他产品互为补充，满足用户的多元化需求。比如，在公众号的文章中可以看到视频号的视频，也可以在视频号内容的下面看到带有公众号文章的链接，订阅号消息里会提示“直播中”等；“搜一搜”里视频号的内容在搜索结果里会被前置；“看一看”里视频内容主要来自视频号；品牌的微信支付后页面与品牌视频号打通；企业微信里也能流转视频号内容，为视频号提供客服功能；甚至现在在小程序中也可以跳转视频号。视频号的入口究竟在哪里已经不重要，因为这个“原子化组件”已经在微信生态中无处不在。

　　视频号内部人员说，很多用户在浏览朋友圈里的视频的时候根本就不知道他在看视频号。正因为微信将视频号设定为“原子化组件”，才会让用户在使用微信时越来越多地在聊天中、在朋友圈中分享视频号的视频，减少获取视频内容的成本，微信的用户也越来越多地转化为视频号的用户。

　　八

　　对用户需求与行为的认知

　　跟其他互联网巨头相比，腾讯历来被认为是产品驱动型的公司，而产品逻辑在微信表现得尤为明显。视频号的内部人员也多次提到“用户需求”。虽然外界一直认为视频号就是对标抖音、快手的，但他们内部更愿意解释为：视频号的诞生是为了在视频化时代满足用户需求。

　　参与调研的人员分享了QQ邮箱后来居上，成为行业第一的案例，它也是微信早期的广研团队在用户体验上做到极致的例子。团队的洞察和思考都是真正从用户体验角度出发的。“如果沿着别人的路走，一定会走偏。但沿着自己的路走，就能走出了一条完全不同的内容生态。”的确，视频号从表面上似乎能看到一些抖音、快手的影子，但真正在抖音、快手上做到一定程度的账号却发现一来视频号并不适应，甚至认为“这是一个完全不同的生态”。优质内容的部分拍摄剪辑逻辑好像是一致的，但很多创作者都发现在抖音上火的内容在视频号里并不一定火，在视频号里火的内容在抖音不一定火。

　　其实并不是每一个背靠微信大树的尝试都能够成功，微信也有很多内测失败的产品和功能。如果按照惯常的做法，就是给资源、流量、算法，认为产品必然能够成功，但显然不是。对于视频号来说，产品成功的关键还是需要洞察用户的需求和行为特点。实际上，朋友点赞是视频号能够快速突破的关键点。用户看到好友对某个视频感兴趣、点赞或分享，让视频顺着社交链路层层传播，于是用户纷至沓来。这不是平台靠灌溉流量资源所给予的，而是靠对用户需求与行为的洞察与认知。

　　任何产品最终要成功，都需要产品团队不断研究用户心理和用户行为，根据用户需求找到突破点。小步快跑，也是微信一直秉持的产品观念，视频号在2020年上线当年就飞快地迭代了 21 个版本，后来更迭速度一直保持不减，到目前为止，内容、电商、广告能力都已经构建完备，而用户也用得越来越顺手。据称视频号团队的规模一直保持在很小的规模，人少就必然要更加依靠产品本身，视频号用短短三年时间，走过其他平台六七年走过的路，或将成为腾讯又一个“后发制人”的成功案例。

责任编辑：房家辉