湖南广电依托芒果TV、风芒平台入局短视频，以芒果特色内容生态优势为基底，持续探索短视频新闻、微短剧、轻综艺方向，以短视频助推内容电商开疆拓土，目标人群与口碑不断积累，“小而美”原创内容关注度、出圈率与回报率稳步提升，芒果基因的“再移植”取得成效。

　　一、短视频新闻：在融合创新中寻求突破

　　风芒APP作为湖南广电旗下唯一资讯短视频平台，自2021年9月上线，依托芒果生态，通过深度融合创新，实现了湖南广电新闻团队向新媒体的转型。

　　依托融合联动，兼容权威性与多元化。风芒通过与湖南卫视新闻中心、湖南都市频道的深度融合，实现新闻短视频权威性保障。目前，卫视新闻中心重大时政稿件、重要新闻报道、都市频道“都市1时间”等栏目均在风芒APP首发，记者第一时间为风芒提供重要主题报道、重大突发事件的现场最新素材。同时，风芒立足芒果生态圈，与湖南卫视、芒果TV在综艺和电视剧内容上深度联动，对重点综艺剧集进行独家专访、二创和宣推；与电视大屏、市县融媒联动，推出“直播+短视频+文字评论+视频评论+图文+精彩回放”等多种节目形态，实现了风芒平台点击量293.9万，全网总点击量超3960万的传播效果；建立“内容+政务商务”运营模式，吸引全省上百个行政机构、市县融媒、高校、企业和自媒体达人进驻平台，在大联动中实现内容多元化。

　　突出价值引领，强化内容把关与观点输出。上线两年多来，风芒主流宣传呈现出精品喷涌、精彩纷呈的局面，创制的百集微纪录片《十年家国十年心》总阅读量破20亿，入选“国家广电总局2022年第四季度网络视听节目”；理论片《十讲二十大》以短视频的形式，鲜活生动宣传党的创新理论，总阅读量超2.6亿，荣获广电总局“2022第四季度广播电视创新创优节目”。在观点输出方面，风芒重点培育“芒客”频道，开辟了《风芒锐评》《震海风云》《“纪”点历史》等近30个热评专栏，通过一大批知名专家、学者、博主的态度输出，提高了平台对国际国内大事件的舆论引领力。

　　发挥技术驱动，强化创新表达与传播实效。风芒承制的理论片《思想的旅程》采用全虚拟技术制作，通过UE虚拟场景技术设计了多种不同形态的舞美空间，体积视频技术应用，让主持人和嘉宾可以置身于任何一个虚拟空间，文化与科技的深度融合，让这档理论节目呈现出移步换景、满目奇幻的场景。AIGC短视频《当雷锋遇见雷锋》，利用 AI 技术还原雷锋声音，让不同时代践行雷锋精神的代表在同一个视觉焦点上不断变换，全面展现了新时代“新雷锋”的主题内涵。

　　二、微短剧：去粗取精打造行业标杆

　　2019年，芒果TV推出“大芒计划”并在次年上线APP，开发大芒短剧、大芒轻综艺系列化内容厂牌，致力于打造芒系中短视频内容矩阵，并通过挖掘培养专业内容制作人、扶持创作者，持续产出独具芒果特色的优质内容，逐步探索出一套以内容为支撑、运营加持、商业驱动的芒果特色发展模式。

　　优质内容+价值引领，由“长”及“短”的品质苛求。大芒短剧立足芒果TV多年的长视频创作经验，让微短剧既保持长视频的质感和制作水准，又保证内容的价值密度和完整逻辑线，同时在题材、剧本、制作等方面不断提高水准，爆款频出。以《念念无明》为例，该剧被观众评价为“大片既视感”“电影级制作”，体现了水准之上的高完成度，热播期市占率峰值达2.55%，成为微短剧行业里的品质标杆。

　　优质内容的底色是主流价值导向。大芒短剧以创作出具有时代感和正向社会意义的精品内容为己任，创新开发军旅、悬疑、运动、文旅、科幻等多元题材，重视剧集主题、内容桥段中主流价值观的植入，如聚焦轰炸机空军题材微短剧《轰炸天团》，勾勒出空军飞行员的刚强血性和使命担当，“校园+空军”融合青春语态与主旋律；国内首部关注职业教育分流主题的短剧《开挖掘机怎么了》打开职业教育题材蓝海，向观众传达大国小匠、能工巧匠的精神风貌。

　　细分编排+IP发力，由“粗”及“精”的差异运营。2022年起，大芒短剧启动“主题大片场+题材小剧场”运营模式，设置“季度片场”“题材小剧场”等运营编排方式，实现短剧观看的场景化、主题化。如大芒计划首个短剧片场“今夏片场”及“冬藏片场”，辅以“疗愈”“破迷”“国风”等板块，纵深布局、垂直细分。此外，在芒果TV移动端率先创新开发“短剧频道”专属页面，逐步加强用户追剧的便捷性和片库分发效率，以差异化运营模式加大用户自主选择空间和追剧黏性。

　　除垂直细分编排外，为了做精做深品质短剧，大芒短剧致力于构建IP宇宙，打造品牌化、精品化运营模式。一是与IP版权平台达成深度绑定合作，如与喜马拉雅、达盛传媒达成战略合作，以喜马拉雅旗下奇迹文学优质网文IP为蓝本开发短剧，首创音频、视频双平台同步联播，快速打通书、影、音，最大化释放IP价值；二是开发市场头部IP短剧，如开发国漫IP《画江湖之不良人》系列短剧，吸纳垂类用户；三是打造原创内容IP化，如《念念无明》完结后开启续写征文比赛，“无缝衔接”让短剧影响力倍增。

　　分账激励+人才培育，由“少”及“多”的商业共赢。2021年，大芒短剧全面推出微短剧分账激励策略，采取优质成片项目保底分账和前期项目平台联合投资分账的合作模式；具体在分账模式上，以核心用户（会员）观看时长的维度进行分账，反向刺激了内容生产；同时，大芒短剧增加了奖励和自招商分成收益，激发自主招商动力，打破内容创作与市场商业的壁垒。在此激励政策下，口碑爆款微短剧《念念无明》单项目创收投产比322%、《虚颜》创收投产比472%，实现了收入口碑双丰收。

　　除极具吸引力的变现模式外，人才作为商业模式中极为关键的一环，也是大芒团队持续加码的部分。大芒短剧大力培养制片人团队，通过扶持市场、高校创作团队，鼓励孵化优秀创作人才，将他们纳入芒果内容战略合作成长体系，实现人才与平台的绑定，建设发展“护城河”；此外，依托芒果TV的品牌影响力和强大资本聚合力，大芒持续吸引了一大批优质创造人才和品牌合作方。

　　三、轻综艺：青出于蓝力争“胜于蓝”

　　大芒轻综艺以“打造精品节目 深化‘轻综艺’厂牌”为目标，致力于碎片化与可看性之间的平衡，推出一系列有别于长综艺，但又比娱乐类短视频更具深度的短综艺作品，以成熟的生产机制和精准的分众内容，成为短视频赛道上别具特色的“玩家”。

　　盘“存量”、做“增长”，优势内容优质衍生。优质衍生轻综艺作为原有长综艺的补充和拓展，对平台内容生态的反哺作用，让这种创作形式保留至今。两季《声生不息》都推出衍生轻综艺《好歌有约》，从节目内容片段切入，带领观众了解更多香港、台湾音乐发展中的经典好歌和人物故事；人物访谈节目《定义》挖掘《披荆斩棘》节目嘉宾的互动细节，多次在社交平台引爆话题，衍生轻综艺本身也成为新的流量担当。除此之外，芒果TV还向有才华的创作者和团队开放IP版权，借助创作者力量、通过内容二创等形式挖掘IP潜力，培养独具特色的芒果PUGV（专业用户制作视频）生态。

　　做矩阵、聚圈层，持续探索垂直赛道。与叙事主题更为宏大、起承转合更为厚重的长综艺相比，轻综艺“船小好调头”，更适合围绕垂直细分领域、以更小切口展开创作，更易攫取圈层流量。一方面，芒果TV依靠《大侦探》《密室大逃脱》系列IP积累起一大批推理类深度用户，大芒轻综艺针对这类观众群体进行周边布局，《YES OR NO》《漂亮的推理》《法医的一千零一夜》等轻综艺进一步丰富了悬疑推理这一垂类内容矩阵，又因其轻量、紧凑的特点备受观众欢迎。与此同时，大芒轻综艺致力探索更多垂类市场和圈层人群，《去野吧！毛孩子》跑上萌宠赛道，在国内首度关注职业犬“退休”问题，话题和人气在社交平台屡屡出圈。

　　主流化、正能量，精准切中社会情绪。大芒轻综艺深度洞察社会情绪，深入挖掘关注百姓生活、紧扣时代命题的题材，力争实现轻综艺内容“小而美、精且实”。比如，纪实观察类节目《凌晨零点零零后》通过一场场与“00后”的街头对话，真实展现当代青年对传统美德和主流价值观的高度认可，及面对困境、困惑时坚韧独立的生活态度、昂扬向上的精神力量，获评国家广电总局2022年第一季度优秀国产纪录片；极速推理微综艺《YES OR NO》在带给观众“快爽”推理感的同时，强调剧情普法和正向引导，寓教于乐输出主流价值观。此外，芒果TV推出的《这十年》《我的青春在丝路》《闪耀的平凡》等微纪录片，以活泼灵巧的微叙事撬动大流量、唤醒正能量，也成为短视频传播主流价值的重要力量。

　　四、内容电商：短视频加持开疆拓土

　　2021年湖南广电强势进入内容电商赛道，搭建上线小芒电商平台，以“新潮国货”为定位，依托芒果生态体系内双平台优质内容IP和艺人资源，发力爆款培育，以短视频+电商的形式，建立可复制的爆品成长机制。

　　达人种草，社交属性强化情感链接。小芒APP从上线之初，就吸引了芒果生态内外500余名艺人和千名优质达人集体入驻，在小芒社区开设短视频账号，分享日常Vlog提升用户粘性，联动芒果IP推荐同款好物，通过短视频内容打造明星达人种草场景，高效加持小芒前期的用户导流和心智商品孵化。2022年，湖南卫视、芒果TV和小芒电商联合推出成长纪实节目《100道光芒》，全方位展示00后在电商赛道的创业过程，在吸纳优秀人才、激发团队活力的同时，也积累了一批优质创作者。光芒新人在节目播出过程中，就开始在小芒社区建立账号，以Vlog等形式分享节目幕后故事，积累起一批粉丝；入职后更是参与各个电商销售节点的短视频宣传物料创作，以真实的搭配推荐、体验分享，打造一个更轻松、更亲和的购物环境，提高年轻用户对平台的兴趣和忠诚度。

　　碎片传播，特色内容巩固“国潮”定位。小芒电商入局汉服、国潮、国货等垂类赛道，在此基础上策划系列特色活动和节目，在开启国潮电商探索之路的同时，全力促进中华优秀传统文化的弘扬。比如，推出“小芒种花夜”盛典晚会，深挖和推荐新潮国货背后的价值和故事，带领观众沉浸式感受新潮国货所蕴含的精神内涵和文化力量；开展全球Top汉服品牌新品走秀、小芒汉服节晚会等活动，汇聚汉服品牌、汉服社团、国风艺人等“同袍”力量，多维度展现汉服魅力，将传统文化融入时代内涵。相关节目和活动内容被制作成短视频在全网进行碎片化推广，推进圈层文化的裂变传播，链接对应国潮、汉服商品货架，为民族品牌的成长、传统服饰文化的传承贡献一份力量。

　　由“长”到“短”，优质内容发挥长尾效应。目前，小芒电商已经推出《大侦探》《密室大逃脱》《声生不息》《向往的生活》等IP相关产品，作为配合，相关节目趣味短视频、独家花絮等也在小芒社区大量上线，持续加固电商消费闭环，以内容热度延续推动消费热度高涨。2023年是小芒电商爆品打造战略实施的关键之年，短视频更成为孵化爆品、塑造品牌不可或缺的主要营销手段。基于芒果自制综艺《名侦探学院》，小芒电商推出自营潮服品牌“南波万”，配合制作投放品牌宣传片、《名学》艺人集体开箱、同款商品节目露出名场面等500余条精品短视频物料，突出长视频专业制作和短视频高效传播的优势，助力爆品打造。

　　当下，网络视听行业正从“人人都是创作者”的Web2.0时代转向AIGC逐步登上更核心创作舞台的Web3.0时代，伴随着新技术的突破性进展，全新的内容生产方式可能为整个行业带来巨大变化。湖南广电也将积极迎接内容生产的工业化浪潮，坚守主流底色、创新基因、年轻态气质，加强先锋技术与内容创作的深度嫁接，以文化+科技的深度融合，为视频生态演绎更多可能性，与行业共同探索网络视听内容新价值。

　　（作者梁德平系湖南卫视党委委员，芒果超媒党委委员、总经理，芒果TV党委书记、总裁；盘剑系芒果TV编委会委员、宣传管理中心（总编室）副总经理。）

责任编辑：李楠