战略和咨询公司 Magid 的SubScape下一代分析驱动工具的调查结果揭示了有关用户动机和参与解决方案的重要见解。

　　首席执行官布伦特·马吉德（Brent Magid）和首席产品官兼全球媒体、娱乐和游戏业务负责人凯特·摩根（Kate Morgan）建议：“媒体行业正处于拐点，精明的消费者面临着无穷无尽的观看选择。争夺和留住流失用户的竞争并未放缓，这就是为什么利用SubScape基于解决方案的精细洞察对于我们的客户来说至关重要，因为他们需要重新构想流媒体策略玩法，以实现长期增长。”

　　根据 Magid 的SubScape：

　　2023 年 1 月至 10 月期间，在美国排名前 20 位的流媒体服务用户平均每月流失8%，每月增长 8%，实现平均净增长为零。

　　尽管整个市场的用户波动性很大，平均有 40% 的人表示他们可能会取消明年家里使用的单项付费服务，但仔细观察 Magid 的 SubScape 数据发现，并非所有的流失都是坏事，一些有吸引力的细分市场虽然有流失倾向，但却能提供竞争优势，并在战略管理下引导流媒体公司提高市场份额和盈利能力。

　　超级用户：高流失率、高收入的细分市场，其价值在于推动增长和口碑传播。在所有细分市场中，超级用户在以下方面得分最高：

　　46% 的人同意：“我对某些节目有 FOMO‘害怕错过’的感觉”。

　　51% 的人同意：“我喜欢在社交媒体上发布、点赞、分享我最喜欢的节目/演员”。

　　当被问及他们家使用的个人付费服务时，55% 的超级用户表示他们很可能在明年取消该服务。

　　忠诚用户：高支出、低流失的群体。在所有细分市场中，他们对广告最为开放。

　　81% 的人同意：“如果能帮我省钱，我愿意观看一些广告/广告”

　　数字用户：流失率较高的群体，对 YouTube 和 TikTok 等社交平台上的视频同样感兴趣，他们是免费促销寻求者，但他们的营销费用投资回报率并不高。

　　很有可能的是有部分（14％）是处于免费促销期或从其他家庭借用帐户

　　实用主义者：尽管如此，这一小部分人(仅占总人口的10%)仍然是某些服务的关键收入驱动因素，这些服务的视频库能够满足他们的情感需求。

　　70% 的人同意：“我尽可能避免观看广告/广告”（与超级用户并列最高分）

　　主流用户：这是一个落后的细分市场，低流失率群体是成熟SVoD稳定性的重要组成部分，但很少超出前五大服务的范围。主流用户在以下问题上得分最低：

　　只有 24% 的人同意：“我通常是朋友中第一个尝试新视频服务的人”

　　只有 25% 的人同意：“我对某些节目有 FOMO‘害怕错过’的感觉”

　　只有 24% 的人同意：“我喜欢在社交媒体上发布、点赞、分享我最喜欢的节目/演员”（订阅人数最低的群体）

　　77% 的人打算坚持使用某项服务至少一年

　　惰性用户：六个细分市场中最古老的细分市场，总体而言对视频的兴趣较低，推动收入的机会最少。

　　此外，Magid发现：

　　并非所有流失都是一致的。“不良”流失与“战略性”流失之间存在差异，后者与强劲的长期增长一致。虽然感知到的服务弱点可能造成用户流失的原因之一，但用户流失通常是由细分市场固有的不确定性以及用户（例如超级用户）带来的态度/行为所推动的，例如害怕错过（又称 FOMO）。持续提供文化相关内容的服务将吸引这些短暂的 FOMO。

　　一些高流失率细分市场以其他方式显示出价值。随着新内容引起人们的兴趣，一项服务的活力和健康程度在一定程度上取决于它对一些高流失率观众的吸引力。超级用户是这些高流失率细分市场之一，在任何特定时间提供最多数量的服务，也是流媒体客户群中最好的口碑推动者。

　　AVoD 是 SVoD 的重要时间竞争对手。当包括所有视频流时，排名前五的 SVoD 仍然主导 Magid 的首要指标，但 TUBI 等免费流媒体服务与 SVoD 中端服务竞争。

　　收入和用户流失并不总是同时发生的。尽管这似乎有悖直觉，但家庭可支配收入减少并不总是预示着客户流失的倾向。作为收入最高的SubScape细分市场，超级用户也具有较高的流失倾向。

　　我们关注的指标是错误的。传统上，用户的平均保留率和流失率是业务健康状况的指标。但研究表明，更准确的衡量指标是总订阅月份数（无论是否连续），因为一些快速离开的用户也会很快回来。

　　大预算制作的电视剧并不一定会带来大量用户。大热门剧集的制作和推广成本高昂，并不一定能提高用户的参与度。通过将SubScape的研究结果与Magid已建立的专有EmotionalDNA (eDNA)工具相结合，可以精确识别能够吸引或留住一部分观众的节目或电影(无论制作成本如何)。了解要瞄准哪个SubScape细分市场，以及如何激励他们，通过节目开发、营销和推广，以更低的成本更好地满足观众的需求，从而获得更高的投资回报率。

责任编辑：李楠