长视频江湖史:摇滚中年和清华博士的战争
小墨| 文娱春秋| 2023-11-07
【流媒体网】摘要:长视频平台,从“三国演义”,到“双雄争霸”。

  孙忠怀常以长发示人,偶尔还会扎起马尾,不像是视频平台掌门人,仿若一个标准的摇滚中年。

  2013年,他接任视频业务时,恰逢加入腾讯10周年。

  腾讯在线视频业务于2011年创立,当时由副总裁刘春宁掌管。2012年底,刘春宁曾高调宣称腾讯视频已经超过优酷,但实际上在他第二年7月离开后,留下的是一地鸡毛。

  作为人民大学经济学高材生,孙忠怀跟他同校社会学系师弟刘强东一样,都没干“本行”。东哥起初开饭馆以血亏收场,又跑到中关村卖碟去了;而孙忠怀是个“文青”,偏好文字工作,毕业后,投身媒体——但殊途同归,最终都奔向了互联网的怀抱。

  孙忠怀本世纪初“触网”,担任网易门户业务的内容总监,成功把网易带向三大门户之一的位置。2002年,又转投李嘉诚旗下的TOM网,一年后,加盟想要发展网络媒体业务的腾讯,刚满30岁的他,担起了这个社交帝国的一大重任。

  作为腾讯网的始创者,孙忠怀帮助腾讯开拓了门户媒体业务,凭借着QQ弹窗的无往不利,在他转身离开时,硬生生地将腾讯网跻身“四大门户”之首的位置。因而,也奠定了他在腾讯的话语权和地位。

  既有内容基因,也是建功立业的重臣,孙忠怀接管腾讯视频顺理成章。他带来的班底基本也都是腾讯网的老部下,目前的腾讯视频二号人物,副总裁兼总编辑王娟就是其中之一。王娟曾是跟随孙忠怀创设腾讯网的元老,最早担任娱乐频道总监,与影视圈人士交好,被带到腾讯视频也是理所当然。除了王娟,腾讯视频的高管,不少都来自腾讯网,更具体点说,都是当年腾讯娱乐员工。

  腾讯视频换帅之时,也是长视频平台的“多事之秋”。前一年,优酷刚刚宣布并购土豆网,后者创始人王微出局,优酷“一家独大”,昭示着前七年的“优土战事”结束。但在孙忠怀负责视频业务后,腾讯正式宣告“跑步入场”,流媒体格局迎来下一个十年的开端。

  刘春宁做不起来的“烂摊子”,腾讯并不想放弃,在孙忠怀到位后,加大了对视频业务的投资。在2014年的战略推荐会上,腾讯宣布拿下新一季《中国好声音》的独家网络版权,费用高达2-2.5亿。较此前搜狐开出的1亿元网络版权费,上涨了一倍多。

  腾讯为什么还愿意继续烧钱买版权?因为,隔壁的爱奇艺,打了样。

  就在腾讯视频高层更跌的那一年,爱奇艺CEO龚宇却干了一票“大活”。2013年年底,龚宇跑去长沙,跟湖南卫视的台长及高层聊了一个多小时,豪掷2亿元,买下《爸爸去哪儿》第二季、《天天向上》《快乐大本营》《百变大咖秀》《我们约会吧》这五大热门综艺的独家网络版权。

  大家都觉得龚宇这是在豪赌时,爱奇艺却赚钱了。随后,他再次出手买下了浙江卫视《奔跑吧兄弟》的独家网络版权。这个节目,为爱奇艺带来了1.8亿的网络冠名费用,刷新了互联网综艺节目的冠名记录。

  2009年6月,百度决定做一个正版视频网站,时任百度副总裁任旭阳牵头创办,他找到刚过不惑之年的龚宇加盟。(牵头的任旭阳没有加入爱奇艺,在2011创立了一点资讯。)

  30岁之前,龚宇一直在清华大学读书,拿到了自动控制理论及应用工学博士,后来功成名就,他对外的title也多为博士。毕业后,龚宇先在师兄公司做了一段时间高管,世纪之交迎头赶上互联网创业浪潮,创办了一家地产垂类门户网站——焦点网。网站创建3年后开始盈利,最终被搜狐收购。在张朝阳麾下,他一路升至COO,成为搜狐的“二号人物”。

  不过,爱折腾的龚宇并未躺平,2009年又选择去创业公司12580担任COO,11个月后,百度抛来了更有挑战的机会:创办一家网络视频平台。

  2010年4月22日,爱奇艺正式上线。此后,龚宇的名字,就和爱奇艺牢牢地绑定在一起。

  龚宇作为清华的工学博士,为何对内容拿捏如此到位?这就不得不提爱奇艺前首席内容官——马东。

  入职爱奇艺之前,他的身份是央视的主持人、导演兼制片人,当然,还有一个文娱圈内人尽皆知的身份——相声大师马季的儿子。

  2012年年底,在一个咖啡馆里,任职刚满两年的龚宇,说服了马东加入爱奇艺,担任他的副手——“首席内容官”。

  马东任职期间,爱奇艺的内容发展十分迅速。除了建议龚宇去湖南台买综艺版权,还把高晓松从优酷挖到了爱奇艺。两人在小酒馆里的“灵光一现”,催生出了现象级的综艺《奇葩说》。

  爱奇艺把《奇葩说》打造成了中国最赚钱、最有影响力的网综鼻祖。除此之外,马东还打造了《汉字英雄》《人生需要揭穿》《灵魂摆渡》《大魔术师》等多档自制节目。

  爱奇艺在原创综艺领域,算是彻底站稳脚跟。但让它赚得盆满钵满的,还是芒果系的几档综艺节目。

  2013年,湖南卫视虽然授权了旗下节目给爱奇艺,但也在悄悄谋划着自己的在线视频业务——芒果TV,于翌年4月将金鹰网改版为芒果TV正式“入场”。至此,长视频江湖里,多了一个新玩家,也成为下十年的搅局者。

  变局2015

  2015年6月22日,时任阿里副总裁刘春宁被深圳警方带走,他被老东家腾讯举报,任职期间涉嫌商业贿赂。此时,距离其卸任腾讯在线视频业务第一负责人,还不到两年。

  刘春宁最初出身华为,2004年加入腾讯,曾任总裁助理,媒体称其为马化腾“心腹爱将”。第二年,即被任命为腾讯公司战略发展部总经理,协助高层制定公司中长期战略规划。

  不过,擅长“务虚”的他,希望有业务傍身。于是转去负责拍拍网业务,但搞了几年却没做出什么成绩(后拍拍网并入京东)。2011年又换赛道,掌管刚刚起步的腾讯视频(以迎战百度投资的爱奇艺),主要工作,就是购买各种影视剧版权。“污点”也就在此时发生了——刘春宁被检方指控,购买影视剧期间,收受影视公司的贿赂。

  长视频内容由于制作成本高,是个极度烧钱的行业。购买版权的费用巨大,也成为长视频平台难以盈利的关键所在(另一个是带宽成本)。而在腾讯内部,刘春宁向来以“喜欢花高价购买视频版权”出名。

  由于烧钱过多,增长又乏善可陈,尽管在2012年底,腾讯视频自嗨式地宣布超过了优酷,但业内都清楚——要做起来的希望极其渺茫。因而,长视频板块,曾一度被腾讯边缘化,甚至有把此项业务打包出售的打算。

  不过前东家烧钱,却没有影响到刘春宁的钱袋子,通过版权回扣捞走数百万元,2013年7月离职创业,但项目还没启动,就在2014年初跳槽去了阿里,负责数字娱乐板块,以及腾讯最忌惮的手游业务。这一系列操作使得腾讯怒火中烧,便开始秘密立项调查刘春宁。

  去了阿里的刘春宁,却无心干预游戏业务,撺掇马云收购“文化中国”(也就是后来重组而成的阿里影业),将游戏和影视产业结合,希望自己能当阿里影业的CEO,但最终,阿里影业首任CEO却是中影集团前高管张强(后来张强在阿里失势,又去了儒意欣欣旗下的南瓜电影担任首席内容官)。

  刘春宁带领阿里数字娱乐业务的最终结局,也是“花了6亿却毫无成绩”。唯一能拎出来说的就是“娱乐宝”,尽管是在2014年3月刘春宁任内出面宣布推出的,但很显然,这是余额宝的翻版产品,属于支付宝旗下,主导权压根不在刘春宁手中。

  娱乐宝现在早就偃旗息鼓了,但刚推出时可谓噱头十足——为普通人提供了投资影视剧娱乐产品的机会。事实上,产品主导者名为樊路远,电影售票平台“淘票票”其实也是他带领团队孵化出来的,这些成为后来阿里影业的重要基础设施。

  樊路远2007年加入阿里,历任支付宝事业群总裁、财富事业群总裁等职位,2017年8月调任阿里大文娱,第二年底全面接手包括优酷在内的所有业务——这个轨迹,像极了孙忠怀,都是加入公司十年后转换跑道,成为视频业务的主导者。只不过,樊路远在优酷6年,不像孙忠怀那么“好运”,将视频业务带到起飞。

  从事后看,刘春宁的“野心”大过能力,既无视频内容经验,更没有业务管控意识,离开腾讯是迟早的事儿。而他到任阿里后,一年多时间未能做出什么成绩,阿里也不想力保,遂有被抓之祸。《中国企业家》对他有一句经典的评价——“在腾讯像是阿里的卧底,到了阿里却又像腾讯的卧底。”

  正当2015年刘春宁与腾讯的分手大战闹得不可开交时,爱奇艺的一个重磅人物——首席内容官马东也离开了爱奇艺,不过,双方却是和平分手。

  2015年7月14日,爱奇艺官方微博发布了《爱奇艺宣布马东将卸任首席内容官并专注视频内容创业》一文,调侃马东不要忘记“打过的赌要减的肉”,而马东则回应“yolo”(you only live once”,你只能活一次)。

  双方的互动氛围十分轻松,马东此后创办米未传媒,多档节目也仍然在爱奇艺播出,《奇葩说》至今都是爱奇艺的金牌综艺。

  所以,在这一年,腾讯视频把前CEO送进了局子,爱奇艺也失去了自己的首席内容官。

  刘春宁被抓三个多月后,2015年10月16日,阿里宣布全资收购优酷,合并成为大文娱板块。由此,流媒体江湖,正式变成了BAT的“三国演义”,但再与刘春宁无关。然而,这也成为优酷的转折点,从昔日老大,变为敬陪末座。

  从刘春宁被抓,到马东离任,再到优酷被收购,2015,对于整个视频行业来说,都是极其动荡的一年。

  也就是在那一年底,爱奇艺和腾讯视频双双赶超优酷。

  付费时代

  2015年,爱奇艺以500万元一集的成本买下了网剧《盗墓笔记》,开播首日,要求开通会员支付订单的请求超过了260万次。

  当年7月3日,《盗墓笔记》全集上线那个晚上,龚宇和爱奇艺的高级副总裁杨向华,正在香港的某个酒店里聊天。突然,高管群里有人汇报:爱奇艺服务器宕机了。

  原来,想看《盗墓笔记》的用户,挤爆了爱奇艺的会员服务系统。尽管技术团队已经预估到了会有访问高峰,但没想到如此盛况空前。

  很快,微博上开始骂声一片,爱奇艺上至老总下至员工,不得不集体变身客服,与用户做沟通解释。后来,关于这次宕机事件的数据被披露:《盗墓笔记》全集上线当晚,5分钟内的播放请求达到1.6亿次。

  显然,龚宇低估了《盗墓笔记》粉丝们的热情,但也让龚宇清楚地意识到——中国的互联网用户,愿意为好内容买单。

  自2005年起,网络视频一直被贴着“烧钱”“盈利难”的标签,无数大佬和资本携希望而来,却败兴而归。直到《盗墓笔记》挤爆爱奇艺的那一晚,所有行业幸存者们眼里瞬间有了光。

  付费时代,终于开启。

  尽管,爱奇艺自2011年便开始实践付费会员的业务。但连续几年,爱奇艺都没有完成既定的KPI任务。免费和盗版,仍然是当时互联网视频的常态。但《盗墓笔记》的成功,让龚宇更加坚定的走“版权”和“自制”之路。

  此后,一系列高品质网剧开始层出不穷。《鬼吹灯》《老九门》《白夜追凶》《延禧攻略》《破冰行动》,现象级的热门剧,集体助推了爱优腾的付费会员增长。

  但会员费,跟爱奇艺付出的版权费相比,可谓杯水车薪。根据招股书显示,2015年至2017年,爱奇艺的净亏损分别为25.75亿、30.74亿、37.37亿。

  反观腾讯,险些被卖掉的视频业务,被孙忠怀接管。

  如何后来居上?

  腾讯另辟蹊径,开创了“粉丝权益”这一模式。2015年,自制节目《创造101》,将会员权益与投票权益绑定,许多粉丝疯狂的发动亲朋友好友买会员,给自己的偶像投票。这阵仗,像极了10年前的《超级女声》。

  拿住了粉丝,只是孙忠怀的救急之策。随后押宝的自制剧,才真正让腾讯视频实现了后发制人、弯道超车。《名侦探狄仁杰》《暗黑者2》《我为宫狂2》等一一大批网剧诞生。

  相较爱奇艺之于百度,腾讯视频作为腾讯的亲儿子,预算宽裕不少,这也让它舍得请成熟团队来打造网剧。李少红、滕华涛这些大屏电视剧导演,以及严歌苓等知名编剧,纷纷加入腾讯网剧的大军。

  至此,孙忠怀构建的腾讯三驾马车“自制、版权、用户体验”,彻底成型。

  此外,腾讯视频,还有一个重要的优势:IP。

  2015年1月,腾讯文学和盛大文学联合成立了阅文集团,整合了包括起点中文网、创世中文网等诸多网文品牌。此后,《老九门》《三生三世十里桃花》《择天记》等等一些大IP层出不穷。改编网文IP,也成为影视剧市场的新趋势。

  阅文集团,也成为了腾讯视频的强大后盾。

  在内容IP供给不占优势的前提下,龚宇作为工科博士的实力却愈发凸显。从创办爱奇艺开始,他就强调:爱奇艺不是一家媒体,也不是一家视频网站,而是一家技术公司,在内部甚至设置了48%的红线(技术人员占比少于48%时,其他非技术岗位暂停招聘)。

  为提高效率,爱奇艺还搭建了“选剧模型”,通过导演、演员、集数、类型、播放市场等数据指标,结合部分主观判断,预测哪部剧集能火。

  不仅如此,龚宇还提出了“苹果树”商业模型,包含广告、会员、经纪、打赏、出版、发行、授权、游戏、电商九种业态结合的长视频生态系统。这一模型,也成为中国视频行业的标准。虽然,这套生态系统其实并未真正落地。

  2015年之后,爱奇艺与腾讯的对阵,在影视、综艺方面各有所长,也各有成绩。

  付费时代虽然开启,“盈利”却一直是长视频平台的隐疾。

  谁主沉浮

  自2013年以来,长视频江湖从“三国混战”,演化为“双雄争霸”。

  爱奇艺在2015至2018年赴美上市之前,是长视频行业当仁不让的“头把交椅”,其次是腾讯视频。但在2019年以及疫情之后,两家平台互有胜负,此消彼长,可谓是“你方唱罢我又登场”。

  2018年3月,爱奇艺成功赴美上市。那年年底,继古永锵、俞永福后,优酷再度换帅,此前优土时代的高管杨伟东受贿被查,樊路远出任阿里文娱集团一号位。

  而腾讯视频早就在2015年彻底赶超优酷,向第一进击。当年,爱奇艺和腾讯视频以2.73亿和2.03亿月度用户分列第一第二,优酷则有1.44亿。随后,优酷与前两者的差距被逐步拉大。

  到了8年后的2023年,优酷在月度活跃数字上,与芒果TV、哔哩哔哩处于同一梯队。

  根据QuestMobile在10月31日最新发布的9月视频行业“月活用户及人均单日使用时长”,爱奇艺以4.34亿月活领先,仅比腾讯视频的4.16亿多出1800万,算是微弱领先;却比第三名芒果TV(2.43亿)大幅度领先1.7亿,哔哩哔哩则以2.1亿成为第四名,优酷2.07亿。

  但值得注意的是,爱奇艺有下滑趋势,同比降低了-6.4%,腾讯视频则同比增长3.2%。在2023年Q2,爱奇艺会员数也从2022年的1.2亿降至1.112亿,腾讯视频虽然也有降低,却以1.15亿略胜一筹。

  2月,爱奇艺发布了一份超预期的财报,并首次宣布2022年连续四个季度运营盈利。而腾讯视频,直至2023年6月,才宣布实现四个季度盈利。

  从2018年爱奇艺上市至今,其站内诞生了十部热度值破万的剧集,分别是《莲花楼》《风吹半夏》《狂飙》《长风渡》《苍兰诀》《人世间》《赘婿》《卿卿日常》《罚罪》《延禧攻略》,以及主打悬疑风的“迷雾剧场”系列剧集令行业侧目。

  腾讯视频也有拿得出手的《欢乐颂》《陈情令》《三十而已》《雪中悍刀行》《开端》《月生沧海》《梦华录》《庆余年》》《三体》《玉骨遥》《长相思》等,今年更有纳入“X剧场”的《漫长的季节》《欢颜》《繁城之下》三连击,在剧场化上,后发制人打出品质感。

  据QuestMobile的Q3剧集“周播放量TOP10”榜单上,腾讯视频占据6席,而《长相思》更以6.43亿播放量高居榜首,爱奇艺仅有3席,《莲花楼》以4.48亿播放量排在第二。

  不过,在Q3“月播放量TOP10综艺”方面,爱奇艺扳回一城,《乐队的夏天》第三季成为播放量冠军,但也仅此一席,腾讯则有3席。其余,均为芒果系所有,由此可见芒果在综艺上的成绩。

  但在目前长视频平台,竞争态势仍然集中在剧集层面,综艺只能锦上添花。

  另据云合数据发布的《2023年Q3剧集网播表现及用户分析报告》显示,在第三季度,爱奇艺全网剧集正片有效播放278亿,同比下滑2%;腾讯视频正片有效播放254亿,同比上涨3%。

  一正一负,此消彼长。

  在大IP、大制作的铺陈之下,腾讯视频走的路线“精而美”。而爱奇艺在“选剧模型”的加持之下,走的“稳准狠”。从内容角度来说,两者各有所长,算是打个平手。

  但若一定要比出个“江湖老大”,从月度活跃数据、综合会员数量、盈利水平、头部剧集量、正片播放量、会员内容有效播放量以及同比增长率等几个维度来考察,笔者认为——

  腾讯视频,目前处于流媒体江湖的老大地位。

  它像极了大家熟知的三好学生,以稳定的头部剧集及会员观看量,引领长视频内容的发展。但爱奇艺依靠“只做头部”来迎战,与腾讯视频几乎二分天下。但爱奇艺作为一家独立运营的长视频平台,倚靠的仍然是单兵作战,与腾讯视频的集团军作战相比,差距仍然存在。

  2023年,是孙忠怀主政腾讯视频的第10年,也是龚宇创建爱奇艺并担任CEO的第13年。一个是摇滚中年,另一位为清华工科博士,本是风马牛不相及,但在这10年里,选择了同一战场。两人都已年过50,却一直在长视频迭代成长的道路上不断“狂飙”。

  如今,他们的战事,还要继续。

责任编辑:房家辉

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