随着越来越多的内容涌入流媒体服务市场，越来越多的流媒体应用程序涌入电视主屏幕，寻找观看内容的问题也变得更加具有挑战性。用户如何观看最新的海滩真人秀节目？它在哪个流媒体服务上播放？用户是持续订阅吗，还是取消了？

　　大量研究揭示了这种内容混乱的疲惫效果，观众花费6分钟到半小时在多个流媒体服务中滚动，以找到可以观看的内容。根据尼尔森的调查，21%的消费者干脆放弃，根本不看任何节目。

　　虽然大部分研究应该持保留态度,但结果清楚地表明了消费者对聚合流媒体服务的偏好。消费者希望在流媒体服务中，他们可以访问的所有内容都列在一个容易找到的地方。埃森哲的一项全球调查发现，86%的消费者想要一个“一体化”的流媒体应用程序。目前有一些Sky软件包，包括Netflix和Paramout+等，智能电视预也装了多个流媒体应用程序，但它们在界面上仍然是独立的，这使得内容发现问题没有得到解决。

　　为什么流媒体应用不能好好相处呢？

　　这种乌托邦式的流媒体愿景有许多障碍，其中一个主要因素是数据。一个有效的聚合应用程序需要各种流媒体服务来共享它们的数据，以驱动内容推荐算法。考虑到第一方登录的数据价值，这是各个公司不愿意做的事情，这使得向单个用户推荐不同服务的内容具有挑战性。目前，像Sky这样的电视提供商可以看到用户何时点击了他们的Netflix或Disney+应用,但无法看到他们在应用程序中观看的内容。

　　也就是说，自动内容识别(ACR)技术使三星或LG等智能电视制造商能够看到用户在电视上观看的内容，包括通过机顶盒和其他连接设备。ACR数据已经被用于主屏幕上的内容推荐，但这通常是广告公司的专利。

　　还有监管障碍，特别是在英国，电视频道的突出地位是由Ofcom监管的。即将出台的媒体法案将流媒体公司纳入Ofcom的管辖范围，将公共广播公司(PSB)目前在线性电视上享有的突出地位扩展到联网电视上。聚合服务必须优先考虑PSB内容，让商业内容提供商去协商他们的突出地位。

　　一些流媒体公司已经向电视制造商支付遥控器上的品牌按钮（作为快捷键），这种做法被公共服务广播公司谴责为“购买优势”。而电视监管机构则热衷于避免谷歌向智能手机制造商支付数十亿美元，以维持其作为智能手机设备默认搜索引擎的地位。

　　再次地循环？

　　除了这些复杂性之外，还有成本问题，因为内容聚合器仍然需要订阅多个流媒体服务。根据Kantar的数据，去年在英国，由于消费者对生活成本危机做出反应，流媒体订阅量下降了200万。在美国，德勤发现，2022年约有44%的消费者取消了SVOD服务。如果当前的经济压力持续存在，流媒体的未来不一定是聚合，而是捆绑；通过传统的付费电视提供商或流媒体公司本身，以较低的价格提供流媒体包。

　　在英国，天空已经将派拉蒙+捆绑到其天空影院套餐中；在美国，迪士尼提供Disney+、Hulu和ESPN+的折扣套餐。内容提供商也在整合他们的流媒体服务，将以前各自为政的内容整合到一个地方。华纳兄弟探索公司(WBD)本周将推出Max，合并HBO Max和Discovery+，而迪士尼将在今年晚些时候合并Disney+和Hulu。10月，在《华尔街日报》暗示亚马逊和WBD正在考虑与竞争对手流媒体公司捆绑销售。再如,根据较新的消息，Concast的NOW TV包括20多个集成FAST频道（广告支持的免费流媒体平台服务），此外亦包括了其旗下的免费流媒体服务Peacock Premium。这也可以视为某种意义的内容聚合——跨越线性服务与VOD服务。

　　在英国，Sky已经将Paramount+捆绑到其Sky Cinema套餐中；在美国，迪士尼提供Disney+、Hulu和ESPN+的折扣套餐。内容提供商也在整合他们的流媒体服务，将以前各自为政的内容整合到一个地方。华纳兄弟探索公司(WBD)本周将推出Max，合并HBO Max和Discovery+，而迪士尼将在今年晚些时候合并Disney+和Hulu。10月，在《华尔街日报》暗示亚马逊和WBD正在考虑与竞争对手流媒体公司捆绑销售。

　　如果这一切听起来非常熟悉，它可能看起来像是回归传统付费电视订阅——而流媒体试图摆脱这个循环。“这几乎是一个完整的循环，”英国测量公司Digital i的董事总经理马特·罗斯（Matt Ross）说，“我们最终可能会回到一个与15年前没有太大不同的世界，天空成为一系列数字广告支持频道的聚合者。”流媒体服务可以复制这一点，特别是考虑到主要参与者转向广告支持的流媒体服务。但同样，就广告收入如何分成进行谈判会让这些交易变得困难——捆绑销售模式也不一定能解决内容发现的问题。

　　跨越流媒体

　　尽管复杂，但英国、美国和欧洲已经有流媒体聚合服务，证明了这种产品的可行性。流媒体聚合器Plex在180多个国家和地区提供服务，并从全球450多个服务中提取内容。去年，Plex推出了“发现”功能，使用户能够在所有流媒体服务中搜索内容。它还有一个“通用观看列表（Universal Watchlist）”，用户可以从多个服务中添加标题。

　　Plex营销副总裁斯科特·汉考克(Scott Hancock)表示：“这减少了在多个应用程序和平台上搜索可观看内容的时间，而将更多时间用于欣赏内容。“随着该行业继续朝着便利的方向发展，我们可以预计会有更多的参与者进入该行业，寻求捆绑和聚合内容。”

　　与此同时，ProSiebenSat.1 Media和WBD的流媒体合资公司Joyn的核心业务就是内容聚合。德国流媒体服务提供超过65家公共和私营广播公司的内容，包括喜剧中心（Comedy Central）、MTV和彭博电视（Bloomberg Television）等线性频道的直播流。

　　Joyn内容副总裁Thomas Münzner表示:“现在，越来越多的流媒体提供商正在进入这个市场，我们坚信不同内容应该整合在一个地方。"轻松访问尽可能多的不同内容为用户增加了便利."

　　虽然与流媒体巨头相比，这些服务的用户相对较少，但它们正在碎片化的生态系统中找到自己的位置；Joyn有640万月活跃用户，Plex有1600万。随着人工智能将彻底改变内容推荐的精确度，内容聚合可能成为缓解流媒体恶化可能的关键。

责任编辑：房家辉