在智能大屏发展中，数据研究是一个关键命题。尤其是对如今的广告业务而言，在广告主预算减少、效果广告越发受关注的背景下，进一步凸显了数据的重要性。

　　目前无论是电视大屏厂商，还是服务商、应用方等等都在强调广告的精准投放、品效合一，但实际上其背后需要的数据技术研究仍面临诸多挑战，对效果广告发展产生影响。

　　数据TA研究

　　与移动端相比，电视大屏一个很重要的特征是：家庭环境内共享收视。《2023年中国家庭大屏白皮书》显示，智能电视平均多人观看场景占比74.1%，3个人以上一起观看的使用场景为 58.4%。

　　全家聚在一起的家庭时刻，容易增强品牌在家庭层面的信任感，最终影响其消费和转化，但同时这也意味着电视大屏收视行为的背后通常是多人收视场景，为精准受众分析、TA研究带来复杂性。

　　目前一些运营商通过打标签的方式判断终端背后的收视人群，但由此得到的数据往往做到的是“千机千面”，而非“千人千面”。此外观众不断变化的收视行为将导致标签的叠加，造成标签数据缺乏稳定性。

　　另外在电视大屏端，一个比较主流的传统研究方式是样本模型研究然后推及。简单来讲就是选取一定数量的家庭（这些家庭构成符合目前的地区家庭构成的比例），了解其家庭结构和收视习惯，然后以这一模型来判定屏前人的收视表现。但这背后的本质是借助人工调查数据去支持算法，触达效率和效果自然不够准确。

　　行业一线数据研究人员对流媒体网表示，样本模型研究方法能用较低的成本获得TA数据研究，但显然也有着明确的局限性，这并不是一个动态的观察方法，不能完全真实反应屏前人的数量。

　　后链路数据

　　数据研究链路很长，包括数据采集、清洗、分析以及反馈等等。而对于电视大屏而言，除了分析环节TA研究的复杂，在数据效果反馈层面也面临很高的壁垒。

　　具体来看，在广告投放方面，用户在电视大屏被种草后，往往需要自行跳转其他渠道购买，从广告呈现到产生购买这一过程是割裂的，导致电视大屏无法直接就后续用户行为展开数据分析研究，也就是经常被提到的缺失后链路分析，导致很难进行营销归因和效果评估。

　　而即便目前OTT内容与电商可以接轨，但背后大部分情况下也会涉及到横跨多个渠道、平台及设备。这就需要借助一定的ID连通或是一定维度来计算或拟合，最终完成效果分析。

　　数据割裂

　　电视大屏有不同的运营主体，从OTT业务来看，有电视厂商、内容服务商、应用方等等，并且不同产业链环节中还有很多企业，这就导致数据掌握在不同企业手中，此外，电视大屏还存在不同信源，导致数据的进一步割裂。

　　更进一步看，如今媒介形态越发多样，用户接触媒介的时间也愈发碎片化，进而导致数据的粉尘化，目前各个互联网平台依赖自身的数据产品，而各生态的数据产品就造成了“围墙花园”，数据间的链接中断，加深数据孤岛化趋势。

　　对于数据的分散、割裂问题，将导致消费者标签不全面，消费者决策路径不完整，将直接影响广告投放和效果，导致不同平台的商品数据无法流转和查询，影响监测方和广告主合理归因、跨屏控制投放频次以及衡量项目的ROI。勾正科技CCO阎诚江向流媒体网表示，数据的孤岛化趋势，测量评估不同源，使得无法有效的统筹一个综合广告投入的效果，只能单点局部优化某一类媒体的投资效益。阎诚江以更直观的表述讲道，同样一部电视剧，在直播卫视频道的表现是1.2%的收视率，在点播平台的大屏端覆盖了2000万家庭，请问哪个平台的表现更好一些。当然，其中还牵涉到城市分布，收视时长，频次及观众构成等众多参数。

　　在这一问题下，同源研究是一个重要的，甚至是最重要的概念，需要对同一样本组在不同媒介上的使用行为进行测量得到数据。

　　数据安全

　　在使用数据、研究数据的过程中，保障数据安全是重中之重。

　　目前国家高度重视数据的安全性，并将数据安全视为事关国家安全与经济社会发展的重大问题。自2021年以来，《网络安全法》、《数据安全法》、《个人信息保护法》等相继出台，而即将成立的国家数据局，让数据安全迈向“新阶梯”。

　　目前在医疗、汽车领域已经有专门的、更为针对性的数据安全行规，尽管电视大屏领域尚未出现更为细化的数据安全规范，但在数据安全监管收紧的趋势下，如何实现数据的安全使用尤为重要。

　　嗨普智投创始人&CEO Eric Weng在2023智慧屏峰会上曾表示，电视大屏在数据使用背后一个重要的问题就是数据安全，《个人信息保护法》背后的五点原则，包括数据脱敏、用户许可、及时销毁、域内使用、体系保障，OTT是不是能一一满足这些原则，又是否有透明的规范和合规准则呢是值得探究的。

　　未来数据资源需要在合规的尺度内应用，必然对电视大屏行业数据研究带来一定挑战，同时对相关从业者带来新的考验。勾正科技CCO 阎诚江在接受流媒体网采访时表示，数据采集的授权和使用的链路对于数据公司而言要求很高，成本也随之升高。同时对于法律法规的解读也存在不同的观点，以勾正为例，都在积极参与到各种标准的建立，希望在一些规定没有细化前，企业能够以更严的标准要求自身、未雨绸缪。当然也希望相关机构，行业联盟等能进一步为企业提供更多的引导和帮助，以避免因为一些规定的不明确，掣肘了数据行业的发展。大家一起使得数据这一产业能健康有序发展。

　　数据资产对于电视大屏而言尤为重要，但无论是采集、分析、反馈等各环节都仍面临不少考验。当然在行业各方的努力下，一些数据难题已经获得一定突破，并探索出一定的解决方案，如CSM研发出的Smart TA、勾正科技的Uni-insight和 Uni-Reach、风行FunAI等等。不过整体而言，电视大屏的数据研究仍处于起步阶段，还有很长的路要走，各方在数据安全基础上，要秉承开放合作的精神，实现数据的连接和协同研究......

　　值得一提的是，在6月15—16日，即将举办的「北京论道」上，相关专家和代表企业也将就电视大屏数据最新研究成果和相关状况展开探讨，期待您的关注和莅临！

责任编辑：李楠