冰城论道|中国体育钮钢:从内容到服务--体育内容生产与运营的转型实践

| 2023-02-17

【流媒体网】摘要：为体育迷。

　　2023年2月16-17日，「冰城论道暨第24届中国智能视听与科技创新高峰论坛」在哈尔滨隆重举行。本届论道以“破界·共生”为主题，邀请到了智能视听领域的企业翘楚与行业领袖莅临齐聚，围绕新时代下的破界、破局、破壁与共生、共创、共赢等话题，全方位展望产业的趋势动向。

　　在规模红利见顶的背景下，大屏产业亟需完成一场“流量质变”，这有赖于精细化、智能化、场景化的运营策略，也有赖于硬件层面的创新、产业思维的转变、商业模式的升级。在16日的「破局·智屏运营商业论坛」上，与会嘉宾就大屏的运营创新、价值升维等话题展开了深入探讨。

　　会上，新传在线(北京)信息技术有限公司「中国体育」zhibo.tv 总裁钮钢进行了主题为《从内容到服务--体育内容生产与运营的转型实践》的演讲。

　　以下是演讲全文：

　　非常荣幸跟大家分享中国体育在做的事情。我们曾经也一直想做一个中国的ESPN，我们想打造自己的媒体平台，但是经过长时间的探索，我发现这条路走的很艰难。

　　传媒和传媒集团是不一样的，要打造一个媒体集团是要烧钱的，而且受很多政策上的限制，还需要大的版权投入，需要内容生产，需要人，这对民营企业来讲很难维系，所以必须要转型，必须要做能生存下来的事情。

　　这几年，从做媒体平台，到做内容，到做服务，思路其实非常清晰，就是怎样做好内容和服务，内容为谁做，做什么内容，以及怎么做。原来是砸钱自己做，但是发现转化不成现金的时候，就面临很大的问题。

　　战略调整的背后

　　第一，我们为什么从媒体平台转变为内容平台和服务平台？具体来说，版权驱动的媒体平台战略被证明无法维系，政策监管的调整对媒体要求日趋严格，迫切的收入和毛利的需求关乎生存，中央厨房生产能力取得B端收入和利润，站内运营转为多平台运营，输出运营能力和版权平台形成联合运营，从看体育会员战略调整到为玩体育会员提供全面服务。

　　第二，为什么从体育营销Agency转变为全方位IP运营？具体来说，赛事运营业务在疫情下困难重重，高度依赖B端和G端收入的传统赛事运营模式无法持续，体育消费的高速增长点在玩体育而不是看体育，后疫情期的户外运动爆发是巨大的机遇，内容营销是抓住玩体育人群的关键，纯Agency的模式缺乏核心竞争力，收入组成必须多元化，尤其是C端收入的比例和多元化。

　　第三，为什么抓住玩体育的机遇拓展C端收入，服务看体育平台获取B端利润？具体来说，线上线下进一步打通，通过体育内容营销吸引玩体育人群；联合外部资源运营体育IP，为玩体育人群提供全面服务；通过C端运营的能力拓展B端收入以实现利润。

　　打造中国体育内容的中央厨房

　　我们打造了一个中央厨房，把内容输进去，但是很多内容还没有IP化，或者体育的IP化进入中国要通过和央视合作，现在有一些大的IP希望直接接触到中国的用户群。在这个过程当中我们能不能帮他做服务，帮他做转化，这是不是一条路？未来很可能有一些大牌会这样走的。

　　另外，本土的IP能不能通过我们的运营，把IP打造起来？我们在想怎么把体育IP跟内容做好、转化好。

　　平台媒体方面，未来媒体平台会很多，不光是传统的门户，还有很多新的平台，包括抖音、快手等短视频平台。特别是世界杯，抖音投入很大，创造了很多新的观赛数据。所以短视频能不能以短带长，或者围绕运动员、国家队的教学类视频有没有价值，怎么去分发？这都是需要思考的。

　　去年刘畊宏火了，健身火了。那么，我们能不能拍一些片子放到大屏去？如果再回到原来的思路，只拍一些纪录片去做点播付费是很难的，尽管有用户购买，但是跟投入差距很大。为什么刘畊宏火了？因为是主播带着练的。这些场景其实有很多变现机会。

　　持续提升中央厨房三大能力

　　生产能力方面，我们原来为自己生产内容，现在为平台生产，为其他人生产内容，那我们需要生产哪些内容？

　　第一是品牌化内容。把资源跟品牌打造结合在一起，如果是泛泛的每天跟门户生产一样的东西，而且出不了精品，也卖不了钱。

　　第二是短视频内容。现在短视频平台分发很多，但是短视频不是靠短视频本身去卖钱的，而是流量转化。流量能不能抓得住，这是很重要的。

　　第三是直播，现在的直播跟原来不一样了，它需要拓展现实，场景要不断的变化。我们从东京奥运会就开始相关探索了。将来的直播内容能不能有更好的附加值或者能不能不断提升，这是需要探索的。

　　运营能力方面，内容运营、用户运营、赛事运营能力，提升自我造血能力。具体包括协会服务——直接形成收入、如足协官网、篮协小程序等；会员体系——为协会会员体系提供支撑，如中网巡赛事；支付宝——内容制作、生活号代运营；大屏运营——通过专区运营服务得到分成，比如OTT、IPTV、易视腾等渠道或伙伴；联合运营——为运营商购买的版权内容，提供对应的运营服务。

　　分发能力方面，我们在开拓阵地，做大中国体育品牌影响力，寻找更多想象空间。具体来说，端内，中国体育APP、PC端，最低成本维持端内运营；新媒体平台，品牌曝光增加影响力，商业化曝光形成收入；我们和央视网、奥林匹克频道、成都台等渠道，联手打造品牌，形成合力，联手生产更多的增值内容；其他平台，如Youtube，增加海外影响力，进行流量分成。

　　展开来讲，首先是中央厨房生产能力的提升。对于品牌内容，我们基于大赛的资源优势，如运动员资源、队伍协会资源、独家内容素材等，策划制作《逐梦》、《王牌登陆》、《黄金将》等系列内容，形成自有IP。

　　对于深度纪录片，我们提升讲故事能力，增加节目内容创意。

　　对于商业化内容，比如我们为卡特彼勒制作以CBA联赛每赛季主要故事线及事件点为背景的节目，利用内容植入、场景植入及传播植入等方式，将客户“实干成就梦想”的核心口号进行多维度定制化传播。

　　其次是站内运营转为多平台运营。做内容要有商业化思维，如果光做内容是很难的。现在做内容是非常苦的，而且平台内卷也很厉害。所以内容怎样做好植入，要有商业化的思考。包括多平台的分发，不管是App、小程序，还是抖音、快手、海外的Youtub。不同平台有不同的调性，快手和抖音不一样，内容不是简单的分发，页面不一样，内容标题写法不一样，但是素材是一个比赛，一个运动员，一个赛事。所以这些方面我们也在做尝试，基于不同平台分发去做好不同的内容。

　　我们另外一个案例，是和支付宝的合作，支付宝要从一个金融平台转为生活服务平台，所以他们开始做小程序。在支付宝做转化的时候，每天给支付宝生产的内容量是非常大的。

　　比如北京冬奥会期间，小程序端，冬奥资讯总曝光量18亿，倒入271万用户，累计订阅人数33.2万、订阅转化率22%；生活号端，关注人数12.37万，共发布 617条内容，内容曝光量5,571万。到了世界杯期间，小程序端访问人数1,007万，新访问用户953万，访问次数6,116万次，留存率34.2%；生活号端访问人数809万，发布视频内容1,198条，内容曝光量8,455万。

　　还有社交媒体传播能力，比如MCN矩阵。中国体育MCN 现有成员54个，全年阅读量55亿，超过98%的机构；粉丝总数2851.7万，超过94%的机构。再比如大赛，北京冬奥会、卡塔尔世界杯，在自己没有版权的情况下，做的相关内容数据表现都很好。

　　还有输出运营能力，我们想用专业的能力和专业的视角为运营商做好服务，把原来在自己平台上积累的东西输出到大屏，帮运营商更好地实现差异化。比如为中国电信天翼超高清支撑运营“极速频道”，提供演播室内容制作和运营服务；为中国电信数字生活公司提供大屏端体育专区赛事直播、内容制作和运营服务。

　　我们还和与央视网合作，联合生产、联合推广、联合运营。与协会、赛事合作，为中国田径队、足协官网、篮协小程序、CBA、中网巡等提供社交媒体及短视频内容服务。

　　为玩体育会员提供全面服务

　　从看体育到玩体育，是一个三角。泛体育是吃瓜群众，也比较多；看体育是非常专业的，愿意花钱；玩体育是更高端的。三者的付费意愿越来越强。我们要服务好玩体育的人群，同时带动看体育和泛体育人群。